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“酱酒二哥”位置,郎酒坐稳了吗
2019-03-06 11:09:08   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

行业调整期让郎酒一度在百亿之下徘徊数年,2018年的高速增长、尤其是在酱酒领域的成绩,终于让郎酒再度取得“百亿俱乐部”的入场券。

这让郎酒产生了更大的雄心,通过强化酱酒产能、控制销量、提高产品结构,以获得更大的收益和行业地位,成为茅台之外毫无争议的“酱酒二哥”。

想要在一个细分领域夺得“亚军”殊为不易,实际上,目前已经有诸多业界大佬开始在酱香领域落子布局,而增势惊人的习酒,也在酱酒品牌定位、体量等诸多方面拥有与郎酒旗鼓相当的实力。

郎酒新战略目标发布

2月24日举行的“2019年度青花郎全国经销商大会”上,郎酒集团董事长汪俊林发布了郎酒的新战略目标。

未来五到十年内,郎酒要达到三个战略目标:一、占领白酒行业重要地位;二、与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展,并突出有别于茅台的特色;三、根植于郎酒酱香原产地泸州古蔺二郎镇,打造一个白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。

对酱酒的重点关注,来源于“中国两大酱香白酒之一”的定位,来自于2018年度90%的增长率。

2018年度,郎酒发力高端酱酒领域,一方面,围绕青花郎品牌故事持续输出,提升品牌高度、美誉度和消费氛围;另一方面,强化品质体验,加速全国市场布局,壮大商家规模。

郎酒股份有限公司副总经理兼销售公司总经理梅刚上表示,2018年郎酒销售体系建设有了长足发展,销售规模重回百亿阵营,青花郎、红花郎品牌影响力和市场热度有较大幅度提升。

据悉,目前郎酒的酱酒产品包括青花郎、红花郎(10)、红花郎(15),以及2018年推出的红钻、奢香藏品系列。郎酒青花郎事业部总经理胡红称,2018年,郎酒的酱酒产品销售同比2017年增长90%。其中,在中原、华东、两广、华北、西北、华南六大区域,实现了超过100%的增幅。在郎酒的现有酱酒产品体系中,青花郎、红花郎为覆盖面最广的产品。

汪俊林表示,未来郎酒将保持政策稳定,保持价格稳定,保障量价齐升。对此,梅刚称,只有商家、渠道保持稳定合理的利润,品牌才能获得稳定的市场推力。郎酒销售工作将权衡量、价、利、费的关系,逐步形成价格带的主动正反馈。胡红称,郎酒将以品鉴推广为主,辅助现场体验,突出青花郎的稀缺性,引导消费者对老酒存储年份及品质认知,拓展商家和联盟商新的消费群体;红花郎将以宴席为抓手,稳定延续政策,强化推广深度与广度。

年销万吨,定位高端

为了保持酱酒的竞争力、提高产品档次,郎酒推出了多重举措。

汪俊林表示,郎酒将同步推进两大战略完成目标:一方面,郎酒将强化青花郎、红花郎为核心的标准产品销售体系,在全国稳步推进;另一方面,打造郎酒庄园体系,聚焦高端个性化私人定制及储存。郎酒规划,未来5年计划投资100亿元,建设庄园和产能,力争在2020年,基本形成接待能力。

郎酒庄园致力于文旅融合,根据规划,郎酒庄园根植于酱香原产地泸州古蔺二郎镇,定位为一个中国特色白酒小镇、世界级的庄园、白酒爱好者的圣地。

据悉,郎酒庄园集参观、度假、品酒以及销售等功能为一体。未来,郎酒庄园将呈现郎酒酱酒五大生态酿酒区,千忆回香谷(市值千亿元的高山储酒峡谷),十里香广场(储酒4万吨的露天储酒库),问天台(庄园最佳观景点),金樽堡(拥有万只储酒陶坛的庄园标志性建筑)、天宝洞休闲度假酒店以及洞仙别院(全球规模最大的天然藏酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞)。

很显然,借助于郎酒庄园的打造,未来郎酒部分酱香产品将走类似于“酒庄酒”路线,向着高端化推进。

除了酒庄酒的概念加持之外,年份老酒也成为提高产品定位的重要手段。据称,郎酒将逐步树立瓶储年份酒分类定价机制,提升库存青花郎系列年份老酒价值。郎酒将对厂库存年份老酒分年份执行不同销售价格;鼓励商家逐年封存部分年份酱酒,产品后进先出;广泛宣传、培育终端用户存酱香郎酒习惯,存新酒喝老酒。

与此同时,郎酒针对高净值客户,推出高端个性化私人定制及储存,即奢香藏品系列产品。

产能、储能也成为郎酒提升酱酒身价的重要指标——目前,郎酒酱酒年产能3万吨,老酒储存13万吨。青花郎基酒已达到7年以上,未来5~10年,郎酒将年产5万吨酱酒,力争储存量达30万吨。

此外,郎酒还将实施控量策略,以稀缺性提升产品价值。根据汪俊林的说法,郎酒要以品质为基石,控制酱酒投放量,突出青花郎稀缺性,强化酒体储存年份的推广。2019年,所有酱酒年销量要控制在1万吨内,再从2020开始,逐年增长2000吨。

习酒成“酱香二哥”挑战者

尽管郎酒保持了较高增速且重返百亿阵营,但在酱酒领域,仍有挑战者紧随左右。拥有庞大体量的习酒,已经成为其夺取“中国两大酱香品牌”位置的劲敌。

尽管隶属茅台集团旗下,但习酒品牌自成一系,同样以酱香见长,在酱酒类产品定位与体量上与郎酒旗鼓相当。

在郎酒的现有酱酒产品体系中,青花郎、红花郎为覆盖面最广的产品。对郎酒而言,青花郎定位高端、红花郎定位次高端是既定战略。汪俊林曾在青花郎新战略发布会上公开宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一。

针对飞天茅台一路飙高、酱香酒市场趋热的状况,汪俊林明确表示,要将青花郎成交价稳定在1000元以上。

为此,在2018年初,郎酒以酱香酒为核心,曾进行过一轮整体整体提价:在核心终端与渠道上,53度500ml红花郎(10年)为458元,53度500ml红花郎(15年)为698元,53度500ml青花郎(20年)为1198元。

习酒方面,则形成了窖藏1988、金钻习酒两大核心,也基本覆盖了高端与次高端。如“习酒窖藏1988金樽”零售价表现为1099元,略低于青花郎,53度“金钻习酒”零售价418元,与红花郎类似。

根据习酒方面的规划,2019年将“调整产品结构,提高产品利润率”,针对窖藏习酒与金钻习酒将启动配额销售计划,主体产品及总经销定制产品都要实施计划内与计划外价格体系。这表明,2018年度两大酱香酒品牌竞相提价的状况在2019年度将会继续,以目前态势来看,双方的价格定位仍难分伯仲。

不止是品牌定位,在酱香酒这个细分领域内,产能和销量也将是决定排位次序的关键性指标。2018年,郎酒重回百亿阵营。据郎酒内部人士透露,青花郎、红花郎去年销售额近50亿。习酒公司发布的2018年经营数据为:全年实现销售56亿元,同比增长80.58%;完成销售量2.88万吨,同比增长42.92%。左右脑战略咨询机构专家权图测算,加上经销商折让部分,习酒2018年实际销售在60亿元左右。

销售额之外,以稀缺著称的酱香酒,产能和储能将成为制约其未来发展的关键要素。未来5~10年,郎酒将年产5万吨酱酒。习酒公司未来将实现4万吨的酱酒年产能。

根据汪俊林的说法,2019年,郎酒所有酱酒年销量要控制在1万吨内,从2020开始,逐年增长2000吨。据此测算,郎酒将要以1万吨的酱酒销量,产生超过50亿元以上的销售额。习酒方面,则计划在2019年以3.5万吨销量、实现76亿营收,同比增长33.99%。

这样算来,习酒目前销售额或略胜一筹(仅计算酱酒),而在吨价比上,郎酒则凭借高端占比领先。2019年的位次之争,或将随着两大品牌在销售额、价格政策上的调整而有所波动。

编辑:赵鑫

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