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国缘“对标”梦之蓝,今世缘要做高端白酒“最硬气”的挑战者
2019-03-15 09:45:50   来源:中国酒业新闻网   作者:丹丘生    

2019年3月1日,笔者自驾从郑州中州大道上连霍高速去河南渑池出差。路上,我的同事一时兴起,开始数高速路两边的广告牌。

真是不数不知道,一数吓一跳。从郑州到渑池的连霍高速段,总里程约为195公里,路两边总共约为161个广告牌,其中白酒类广告约为112个。而在这112个白酒广告牌中,梦之蓝约为55个,数量最多。车速很快,梦之蓝的广告总是迎面而来,但是在梦之蓝广告牌不远处,总有他的“老朋友”国缘的广告在那里静静的“等着你”。

今世缘的“对标发展”在行业内众所周知。以前是在江苏“对标”,而现在从江苏到山东,到河南,到安徽,“对标”可能将会无处不在。

今世缘“对标”洋河,国缘“单挑”梦之蓝,这对江苏高端白酒的“双子座”,明争暗斗多年的“老朋友”,在江苏之外又将演绎怎样的精彩?

江苏白酒的“双子座”

在检索各大白酒品牌在河南、安徽、山东等白酒消费大省的广告投放时,丹丘生发现,紧随梦之蓝而来的是——今世缘旗下的高端品牌“国缘”,虽然投放量不像梦之蓝那么强势,但是几乎凡是能够看到梦之蓝的高速路段,都可以发现今世缘或者国缘的身影。而在央视,洋河冠名了“经典咏流传”、“国家宝藏”,而今世缘则冠名了“等着我”、“整点报时”。

在对这两家酒厂进行对比分析之前,先来看看他们之间的历史渊源。

今世缘前身高沟酒厂,与洋河同是江苏白酒“三沟一河(高沟、双沟、汤沟、洋河)”成员。“三沟一河”,现在分别属于淮安、宿迁、连云港三个地级市,而在1996年之前,他们则同属于淮阴地区,四家酒厂之间的距离均不超过100公里。

在白酒江湖上流传着这样一个段子:在1989年第五届全国名酒评比会上,“三沟一河”一度全部入选“国家名酒”,但是有其他“兄弟省份”以“江苏一个地区入选四家名酒,这有点不公平吧”为理由提出“反对意见”,有关部门便“公平”的取消了“高沟”和“汤沟”的名酒称号,但是可以享受名酒待遇。为此,有关部门还专门给“高沟”和“汤沟”这两家被取消的“名酒”称号的名酒厂颁发了享受名酒待遇的文件。

段子中很大一部分内容是真实的,以淮安、宿迁为核心的“老淮阴区域”确实是中国最好的白酒产区。这里黄淮交织,南北过渡地带,水系发达,气候温润,是酿酒微生物聚集的风水宝地。同时,这里拥有中国最为广阔的平原,自古以来便是中国最重要的粮食产区,酿酒业高度发达。不仅如此,淮阴所在的江苏及江苏周边省份山东、河南、安徽则是中国人口最集中,白酒消费量最大的区域。种种有利条件决定了当市场机制日渐成熟的时候,“三沟一河”终将爆发出巨大的商业能量。

2000年前后是江苏白酒最为困难的一段时期,困境之后则是能量的大爆发。洋河是在2003年深陷困境的时候开创了蓝色经典品牌,而今世缘则是在1996年高沟濒临破产时凤凰涅槃。令人意想不到的是这一对曾经“难兄难弟”在20年之后全部跻身中国白酒行业十强,并均以运作高端酒见长。

目前,洋河在白酒行业排名第三,构建了茅五洋格局,而今世缘则为行业十强,构建了江苏高端白酒的“双子座”。在综合指标上,今世缘与洋河之间都可以做比较:两家企业都是白酒上市公司;都具有超级强大的酿酒规模;洋河讲情怀,今世缘讲缘分;洋河是蓝色的、开创绵柔,而今世缘是中国红、中国高端中度白酒的创领者。因此,整体上江苏白酒给业界留下整体形象是现代的,先进的。

由于洋河、今世缘的核心市场都在江苏,在市场上竞争异常激烈。在2011年洋河完成了对同属宿迁国资委管辖的双沟的收购,江湖上一度传出洋河要强行收购今世缘一统江苏白酒。这遭到了今世缘及淮安地方政府的坚决反对。由此,两家企业进入了更为激烈的对抗,甚至出现了在渠道上收购对方产品的事件。

紧紧“咬住”梦之蓝

而在洋河强大竞争压力之下,今世缘取得了令人惊叹的发展成就,而且这些成就的取得不是在低端苟延残喘,而以高端产品国缘系列(300-1000元价位)达到60%以上的营销占比。正因如此,今世缘的盈利能力之强,利润率之高,业界早有盛传:被称为“继茅台之后最会赚钱的白酒企业”。

在江苏高端白酒市场,梦之蓝最强劲的竞争对手,无疑就是他的“老朋友”国缘。有经销商反应,在南京、盐城、常州等市场,国缘的市场表现超过梦之蓝。梦之蓝以“M3、M6、M9”做裂变,而国缘则以“V3、V6、V9”做分割。“M”与“梦”谐音,有国际范儿,传递着梦之蓝的时尚;而“V”则是来自3000多年前“商周”时代的神秘符号,代表着中国最早的“罗曼蒂克”和胜利的曙光。

面对茅台、五粮液等传统大佬压顶,同省“兄弟品牌”梦之蓝的围追堵截,国缘实现高端突破,与高手过招,与竞品对标,并平分秋色。很多人会问,今世缘到底是如何做到的?

其中的难度可想而知,而这也恰恰说明今世缘有着超乎寻常的高端酒运作实战经验。在江苏,喝国缘,越是高端消费者,对国缘的认可度越高。很多研究机构将产品品质锁定为国缘入列高端的根本原因:高端中度白酒,品质好,品类战略成功。其实,除此之外,国缘还有一种更值得称道和令人着迷的东西在推动着她的发展,影响着消费者的心智。

长期以来,今世缘以“酿美酒,结善缘”作为企业的核心价值观,并做了大量的宣传和引导工作,比如长期冠名央视《等着我》等栏目。她在人们心目中播下“真善美”的种子,与“真善美”建立了最为直接的关联,并由此构建了自身的品牌美学。今世缘就是“真善美”,而“国缘”作为今世缘的高端品牌,同样是以“真善美”为基因,与大事结合,与“国事”互动,给消费者带来了更高级的品牌联想,可以满足更高级的、基于心智层面的高端白酒消费需求。用马斯洛层级需求理论解释,国缘的“真善美”基因可以更好的满足人类更高级的“自我实现需求”。

(2018年11月今世缘酒业战略投资山东景芝酒业)

做“最硬气”的挑战者

竞争如此惨烈,能活下来的都是英雄。与最强大的竞争对手一起强大,将美好的“老朋友”之缘进行到底,推广到全国,这是今世缘的“硬气”。

在1月9日召开的2019年度今世缘发展大会上,今世缘酒业董事长、总经理周素明做出了“奋斗新五年,实现翻两番”的战略部署。按照这一战略,今世缘加大了“走出江苏,布局全国”的力度,2018年10月今世缘发布收购山东景芝,开创中国白酒企业强强融合的先河。而在全国化的道路上,今世缘依然坚持对标洋河,发力高端,“咬住”梦之蓝。

也许有人说,在中国真正的高端白酒只有茅台,其他品牌最多只能算作次高端。可高端是相对的,次高端是通往高端的必由之路。今天任何一个白酒品牌想要卖的更贵,都必须通过科学的产品组合和文化重构一步一步实现升级。这个过程很漫长,而江苏白酒“双子座”梦之蓝与国缘晋级之路给业界提供了很好的案例。

相对于茅台、五粮液而言,梦之蓝是以高端白酒的挑战者的身份出现的。通过高端崛起,洋河在规模上挑战五粮液,正在实施的“新国酒战略”目标则是对标茅台。而国缘又是梦之蓝的挑战者。这一点在江苏市场表现明显,在江苏之外好戏才刚刚开始。

但是,高端白酒的竞争更趋白热化,江苏之外市场生态也更加复杂。在这种复杂的高端竞争生态下,今世缘需要具备应对越来越复杂竞争环境的能力。只有作为“最硬气”的挑战者,既有充足的营销和品质手段对竞品发起挑战,还有在品牌上不断创新满足更高级的高端白酒消费需求的能力,今世缘才有可能在江苏之外开辟出“对标战略”的第二战场,为业界创造新的财富机会。

岑夫子,丹丘生,将进酒,杯莫停。商业的洪流浩浩荡荡,残酷的竞争无处不在,挑战者之路永无尽头,挑战者的脚步也永不会停息。今世缘对标洋河,国缘单挑梦之蓝,江苏高端白酒的“双子座”,究竟谁的品质更好,价值更高,影响力更大,并保持高质量发展,且让我们拭目以待!

编辑:姜磊

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