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西凤酒浙江新政,打造全国化样板
2019-05-29 11:06:02   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

5月23日,陕西西凤酒营销管理有限公司下发通知称,根据公司战略规划,结合市场实际,现将浙江市场列为省外重点打造的特区市场。

值得注意的是,这项附有限定性策略的特殊通知,又恰与西凤酒刚刚进行的营销体系改革、针对子品牌的清理计划在时间上重叠,其背后深意耐人寻味。

给三个“宠儿”打造乐园

陕西西凤酒营销管理有限公司发布的《通知》,最引人瞩目的一项政策,是限定除西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑系列产品以外,其他品牌经销产品一律不得进入浙江市场销售。若有发现视为跨区域销售行为,按公司市场管理规定给予处罚。

业界普遍认为,“西凤营销公司此举意在集中优势资源,更进一步培育品牌体系中的核心产品,以提升西凤整体竞争力。”

仅限定这三大子品系(西凤十五年、六年为同一体系)进入特区市场,与他们背后的实力有关。数据显示,目前西凤十五年、六年系列、西凤国花瓷、西凤华山论剑销售业绩位列西凤品牌体系的前三。此外,排名三甲这几个品牌,也都在省外拓展方面成绩最佳。值得注意的是,西凤酒旗下的部分子品系,虽非厂家直营,但是在资本与品牌控制层面,也与厂家有着天然的联系。

作为西凤酒目前销售额最大、品牌知名度最高的品系,西凤十五年、六年由于2013年成立的“陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司”负责运营,而这家企业的股本构成中,陕西西凤酒营销管理有限公司占据41%份额,为第一大股东,也就是说,这个品系品牌仍处于酒厂控制之下。

这意味着,除了运营公司的控制权之外,由西凤十五年、六年带来的市场收益,也将大部分归入酒厂囊中。这也解释了为什么厂家要给予包括十五年、六年在内的优质子品牌以特殊扶持。与此同时,限定除了这三大体系外,其他品牌不得进入浙江,是为了营造清晰的品牌形象,避免因自家品牌一拥而上造成内斗的现象。

在扶持这三大“宠儿”的同时,西凤酒也在大力清理表现不佳的子品牌。

今年1月份举行的西凤酒全国经销商、供应商大会上,西凤酒方面提出将继续大力整合产品结构,增强了品牌的核心竞争力。2018年删减产品条码达28.3%,并终止了所有品牌经销产品的开发。同时,持续推进品牌瘦身计划,对销售规模小、利润贡献小的子品牌,再淘汰20%,持续构建清晰的产品结构。

营销改革助力打造样板市场

在发布浙江市场新政之前,西凤酒方面对营销体系也进行了改革,这或意味着,新市场、新战略将得到更多助力。

此前一段时间,西凤酒对营销组织架构进行的重大调整:原有西凤酒营销公司将一分为三,成立西凤品牌运营公司,负责运营商产品以及风行营销公司;成立西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;成立西凤电商公司。这被认为是新任领导张正担纲之后推出的营销“新政”。同时,张正任三家公司的董事长。

通过“天眼查”得知,目前陕西西凤酒营销管理有限公司、陕西西凤酒品牌运营有限公司,均为陕西西凤酒股份有限公司百分百持股。

按照规划,营销管理公司负责自营产品,西凤酒目前自营产品以53度旗帜西凤酒为企业战略核心产品,形成了完整的产品体系。

其中,低端大众化产品以50~70元区间的绿瓶西凤酒为主,突出性价比;零售价128元的酒海陈藏于2016年上市,直指中端主流价位;七彩西凤酒3款主力产品涵盖178元~328元价位区间;2017年上市的53度旗帜西凤酒珍藏版零售价499元,突出高辨识度(西凤酒唯一一款53度产品);2018年9月上市的55度西凤酒1915售价1299元,突出高端稀缺特性。

陕西西凤酒品牌运营有限公司,按照规划主要负责运营品牌的管理工作,成立于2019年5月14日,注册资本3000万元,由闫红斌担任陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理。

闫红斌介绍称:品牌运营公司除了负责管理运营商品牌的工作,另一大主要工作是梳理品牌、加增量,让资源聚焦于优势品牌与产品。

业界分析认为,目前在西凤酒的品牌体系中,前三大品牌除了在陕西省内市场已经拥有十分稳固的地位之外,也都在外拓市场有所行动。以西凤华山论剑为例,其成立了专门负责外拓的部分,并将省内产品、省外产品加以区隔,在湖南等诸多外埠市场,打造了较强的市场基础。而新的营销体系的建立,包括新的品牌运营公司的建立,可有效聚焦资源,达到形成合力进行突破的效果。

新模式突破全国化壁障

作为老牌四大名酒之一,西凤酒除了提升省内市场的销量外,还背负着全国化的巨大压力。以浙江作为试点,探索新模式的效应,或将使其加速全国化目标。

2019年初,在西凤2018年度全国经销商、供应商会上,陕西西凤酒股份有限公司副总经理、陕西西凤酒营销有限公司董事长周艳花表示:西凤接下来会在省外选择1个有一定市场基础的省份设立“西凤特区市场”,而“特区市场”的建设思路和过去重点市场或样板市场建设思路也会完全不同。

新特区市场为什么选择在浙江?

实际上,从地缘标准来看,浙江并非最佳选择——借助地理之便和历史影响力,西凤酒在河南、甘肃、湖南等地都有着不错的表现。尤其在河南市场,由于交通便利、运输成本低,西凤酒旗下各个品牌都在该区域有所表现。

相比之下,浙江市场距离较远,西凤酒在当地的品牌影响力弱于河南、湖南等地市场。

业界认为,这恰恰是西凤酒选择以此为样板的理由——西凤酒的外拓之路,更多在于空白市场而非成熟市场,在市场基础一般的地区,按照厂家所设定的模式与战略逐步推进,更利于检验其外拓能力与外拓模式,为以后进入其他较弱的地区做好准备。

据悉,西凤酒针对浙江这一特区市场,制定了“1+3”模式。“1”是指大商,借助当地大商的渠道资源与影响力迅速铺开;“3”是指三大品牌运营商,即西凤十五年/六年、华山论剑、国花瓷三家进入。最终形成厂家、大商和品牌合力突破新市场的局面。

2018年西凤集团实现销售收入50.14亿元,首次突破50亿元大关,刷新了西凤酒销售历史新高,这为西凤进军全国,提供了强大的底气和动力。

限定品牌、聚焦资源、新营销体系助力、新营销模式试水……业界认为,试验性质颇为浓厚的浙江特区市场,在初具规模后,势必将很快总结经验,推向全国其他市场,形成一个外拓的最佳样本。

编辑:闫秀梅

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