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省酒新高端突围面临三个挑战
2018-09-27 10:52:46   来源:《华夏酒报》   

2017年以来,白酒行业复苏延续,营业收入和净利润增速超过10%,2018年1~5月,白酒制造主营业务同比增长16.04%,各名酒价格纷纷上调,市场空间被拉伸,进而推动新高端进入活跃期。茅台、五粮液经过2~3年的调整发展,将达到千亿规模,古井贡将达到百亿规模,水井坊将达到50亿规模,泸州老窖将超越历史新高点争夺前三甲位置等等。因此,笔者认为,新高端白酒发展进入窗口期,会出现三年小周期;新高端由200元~400元的新商务高端、400元~600元新次高端、千元以上的超高端三个价格段组成。

面对新高端大发展、大繁荣的行业趋势,白酒行业的新高端发展关口将成为本轮酒业小周期的主旋律。新高端也是省酒与高端名酒增速分化的竞争关键。省酒面对愈演愈烈且变化多端的市场环境,如何继续保持本省商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级、营销升级,开展新高端新商务运动?

省酒新一轮竞争的天花板在哪里

省级白酒与高端名酒增速是有分化的,主要集中在新高端的差距。省酒面对愈演愈烈且变化多端的市场环境,如何继续保持本省商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级、营销升级,开展新高端新商务运动?

高端白酒和次高端白酒的扩容飞速,预计到2020年,高端白酒平均每年以10%以上的速度增长,次高端白酒扩容速度达到15%左右。商务价格随着消费升级、新中产阶层崛起而升级,为省酒带来了更大的机会,100元~200元升级到200元~400元,这将是量价齐升的机会。一线名酒的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,新高端市场有一个巨大的空档,这是省酒向上升级的机会,若省酒在此轮竞争中不能实现200元~400元升级,就会被商务主流消费者所淘汰,加之又受到一线名酒的降维竞争与打击,面临“坍塌”的危险。

突破传统渠道的降效和资源消耗

传统中高端运作方法逃离不了三盘互动:团购先行,餐饮培育,烟酒店放量。过去团购主要是关系营销,有人脉就有团购,没有人脉就没团购;有关系就有团购,没关系就没团购;严控“三公消费”以前有团购,严控“三公消费”以后无团购。

这样的团购模式非常脆弱,已经不能满足企业的发展需求。

以前是政务消费引领,现在是商务消费引领,商务消费比较分散,老团购仅仅只是在拼渠道,不能满足新时代商务消费需求。旧团购如何转型?新团购如何开展?成为了时代新命题。

从存量市场来看,传统烟酒店渠道很难成为培育渠道。现今,唯一的成熟渠道是烟酒店,成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道,是存量放量渠道,餐饮店、团购渠道是培育渠道,然而餐饮降效严重,传统团购失灵降效;仅仅是做陈列和进行政策调整,很难将新高端消费者培育起来,造成市场夹生的后果。

目前传统团购、餐饮渠道降效严重,大家都在靠资源争夺烟酒店终端,抢店面、抢门头、抢资源等等,新高端运作需要省酒企业面对传统渠道的降效和资源消耗战成为了时代新命题。

五大新营销运动助力省酒新高端

重塑超级品牌世界观和价值观,迎合新商务新消费主权的到来。

消费者主权时代,移动互联网和信息技术日益成熟,消费碎片化趋势越来越明显,消费选择权越来越大。新高端意见领袖向以80后为主向新中产阶层过渡,他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩,为白酒企业提供了新的选择标准,更加注重品质、注重颜值、注重轻奢。

笔者在十几年的实战中不断总结,发现世界上最成功的品牌背后都是一个超级品牌公式:超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。超级品牌用超级品类锁定消费者心智主权,超级品牌用超级符号满足特定人群的世界观与价值观,对接心灵主权,超级品牌用超级产品满足其物质主权。三权合一成就超级品牌!因此,新高端新产品品牌建设需与80后等年轻化的主流商务消费群体价值观保持一致,新高端新产品超级品牌战略亦需战略升级、价值观升级、审美升级等。

重构新高端消费场景,新高端新零售模式将成主流模式。

新高端白酒最重要的是解决消费者培育问题,解决消费场景和消费频次问题。新零售不仅仅是流通零售业的风口,也是创新营销、重构新高端消费场景的新营销,新高端可以通过新零售品牌体验中心,重新构建新高端消费的人-货-场,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。

我们依据多年的实战经验和与中粮名庄荟新零售案例长达一年多的系统实践,直击本轮竞争周期的核心问题,创新性提出新高端新零售模式,并在泸州老窖五行和合酒以及中国沈酒等服务案例中得到成功运作。在泸州老窖五行和合酒案例中,我们围绕“中国高端养生酒新零售领导品牌”的战略发展规划,以五行和合养生馆为平台,开展白酒品鉴、健康课堂、国学讲坛、理疗服务等多维营销手段,在全国快速复制,实现超亿元的签约金额。我们为中国沈酒确立了“中国酒庄酒第一品牌”的战略定位,建设“沈酒酒庄酒新零售体验中心”,借助泸州产区优势、大师群优势、工艺优势和文化优势,通过新团购模式导入、联盟店扩张等创新模式,在半年内销售额突破亿元大关,同期增长率接近50%。

新高端新推广,新高端需要新消费主权推广运动。

当前高端酒回暖,抓住市场机会不断下沉,抢占省酒市场,传统的运营模式已经降效,根据消费者的需求和消费习惯,提升销量,占领市场是其成功的关键。省酒各色创新型的新品类不断涌现,但效果欠佳,根本原因在于消费认知与消费体验不足。现今,新中产消费群体占据市场主导地位,注重轻奢,注重颜值,注重品位,偏爱新媒体的运用。显然,传统媒体对新中产“失灵”,内容传播、体验营销、场景营销成为趋势。

新兴扩张方式,合伙人制将引发传统招商扩张模式的革命。

曾经,市场招商给企业创造了巨大的效益,但是现今传统招商模式对企业的贡献逐渐成边际递减效应。千篇一律的商业模式已经不能适应新高端发展趋势,万科、海尔、阿里巴巴、华为等都在实行合伙人制,合伙人制已经成为重要的发展趋势。

我们在区域扩展上,也可以成立合伙人平台,经销商与企业进行股权捆绑,股权激励,合伙人与公司共投、共创、共担、共享,甚至共享未来的资本红利,形成牢固的厂商关系。同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为单位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人,建立合伙制基地店,可形成一个综合性平台,拥有品牌塑造、产品销售、客群链接等综合功能,让团购性质消费者既是消费商也是渠道商,也就是人人即渠道,人人即媒体。

新兴组织发育、新媒体部门发育和阿米巴管理将成为新一轮组织发育与管理变革的最大挑战。

目前,新高端已经成为白酒行业重要的发展趋势,各酒企竞技新高端,需配备符合新时代市场发展的需求,即市场部需建设新媒介组织,营销组织需要建设新零售部,区域管理部需要建设阿米巴管理组织。

现今是自媒体时代,内容营销时代,传统酒企需要建立新的消费模式与消费者建立强有力的链接。消费者从注意产品,对产品兴趣,搜索产品到开始行动,分享的任何消费行为阶段都可能产生消费行为。所以传统酒企需要利用互联网建立新兴媒体推广组,创造有价值的内容,引发消费者购买欲望。利用互联网连接消费者,与消费者沟通,引导消费者形成自传播,省酒扩大知名度和影响力,增加销量。目前中国白酒市场处于新高端窗口期,即三年的小周期,省级白酒以及区域龙头都要抓住商务升级的机会,抓住新高端行业机会,生产符合新高端发展模式的新品,创新构建符合自身发展的商业模式,成为时代领先者。

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