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名酒拼杀“会员制”,从根儿上抓消费动力
2019-01-21 11:09:21   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

1月9日起,由舍得酒业发起的舍得智慧俱乐部,先后在遂宁、成都、湖州、郑州、濮阳、天津举行启动仪式,超过1000名高端人士,将成为俱乐部首批成员。

这种以吸纳高端消费者为目的的会员制度,正在酒企之间蔓延开来,名酒之间拼抢的激烈程度逐步升级,被媒体形容为“抢人大战”。实际上,这种增强消费粘性的举措,代表了名酒企业将营销重心逐步下沉,从阵地建设过渡到核心消费动力建设的崭新阶段。

30天6000人

“后来者”舍得智慧俱乐部定下了一个宏伟的目标,30个城市设点、发展6000名关键人。

2019年初,舍得酒业宣布将在全国启动舍得智慧俱乐部项目。根据规划,今年其将在全国30个城市建立舍得智慧俱乐部,发展6000名核心意见领袖和团购关键人,未来将以此为样板,向全国其他地区扩张,将舍得“中国智慧”品牌理念和产品内涵传递给消费者,为舍得酒业打造“文化国酒”奠定坚实的基础。

舍得智慧俱乐部被看作是汇聚高端会员的一个基础阵地,并将成为涵盖品牌经销商、消费者、核心意见领袖、团购关键人的沟通、交流、互动平台,通过这一平台,舍得“中国智慧”“文化国酒”的理念将被消费者感受、体验和认可,同时结合舍得酒业《舍得智慧讲堂》、全新TVC《中国智慧篇》,以及其他线上传播手段,全面强化消费粘性与品牌塑造,成为吸附高端消费者、驱动消费增长的重要手段。

承载这一重要战略的“智慧俱乐部”,还被视为一种沟通品牌与核心消费者的社交平台。

舍得酒业常务副总经理张树平在启动仪式上表示,“舍得智慧俱乐部”是舍得酒核心消费者基于共同的兴趣爱好,自愿搭建的以“品舍得美酒、交天下朋友、享中国智慧”的社交平台。该平台致力于汇聚当代社会精英,以分享、学习、交流及各种文体活动为载体,以“荟萃智慧精英,分享中国智慧”为宗旨,全方位提升每一位会员的文化及社交的软实力。

实际上,在舍得酒推动建设“智慧俱乐部”之前,其他名酒也都展开了类似的活动。2017年,依托“百城千县万店”终端建设工程,五粮液同步推进“酒王俱乐部”;同一年,泸州老窖也成立了“国窖1573·国窖荟”,定期举办“国窖荟”沙龙,邀请核心消费者参加;茅台则开始举办每年一届的“茅粉节”,将这种会员制形式化、节日化;2018年,洋河为了促进经销商会员互动,成立了社群组织“梦想汇”,利用社群走“群众路线”,对接经销商和消费者。

社群“圈人”

名酒涌动“会员制”建设高潮的背后,是社群经济日益火爆的现实,社群模式成为圈人的重要手段。

业外的“小米手机”被看作是社群经济模式的开创者。通过网络社区与核心消费人群达成沟通,借助于他们的反馈来量化消费需求、修改产品相关的技术指标,以期满足核心消费者对理想化机器的要求;通过“同城会”跟用户交朋友,比如让发烧友最先体验产品,除了营造参与感,“米粉节”也是小米回馈众多米粉的节日。

如今,这种来自于业外的经验正在被名酒企业接受,通过各种形式的会员制度与组织,尽可能圈定核心消费人群,增强其与产品的粘性依附。

五粮液的“酒王俱乐部”建设与终端工程“百城千县万店”挂钩,随着后者的建设进度而扩展。依据五粮液此前透露的信息,2017年7月~2018年6月,将初步完成“五粮液终端酒王俱乐部”建设工作,聚合核心消费人群。

以品牌销售终端和酒王俱乐部为依托,五粮液还在推进各种形式的社群营销,例如在西北市场,其打造高校总裁班社群:联合西北重点高校的MBA、EMBA、企业管理等经济管理类研修机构,针对高端商业精英社群精准营销。2018 年已赞助“全球清华企业家TEEC 西安政府欢迎会议”、“西安理工大学EMBA”等各类活动。

洋河的“梦想汇”,植根于强关系社交的社群连接模式。将目光瞄准“在地方有一定影响力的中小企业老板”,以团购商为主体,以购酒数量作为会员的入会标准。

泸州老窖提出的国窖荟,则是把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”,把曾经的多层批发、多层分销的下线客户,正式提升为公司一级合作终端客户,由泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司的直属子公司泸州久泰酒类销售有限公司直接对接合作并服务,同时兼顾各配送合作伙伴的附加服务协作的一种新型销售模式。

终端拼杀,要的是消费驱动力

酒业从“圈地大战”进化到“圈人大战”,从过去着眼于拼抢区域、拼抢终端阵地,到现在转变为拼抢人力资源,实质上是行业资源争夺目标日益明确化、精细化的表现,也代表着渠道的一种逐步下沉,即从面上的目标下沉到单个精准目标。

以洋河“梦想汇”为例,其组织形式较为精细化。以各地分公司为基准,洋河要求至少发展一个“梦想汇”精英社区,并且定期组织、开展活动。据了解,目前各地分公司“梦想汇”人数都维持在20人左右,属于“小圈子”,推广的产品都是梦之蓝M9、梦之蓝·手工班等高端产品。

在洋河天津市场,目前已经成立了梦想汇精英社区,社群成员超过10人,都是团购金额达到3万及以上的企业老板,每月社群会组织一次活动,包括旅游、骑行、高端酒的品鉴等等。

五粮液“酒王俱乐部”,则以品鉴会为主要活动形式,来聚拢核心消费人群和意见领袖。

有经销商表示,这说明名酒企业的注意力已经聚焦在核心消费者身上,过去抢占优势市场、以营销终端(KA卖场、专柜、专卖店)建设和覆盖数量为导向的考核方式,已经更为细化,或将变为以核心消费人群的数量为考核依据,这代表一种更为精细化、精确化的营销趋势。

这种转变的背后,实质是企业对于消费动力的看重:从占领营销阵地转为占领核心消费人群的心智,未来将依靠核心消费人群来驱动增长。这种培育消费动力的模式已显现成效,据称,得益于“梦想汇”的聚合与培育,2018年底天津地区洋河梦之蓝销售额同比增长10倍以上!

泸州老窖通过建设“国窖荟”,形成了一个涵盖厂家、终端、消费者的三维组织结构,使得国窖1573各项政策与品牌影响力快速落地,提高了厂家与消费者之间的沟通效率。值得关注的是,“成都国窖荟”曾创下59天实现了直控终端3700余家,完成动销31819件,实现销售金额1.45亿元的业绩。

编辑:闫秀梅

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