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步步为营,鲁酒布局次高端
2019-05-08 09:58:28   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

“从2015年下半年开始到2018年,酒类行业进入小回暖阶段,2018年8月以后,行业进入小寒流阶段,随着2019年3月20日晚8点,茅台市值重回万亿,带领酒业进入了新周期。”北京正一堂咨询机构董事长杨光说,“进入新周期,酒业的竞争十分惨烈,400元以下全是挤压式增长,400元以上是扩容式增长。而从大环境来看,消费对经济增长的基础性作用在不断巩固,茅台市值重回万亿,则说明消费者对消费升级及酒业板块的信心在不断增强,在酒业进入新周期的时间节点上,区域酒企、二线名酒可以在中高端、次高端上继续培育自己的品牌,这是一个有利的市场机会期。”

早在2018年,中国食品工业协会党委书记、白酒专业委员会会长马勇就提出,“留给鲁酒的时间不多了。”指的就是鲁酒还缺乏一款标杆性的名牌产品,还没有一款能与泸州老窖、洋河等相抗衡的次高端品牌,家门口的市场,首先要做好。

显然,鲁酒企业也在加足马力频频发力次高端市场,景芝集团的一品景芝、景阳冈酒业的赖茆、花冠集团的花冠鲁雅香、百脉泉酒业的百脉泉齐鲁壹号等,都是鲁酒在次高端上发力的“王牌产品”。

为了次高端,都在放大招

泸州老窖股份有限公司总经理林锋就在2018年的投资交流会上明确表示,要向广大县级市场要销量的市场战略意图,并说,“这是泸州老窖扩张市场份额的根本,这是一个空白点。”

显然,这个空白点就包括山东市场。当然,向山东市场要销量的远不止泸州老窖一家,还有洋河、郎酒、沱牌等等。

2018年,茅台在山东市场的份额超过50亿元,泸州老窖超过30亿元,洋河超过25亿元,汾酒、剑南春、今世缘等品牌在山东占据了25亿元以上的市场份额。由此,和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部主任李振江就提出,“大量想在省外破局,实现销量提升的品牌,基本都把目光瞄准了山东和河南市场。”鲁酒的转型迫在眉睫。

泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝都在做渠道下沉,他们具备了在150元~200元做全国化的各种条件。只要把营销团队布局好,并将营销渠道下沉,推进渠道扁平化,县县招代理商,他们“拿市场”较区域酒企更有优势。“毕竟,它们的品牌力更强。”有业内人士指出。

“省级名酒必须要瞄准次高端。”花冠鲁雅香销售公司副总经理孙旺军表示,“在100~300元价位段,全国名酒的挤压式下沉凶猛,在注重品牌、品质消费的今天,瞄准次高端并发力次高端市场,发挥品牌拉力,有利于引领企业往更远的方向发展。”

对于现在的销售情况,孙旺军表示,鲁雅香的年销量已经达到了10万瓶,销售额达到4000多万元。在与经销商的合作方面,“比如在济南市区做联营,还是代理商模式,与经销商联合成立公司,双方各占50%的股份,这种合作模式还是比较传统的。未来,我们要把喝酒的人变成卖酒的人,招一部分周围朋友也喝酒的团购商,发力新营销,让鲁雅香走出山东省,走向环渤海经济圈更广泛的区域。”

坚持“双品牌运作”的百脉泉酒业销售公司总经理杜祥宝表示,“近几年,我们一直在做品牌升级的工作,今年重点布局济南市场,毕竟在这个几十个亿体量的市场大盘中,尚没有一个销售额超过5亿元的主导品牌,竞争格局尚未稳定,百脉泉还是有很多机会介入的。今年,百脉泉酒业将携‘百脉泉齐鲁壹号’等次高端产品攻占济南市场。”

创新合作模式,加深消费者品质记忆

近年来,一直致力于“品牌建设高度集中,擦亮中国景芝金字品牌”的景芝酒业,在次高端市场上牢牢地聚焦一品景芝不动摇,创新数字化营销,建立了以经销商为轴心,品牌推广为纽带,链接消费者的科学化用户管理和运行机制,以消费者需求为导向,实现品牌精准营销。

无论是今年的全国春季糖酒会,还是山东糖酒会,景芝酒业对次高端核心产品“一品景芝”的打造,均可用“聚焦”来形容。在展馆布置上,景芝酒业专门设置了自调酒区域,便于消费者坐下来,一起玩调酒,聚焦主力产品,关照消费体验,聚焦品酒体验,是景芝在营销方面的创新。

为了增加消费黏性,山东景芝酒业股份有限公司常务副总经理赵德义表示,景芝酒业通过“一品、一馆、一游”来增加消费者对景芝的了解。

“一品”是企业连续举办百姓民间品酒师活动,通过消费教育及百万大奖的设置,引导消费者品味芝香;“一馆”就是芝香体验馆,消费者不仅可以品酒、调酒,还可以小规模地蒸酒,邀请消费者一起玩味白酒;“一游”就是组织消费者到厂区参观,知道一品景芝的品质来源,加深次高端产品等在消费者心目中的品质记忆,增强其品牌好感。

而在消费者体验方面做得有声有色的百脉泉酒业,在创新营销方面,一改主要依托代理商的传统模式,发力传统招代理商以及厂家直营等多种营销模式,不同产品有不同的市场运作模式,做到因地制宜、因时制宜。

“对于重点产品、拳头产品,厂家加大了对渠道终端的把控。过去,我们一直在强调厂商一体化,厂家是厂家、商家是商家,今年,厂家与商家共同成立公司,结成利益共同体,共同开拓山东及全国市场。”杜宝祥表示。

把产区优势转化为市场优势

山东省白酒协会秘书长蒋彬表示,山东白酒产区在概念上有三个之最:一,山东是全国最大的芝麻香型白酒产区;二,是全国最大的低度浓香型白酒产区;三,是中国北方地区最大的酱酒产区。依托孔孟文化,山东还是最具有文化特质的产区,依托产区优势,这是鲁酒实现高端化、全国化的有力背书。如何把产区优势转化为市场优势,与消费者亲密接触,是鲁酒企业需要共同面对的。

“与全国名酒相比,在次高端市场上,鲁酒也有三大优势,一是地缘优势,地方政府和地方老百姓对地域品牌还是有感情的;二是渠道结构(利润结构),新锐次高端产品的利润空间会更大一些;三是组织活力问题,次高端产品要抢占市场,一定要有敢打打拼的组织队伍,不少鲁酒企业把五湖四海的精英力量组织起来,构建了一支新锐化的销售团队,征战市场,为鲁酒次高端市场带来了创新与活力。”一位业内人士信心满满地表示。

要满足消费者对美好生活的需求,鲁酒既要升级已有的产品线,还要布局未来的赛道。对此,李振江也提出,在产品线上,鲁酒要升级原有赛道生存线——百元线,创新主流赛道竞争线——次高端,未来赛道已成——轻奢。

编辑:闫秀梅

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