虽然中国的工商业历史并不如文明史那么悠远，但是在近现代也积存了大量宝贵的文化遗产。这些文化遗产如果保护得当，并进行创新发掘，就可以成为企业和品牌的发动机。为了加强工业遗产保护和利用，培育和发展有中国特色的工业文化，工信部在全国范围部署开展了国家工业遗产认定工作。其中，茅台、五粮液、泸州老窖、国宝李渡、青岛啤酒、张裕、通化葡萄酒等7家企业入选工业遗产名录，这在全国1000多家酒企当中已经是稀缺资源，不亚于八大名酒殊荣。酒文化，作为中国文化百花园中的一朵奇葩，不仅包含了各种独特的酿造工艺遗产，还潜藏着大量的人文资产。对于酒企来说，文化营销已是大势所趋，其不仅对于这些工业遗产企业相当重要，也是所有酒企的重要发展命题。

那么，怎样做好酒企的文化营销呢？笔者在此提出“产品+IP”驱动创新文化营销的方法，与业界分享。

用产品经理思维，文化赋能超级产品

最近故宫博物院的单霁翔院长退休卸任，作为近年来一手打造“故宫文创现象”，引领故宫重生的带头人，单院长的文化营销经验值得酒业学习。

作为故宫的第6任院长，单霁翔是第1个走遍故宫的人。

上任之初，单霁翔曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间，走访了1200座建筑。从全世界第一所文物医院到扩大故宫藏品展示范围，从拆除临时到增加女厕数量，一切点滴工作都是为了打磨故宫这个产品。这正是典型的“产品经理思维”，用极致产品自己去说话。

依托故宫藏品这座宝藏，单霁翔将跨界思维导入文创产品开发之中。单单是利用凤凰、梅花等宫廷的古典图案元素，就能研发出织锦段、方巾、披肩、领带等精美的产品。而火热的故宫胶带同样运用了特有的故宫元素。

单霁翔院长曾公开分享过故宫开发文创产品的经验，其中被他列在第一条的是：“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。”

故宫的创新实践给酒业的启示是，用产品经理思维打造极致产品，基于文化精髓跨界延展文创产品线。

酒业也有类似的范例。

五粮液推出超高端产品“501五粮液”，从企业自身的角度来看，承载着五粮液的高端战略；从产业的角度来说，“501五粮液”又扛起了提升浓香型白酒高端价值的重任。

“501五粮液”酒盒以明代风格的古门为原型，以钥匙为门簪，开启酒盒，就如取下钥匙打开一扇明代古门；酒瓶是五粮液经典的“鼓形瓶”，是世界最初认识五粮液时的样子；盒子底部是明代窖池的造型；瓶盖上运用了万历五彩，仿佛穿越到650年前，开启一段650年的历史。

用IP化思维，把品牌打造成超级网红

用文化赋能超级产品，可以形成市场爆破的导火索。但是，要想持续形成品牌的文化势能，还需要用IP化思维，系统打造网红式品牌。

故宫在IP化运作上做得风生水起，不仅利用“反差萌”二次元的方式拉近与年轻人的距离；还运用拍摄纪录片和综艺，提升故宫博物馆的整体文化形象。

放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”，这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。故宫还通过一系列的事件营销，不断制造“品牌联想点”，将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签，让更多人想要多次走进故宫博物馆。

此外，作为馆长，单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲，他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会，用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事，感染了很多人，听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

再来看酒业大牌的品牌IP化打造玩法。

拥有600年传承的高端白酒品牌水井坊，持续进行品牌文化IP打造，赢得业界关注。

2017年9月起，水井坊先后占领地标性建筑北京“太庙”、广州“小蛮腰”，独家冠名央视《国家宝藏》，成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金，落地首个扶持成都大漆的非遗项目……这一系列巧妙的操作有效诠释了品牌文化内核、助力营销沟通，不仅为行业同仁所乐道，甚至被央视授予“CCTV中国白酒文化传承品牌”称号，得到官方背书。

国窖1573“让世界品味中国”纽约之夜将馥郁醇厚的酒香和带有独特东方文化艺术互相交融，跨越了东西方文化的障碍，感染了现场嘉宾。

纽约之夜结束后，国窖1573“让世界品味中国”的第一站圆满落幕，而泸州老窖国窖1573的环球之旅从这里才刚刚开始。

笔者认为，酒企打造IP化品牌系统，需要做活文化内容，搞好文化体验，盘活文化资产，把品牌打造成超级网红！

做活文化内容，打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始，IP的价值源于自身的生长力，我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格，找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向，并有的放矢地进行塑造。

如果品牌自身IP资产强大，就可以主动创造内容，进一步使IP形象生动化。

女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因，推出《女儿红》电视剧，并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动，就是一个很好的例子。

搞好文化体验，增加品牌与消费者的互动粘性

以往品牌和消费者之间欠缺互动，但如今消费者的互动方式已经发生改变，单纯的买赠等方式已经满足不了消费者的需求，他们追求的是与品牌之间的互动。如果企业能将线上线下相结合，则是不错的营销方法。现在，不少企业在新媒体上与消费者互动，既增加了兴趣性，也对品牌进行了传播，再加上线下的一些互动，对产品的销售起到了较好的拉动作用。

传统互联网是静态端口，流量逻辑；移动互联网是动态端口，场景逻辑。在移动互联网时代，人们之间实现“随时瞬间连接”，消费者更多是以“同频同趣”的社群场景存在。在这种环境下，品牌建设则要在不同细分场景中找到最大公约数。

因此，品牌IP化打造也必须与消费场景挂钩才能成功。

盘活文化资产，形成无边界营销平台

过去，人们心目中的酒文化是平面的、诗意的，而现在要让酒文化变得更加立体化、场景化，拥有更强的代入感，从而更富亲和力和感染力。这就需要将品牌与各种人、货、场进行跨界打通，形成全渠道无界营销的酒品内容生态平台，使得品牌触达更多消费者，实现精准的场景覆盖，不断增强用户粘性。比如小猪佩奇这一IP，就是通过各类的周边产品开发缔造了年赚70亿元人民币的奇迹。

一个品牌的生命长度和质量取决于很多方面，文化正是其中最重要的环节。以超级产品作为载体，用IP文化跨界赋能，建立无界营销平台，正是广大酒企需要重点研究和实践的方向。

（作者系著名咨询专家、行业新零售首席专家、酒文化收藏专家、卓鹏战略创始人）