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占位新周期,区域酒企发力次高端
2019-07-03 09:11:11   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

6月27日,茅台股价以一骑绝尘之势突破千元大关,53度飞天茅台的终端售价妥妥地在2000元/瓶以上,五粮液、泸州老窖等通过升级高端旗舰产品,惹来业界关注不断,洋河、郎酒等也纷纷上调终端价格。正如正一堂战略咨询机构董事长杨光所言,“目前,白酒业进入价格新周期,茅台进入万亿市值,为中国整个高端市场打开了更广阔的空间。在价格新周期下,整个白酒产业以茅台为首的价值量在不断上移。”

在新时代背景下,伴随着消费升级和中产阶层的扩容,谁都不想错失价格新周期,拥有强大品牌背书的名酒企业如此,区域酒企更是如此。

区域酒企中高端占位

可以说,名酒在价格大盘上为中秋、国庆等旺季做好了“铺垫”。 事实是,一些区域酒企并没有加入到此轮名酒涨价的大潮中,有业内人士指出,不少区域酒企没有涨或者不敢涨的背后,是白酒行业挤压式增长下的寡头化格局显现。名酒集体涨价在一定程度上加剧了品牌的分化。

目前,高端白酒的市场格局正在快速建立,白酒行业强者恒强的态势将越来越明显,区域酒企面临着一定的挑战。名酒的主力产品在全国市场攻城略地,在渠道上,名酒携资本大棒在外围市场展开了猛烈的攻势,《华夏酒报》记者发现,在河南乡镇市场,五粮液尖庄等墙体广告遍布,古井的广告在豫北密集出现;而在山东的县级小卖部终端,售价50多元一瓶的洋河大曲自点率较高。

由此可见,名酒不仅继续稳固在区域市场的“势力范围”,而且携系列产品在县级市场乃至乡镇市场进行了渠道下沉,区域酒企承载着名酒及其系列酒的双重挤压。不甘于沦落为名酒陪跑者的区域酒企独辟蹊径,绞尽脑汁在中高端市场进行价格占位,提升品牌影响力。

关于对价格新周期的判断,杨光给出的判断依据是——“当经济出现下行时,中国的高端消费者将会是最后一个放弃自己嗜好品消费品的群体,这意味着高端品牌拥有消费群体的基础和保障;另一方面,当行业形势不好的时候,小企业会率先死亡,而大企业则会把小企业的份额拿过来,从而实现继续高速增长。”

对于价格新周期,杨光给出的具体解释是,“大众消费现在应该是在萎缩的,中国的中产阶层和富人们的消费能力决定了中国酒行业是向上走还是向下走。价格新周期将会是继续往上的。”

从杨光的观点可以看出,区域酒企的承压之大,但是,在家门口市场深耕多年的区域酒企,拥有一定的渠道优势和地缘优势,具有特色化的风味,一些努力奔跑的区域酒企通过品类差异化,依靠科技创新,依靠创新化的表达方式,通过精细化的品鉴活动等,不断强化与区域消费者的沟通,布局千元价位段,努力追梦,勇敢圆梦。

品类差异化,突破价格天花板

中国酒业协会理事长王延才曾指出,“酒类消费需求越来越趋向多样化、理性化和个性化。酿酒产业继续保持新常态,产业和产品结构持续调整,酒产品价格带调整适应市场和经济大环境,流通体系变革持续发酵,多元化消费潮流不断升级。”

当下,“多样化、理性化和个性化”的消费需求还在发酵,那么,怎么去理解“多元化消费潮流的升级”呢?

于区域酒企而言,“通过品类差异化,突破价格天花板,以进行新的价格带占位”的战略思想,恰恰与“多元化消费潮流的升级”思想不谋而合。

与此同时,品类差异化也是区域酒企剑走偏锋,树立目标市场的“势力范围”,提升企业利润率的必经之路。这是因为,一些已在市场上热销的产品,难免被竞争对手觊觎并推出与之品位相当的“竞品”,从而引来同质化竞争,耗费企业的人力和物力。

如今,香型界限日益模糊,消费者对一瓶好酒的判断一是基于适口度较好,追求绵柔、柔顺、醇厚的口感;二是饮后舒适度较高,喝后不口干、不上头。

于区域白酒而言,对于“新品类、新香型的持续探索”,将为区域强势品牌带来新的价值。

在河南市场,仰韶酒业在对外宣传时,不断向目标群体灌输“陶池发酵、陶甑蒸馏、陶坛储存、陶瓶盛装”的四陶工艺,通过河南省唯一一个自主研发的独立香型——陶香型,就是通过差异化的品类占位,为豫酒板块注入了品类标识,也牢牢占据了一部分中高端消费者的心智。

如今,仰韶酒业又裂变了彩陶坊天时,推出日、月、星三款产品来完善大单品仰韶彩陶坊的产品线,在名酒割据的河南市场,担起分割700~800元次高端市场蛋糕的重任。

在品质竞争的新周期下,以科技先行为基础的品类占位,俨然成为区域企业与名酒抗衡的“利器”。

在5月份举办的第六届中国白酒科技暨“国香国井”高峰论坛上,中国食品工业协会党委书记马勇就指出,多年来,鲁酒企业持续推进白酒酿造技术的基础研究,在香型融合发展的新趋势下,鲁酒企业坚持不懈地依靠科技的力量,进行产品风味创新、产品品质提升。

在论坛上,国井集团趁势推出了定位于千元价格带的新品——“国香国井·国20”,在“以风味和健康导向”的产品发展趋势下,通过科技的先导力量,赋予产品更丰富的健康活性因子,更高的品质,更丰富的口感,俨然是这款产品的意义所在。

“强化品质的特色表达,强化与消费者的新一轮沟通”是企业在推广创新型品类香型时,需要持续推进的工作,要做到久久为功。

有业内专家提出,“区域酒企要开创品类山头,开启品类战略,通过创新性红利来开辟行业存量中的新增量”,这似乎已经成为大家的共识,但在品质表达时要力求精准,用消费者听得懂的语言,感兴趣的故事,讲品质,提升消费黏性。

倡导新的表述方式,警惕千元“馅饼”变“陷阱”

以技术进步为基础,香型融合、香型互补已经成为市场趋势,从1979年第三届全国评酒会首次分香型评比以来,白酒生产企业对产品的香型描述一直停留在传统的表述方式上,这种表述方式,只是对不同香型白酒产品品评后感官上的描述。

著名白酒专家梁邦昌近年来一直倡导中国白酒的魅力表达方式,他提出,针对现在的消费升级,可以借助古诗词中的词汇来展现中国白酒的品质之美、风味之美,丰富中国白酒的文化品位。在表述香型特点时,可以用魅力表达的方式,用“才下眉头、却上心头”等词汇来表达白酒的香型魅力。另外,中国白酒还可以用“双向表述”的方式,例如“怕上火、喝王老吉”,就是从消费感受的角度,反向印证了产品的功能特点,在消费为王的时代,“一厢情愿”的表述方式就显得落伍了。

需要特别提醒的是,千元价位段固然是块诱人的蛋糕,但是,在产品投放市场时,企业要充分做好市场调研,“要充分考虑到消费者的经济承受能力。”在谈及区域酒企发力千元价格段时,梁邦昌提醒说。

编辑:王玉秋

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