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放下“国酒”光环,茅台将得到什么
2019-06-19 11:10:07   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 


6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

这意味着此前曾引发其他酒类企业集体反对的国酒商标注册案,至此正式终结。从此已经没有法律意义上的“国酒茅台”,但企业此前多年努力营造的“国酒”概念,却早已深入人心。

值得注意的是,茅台弃用国酒商标的宣示时机,恰好正逢其负面舆论缠身的当口。这种宣示,自然被外界视为转移视线和塑造“谦和守法”正面形象的一种举措。那么,没有国酒商标加持,茅台的江湖地位仍屹立不倒吗?

主动弃用国酒商标,终结多年争议

茅台使用国酒商标的争议,已经持续多年,不仅遭到同业的反对,更延伸到法律层面。

早在2001年9月,茅台集团即向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标申请,很快引发酒企“国酒”之争。此后17年间,茅台集团多次提交“国酒茅台”商标申请,但是均以失败告终。

2010年,茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。但是在初审过后三个月公示期间,社会各界共提交95件次异议,对茅台申请使用国酒商标表示不满。

值得注意的是,这些异议者中,除了律师等专业人士之外,茅台的同业竞争对手最为引人注目。其中包括五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企。这些异议的主要依据为《商标法》十条一款七项:容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。

2016年,商标局对商标及图案作出不予注册的决定。但是茅台仍在坚持,于2017年向商评委提出复审申请,而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

茅台于当年7月提起诉讼,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。

2018年8月13日,茅台发布声明,向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉,并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。也正是在这则声明中,茅台提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定。并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”。

接近一年之后,茅台方面宣布正式停用国酒茅台商标。根据业内的说法,茅台从2018年10月起,便没有再使用过“国酒茅台”商标。

十多年的争议,以茅台的主动停用而终结,这到底是为什么?

有观点认为,这是茅台对既定事实的无奈承认——在《商标法》、《广告法》越来越严苛的形势下,这种试图独占国酒称号的做法,很难为法理所认可,也会继续招致同业的反对。与其做无谓的诉讼,不如主动接受现实。

此外,茅台当下正处于一个饱受舆论批评的关口,放低姿态或与当下的境况有关。

负面舆论缠身下的“亲民”之举

涉及多个腐败案、因年份酒问题而被律师起诉……负面舆论缠身之下,茅台急于塑造良好的公众形象。

5月22日,茅台原董事长袁仁国被“双开”。贵州省纪委监委通报称,其大搞全权、权钱、权色、钱色交易,大搞“家族式腐败”,决定对其开除党籍、开除公职,交由检察机关依法处理。

6月14日,贵州全省警示教育大会通报称“袁仁国所涉问题相当严重,教训极其深刻,严重破坏茅台形象”。第二天。茅台集团宣布,要抓好整改,彻底消除“袁案”带来的恶劣影响,千万不要让茅台成为大型“围猎场”、腐败“重灾区”。

茅台腐败涉及的不止袁仁国一例。

此前据铜仁检察消息,贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永涉嫌受贿一案,由铜仁市监察委员会调查终结后,依法移送铜仁市人民检察院审查起诉,该院将本案交由铜仁市万山区人民检察院办理。2019年5月24日,铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对聂永决定逮捕,该案正在进一步办理中。

在业界看来,茅台此前过多涉入三公消费,使其在民间舆论中,被看作是与“腐败”相连的奢侈品。而这一次茅台集团本身爆发多起腐败案,更给品牌带来深远的负面影响。

除了涉及腐败的负面舆论外,茅台近期还被以“虚假宣传”为由起诉——有消费者认为,50年陈年茅台这款产品,未使用储藏达到50年的老酒来生产,涉嫌虚假宣传,因此诉至法院。

业界认为,尽管年份酒的问题因标准不明而普遍存在,但是这种遭遇起诉的个案,会让行业问题聚焦在单一品牌身上,形成茅台一家代整个行业受过的情况,依然不利于茅台维护自身的品牌形象。

腐败问题与消费者的质疑接踵而来,茅台急需一个良好的姿态来应对。

“国酒的称号,起初是与国宴相关,但现在中央整顿三公消费,规范公务接待。如果茅台继续主张使用国酒称号,会给民间舆论带来更多负面联想。”有业内人士认为,茅台就此停用国酒商标,是摈除“腐败”联想的恰当之举。

业界认为,茅台主动弃用国酒商标,也表现出谦和姿态,有利于在饱受舆论攻击的情况下,塑造“亲民”的正面形象。

去“国酒”光环,会否撼动茅台地位

弃用国酒商标已成定局,那么缺少了“国酒”光环,会否对茅台的销售造成不利影响?

酒业营销专家马斐就认为,茅台自我放弃“国酒”商标,从竞争层面来说是一次很低级的行为,甚至说是一次“愚蠢”行为。在他看来,这是不明智的选择,说明了茅台的不自信,也让消费者产生质疑:我们被忽悠了吗?

但也有专家持正面态度,蔡学飞认为,弃用商标没有太大影响,这是因为茅台已是品牌产品化的代表,只要飞天茅台不改动包装,应该不会影响消费者的认知。

据调查,自从2001年茅台正式申请“国酒茅台”商标后,大量茅台经销公司名称含有“国酒茅台”字样。截至目前,总共有285公司名称直接含有“国酒茅台”字样。此外,遍布于全国各地的茅台专卖店,也都冠以“国酒茅台”的名称,让消费者将茅台与“国酒”的定位相连。在正式弃用前,央视新闻联播前“国酒茅台,为您报时”的电视广告已连播多年。

弃用国酒商标的同时,茅台也在加大投放量,并多次表示不会加价,继续塑造亲民形象。

6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳透露,从年初到6月底,茅台酒投放量要达到1.4万吨,目前已投放1.2万吨。除了已投放的1.2万吨,今年还有1.8万吨的投放量。也就是说,茅台酒2019年总投放量达3万吨。

近期,茅台官方商城也放出了购买飞天茅台的名额。消费者按照规定时间预约,即有机会抢购53度新飞天茅台,从官方商城以及京东、天猫等平台销售状况来看,飞天茅台依然一瓶难求。

在销售依然火爆的情况下,有观点认为,虽然没有国酒商标加持,但是茅台多年来已经打造起“国酒”概念,让这一形象深入人心,因此,国酒商标存在与否不会造成太大影响。

销售市场之外,茅台在证券市场也维持被看好的趋势。

6月17日贵州茅台获沪股通净买入1.25亿元,为连续6日净买入,合计净买入30.36亿元,期间股价上涨5.74%。机构评级来看,近一个月该股被14家机构评级买入。预计目标价最高的是中金公司,5月27日中金公司发布的研报给予公司最高目标价位1250.00元。

编辑:赵鑫

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