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高端市场,啤酒巨头相爱相杀
2019-02-27 16:46:30   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

2018年报显示,国际啤酒巨头在中国市场实现大幅增长,与此同时,经过艰难调整的国产啤酒巨头也终于有望稳住局面。未来,两股势力势必将在高端领域相遇,形成相爱相杀局面。

进口酒与国产酒巨头齐复苏

喜力与嘉士伯公布的年报显示,两大巨头都实现了稳定增长,尤其是在中国市场,双双达到8%的年增长率,与之相对的是,经过几年的艰难转型,国产啤酒巨头也有望迎来复苏。

2月13日,喜力公布其截至2018年底止全年度业绩。2018年度,喜力实现净收入224.71亿欧元,同比增长4%;年度经调整股东应占纯利24.24亿欧元,有机增长12.5%;实现总销量2338万千升,同比增长7.2%(有机增长4.2%)。此外,公司亚太地区2018年度完成销量290万千升,有机增长8.2%,并在中国市场恢复增长。

嘉士伯集团也在日前披露其2018年业绩——集团2018年净收入为625亿丹麦克朗(约合95亿美元),同比增长3%。其中,第四季销售为139.5亿丹麦克朗(合21.3亿美元)。报告同时显示,嘉士伯在2018年中国地区表现出色,啤酒销量增长8%,自然净利润增长了15%。

嘉士伯首席执行官Cees't Hart表示,没有看到中国消费者购买力下降的迹象,并对于2019年中国市场的表现充满期待。此外,嘉士伯表示,其2019年的营收可能会逐渐放缓,预计营业利润增幅将在个位数上下,低于去年的11%。

近年来,随着整体经济的波动以及我国啤酒业偏向低端的结构性影响,啤酒业一度出现产量降低与盈利大减的状况,国产巨头随之进入到调整期,诸多企业出现关厂现象。

到了2018年度,啤酒业的新建、扩建、改建、搬迁仍在延续,但与此同时,各大啤酒集团无论从投资规模上还是项目数量上,均显示出投资趋于平稳和理性的态势。

行业开始逐渐呈现出复苏迹象——2018年前三季度,珠江啤酒净利润实现了131.29%的惊人增长;青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等龙头企业净利润也实现了两位数的高速增长。

2018上半年全国啤酒产量呈现上升趋势发展,7月份开始,全国啤酒产量开始下滑。据最新数据统计显示,2018年11月全国啤酒产量为189.1万千升,同比增长1.9%。2018年1~11月全国啤酒产量为3663.5万千升,同比下降0.3%。

这表明,在产量与盈利层面,部分国产巨头一改之前剧跌局面,趋于稳定。

重焕生机,进口啤酒仍有上升空间

中商产业研究院研究显示,近年来,啤酒进口量稳定上升。据最新数据统计,2018年1~11月中国啤酒进口量为77.4万千升,同比增长16.7%。2018年前11个月的啤酒进口量已超2017全年啤酒进口量。

从进口金额方面来看,2013年~2017年中国啤酒进口金额与进口量同步增长;据统计,2018年1~11月中国啤酒进口金额为8.51亿美元,同比增长22.9%。

相较而言,进口啤酒的数量与金额增长均高于高产啤酒,但是就目前体量而言,进口啤酒与国产啤酒相比依然偏弱。

但是依托于进口啤酒相对高端的定位与较强的品牌影响力,以喜力、嘉士伯为代表的国际巨头,在中国市场依然达到了8%以上的高增长率,这表示进口啤酒在中国市场仍有较大的上升潜力。

但是在几年前,状况截然相反,在2016年度,这两大巨头一度有退出中国的危险。2015~2016年,两大国际啤酒集团嘉士伯、喜力在中国区业绩上呈现下滑趋势。嘉士伯发布的2015年业绩报告显示,嘉士伯在2015年经营利润约82.28亿元人民币,同比下降8.4%,其2015年共计亏损约25.12亿元人民币。喜力虽未表现出明显下降,但也开始呈现疲软一面。当年在中国市场,由于下半年销量情况欠佳,从而弱化了上半年的增势,年报指出喜力在中国区的运营利润有待提升。

这种状况,一方面与当时中国啤酒市场的整体走弱有关,另一方面,则属于两者在中国市场渠道策略的失误所致。根据业内人士分析,这两大巨头当时渠道重点在于夜场,餐饮、超市卖场则投入不足,渠道单一化导致难以适应市场变化,影响到整体业绩的改善。

据国家统计局的数据显示,2015年1~10月中国啤酒产量同比下降5.73%,国内啤酒市场连续增长24年势头不再,国内啤酒消费进入瓶颈期。在整体消费不振的情况下,进口啤酒巨头也受到巨大冲击,在来不及反应的情况下,业绩节节败退。

在这种情况下,嘉士伯一度关闭旗下部分工厂,以至于业界做出其将退出中国市场的判断。

共谋高端,对决高端

中国消费市场的复苏,带动了进口啤酒的增长,此外,适宜的策略,也成为国际巨头重焕新生的重要基础。

在未来,国际巨头将会固守并强化在高端领域的优势,国产巨头也将加快向这一领域进发。

嘉士伯集团在财报中表示,2018年嘉士伯集团旗下精酿啤酒、特殊品类和无醇啤酒实现了销售增长,尤其是核心高端品牌销量实现了持续增长,其中凯旋1664的全球销量增长达到49%。此外,DraughtMaster生啤机器安装率的提高,也助推了2018年的营收恢复增长。2018上半年,嘉士伯在中国市场净收入有机增长了17%,这是由10%的有机销量增长与7%的价格/组合增长推动的。

中国市场不仅是收入增长强劲,在各品牌的增长上也成了“功臣”——嘉士伯中国的国际品牌组合销量增长了15%。这一品牌组合包括乐堡(Tuborg)、嘉士伯(Carsberg)以及1664凯旋(1664 Blanc)。

乐堡(Tuborg)及精酿与特色啤酒也在中国市场取得重要增长,在2018年上半年,嘉士伯最大的品牌乐堡取得了8%的销量增长。嘉士伯高层坦言“这是由中国市场与印度市场拉动的”。

喜力在年报中表示,2018年与华润啤酒的战略合作,是其在中国市场的重大里程碑。2018年8月,喜力集团与华润集团(啤酒)有限公司签订长期战略合作清单,其中包括《商标许可协议条款清单》、《主要条款清单》以及《框架协议条款清单》。

两家还在资本层面实现了合作——在进行互购后,喜力将拥有华润集团(啤酒)有限公司40%的股权,而华润创业则持有其余60%股权。此外,根据合作细则显示,双方将进一步探讨喜力集团旗下高端品牌的授权许可问题,通过品牌许可协议授权华润啤酒在华长期使用喜力品牌。同时,喜力集团也将进一步帮助华润啤酒更好地进军国际。

这种同时设计资本与品牌的战略合作,被业界看作是喜力在中国市场实现品牌落地的重要举措,而华润啤酒则望从高端品牌啤酒中获得新的增长。

目前国产啤酒巨头在向中、高档大举进军。

2018年前三季度青岛啤酒销量为 719 万千升, 同比增长 0.8%。 青啤销量增长高于行业增速,实现了 0.38%的销量增长。三季度单季公司产品结构继续提升, 高端系列保持强劲增长势头,“奥古特、鸿运当头、经典 1903、 纯生啤酒”等高端啤酒共实现销量147 万千升,同比增长 6.5%。

2018年上半年,华润啤酒集团对部分产品适度调整价格,加上中高档啤酒销量保持增长,产品结构进一步提升,使整体平均销售价格较上年同期上升13.0%。

在嘉士伯中国市场趋于稳定,喜力借道华润布局之后,国际、国内巨头或将在高端领域形成对决局面。同时,资本介入所形成合纵连横,将让对决之中贯穿合作因素。

编辑:赵鑫

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