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传统连锁与新零售的碰撞和变革
2018-06-06 10:21:40   来源:《华夏酒报》   作者:田卓鹏   

2016年,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售的概念,认为在未来一段时间,传统零售电商的时代已经过去,新零售即将成为主流。2017年成为“新零售”元年,迎来了新零售的狂欢。腾讯、阿里等都积极投资规划新零售蓝图,2018年,新零售逐步向垂直化行业延伸,迈向纵深,传统连锁将全面迎接新零售转型。

传统连锁如何精准实现新零售转型

首先,传统连锁需具备三大关键:单店盈利模型、扩张模型、运营模型。

单店盈利面临六大困惑:一是低频消费。店内产品复购率低,因店面缺乏创新力,没有激发消费需求,未形成消费习惯;二是线上冲击。传统门店仅是时间的延续,形成低价值的竞争优势;三是成本攀升。房租成本上涨,增加了单店运营成本压力。若把握住新零售线上加线下的运营关键,会发现房租对门店运营的影响力微弱;四是坐等养店。现今,即使是中高端产品,线下店面未与消费者进行积极互动,坐等销量,显然是不适合现代社会消费模式;五是关系团购。依旧保持传统的关系团购,与互联网消费形式互动;六是模式陈旧。传统的运营模式正逐步被时代抛弃。

面对新零售大风口,传统连锁该如何进行转型?新零售、资本热、社群化、新中产构成新零售连锁大风口!首先新零售风口盛行,2016年,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售的概念,2017年迎来了新零售的狂欢,在生鲜超市、杂货店B2B、体验式专业连锁、无人零售等多个领域,新零售的创新探索和竞争等全面铺开。其次,资本热风口,腾讯近期连续对永辉超市、家乐福和万达商业进行投资,一幅“智慧零售”的投资版图逐渐成型。阿里自战略投资银泰起,新零售实验正式开始。再者,社群化风口,利用互联网将拥有共同兴趣爱好的消费者聚集在一起,实现从大众到小众的社群化营销。最后,新中产阶层崛起,更加追求品质性、便捷性、个性化的消费模式。

当前,酒类连锁的扩张主要有两种方式,一类是类似物美的区域多店模式,有助于形成品牌;另一类是类似上海华联的遍地开花模式,即在每个城市开一个店,注重全国化布局,但这样容易造成连而不锁的局面。区域多店模式更能让酒类连锁快速实现有效扩张。

连锁的驱动有三个模式:品牌驱动、产品驱动和混合驱动。

品牌驱动即品牌扩张模式,例如家乐福就是品牌化扩张模式,企业经过市场验证及快速发展之后,形成被市场广泛认知的平台。企业借助平台化品牌的优势,吸引各商家产品,以此完成商业化品牌平台的运作。

产品驱动,即消费者并不看重商业品牌本身,而是在背后承载起商业品牌的产品。高溢价的产品能够有效辅助企业建立起商业品牌的转化过程。

最后,混合驱动将成为未来商业连锁扩张的主流模式,例如同仁堂,一方面通过商业品牌的影响力吸引消费者购买,另一方面借助优质产品促进消费。现今,更多的企业驱动模式是品牌驱动加产品驱动,前提是产品结构完善,就如同名创优品,实现产品结构和品类管理的系统性、先进性,若未实现,难以成功。

那么为什么一家店能活,两家店能活,一百家两百家店就死了呢?因为一两家店老板亲自选,三四家店经理选,一百家二百家是店员选,很多选址仅仅只是一两张纸的标准,那么选址就会出现偏差。到底该如何选址?找人群!哪里有肯德基哪里就有味多美,哪里有麦当劳哪里就有味多美,这就是一个商业模式,是连锁成功的本质。连锁化风口已经来临,日本欧美发达国家的连锁化程度已经达到百分之六七十,日本前三名品牌化连锁,已经占了便利店行业的90%左右,然而我们国家的连锁化程度不足10%,百强企业甚至不到6%。

马云说过,真正的纯电商时代过去了,做到下一步,就是新零售,也就是从线上流量的争夺到线下流量的争夺。目前我国有680万家便利店(夫妻店),天猫目标开百万家天猫小店,其实从线上流量争夺线下流量,线上流量成本50%,线下开店成本50%,因此相比之下,线上没有流量优势,已经失去成本优势,但是线下有体验优势。

另外,现在是新中产时代、年轻化时代,线下比线上更具有体验性,所以新零售的风口来了。

今后,百亿级的大商一定是新零售连锁类的大商,新零售是传统厂商转型的最后机会,互联网+时代,国家都开始讲互联网战略、讲大数据、讲新零售、讲智能化,传统的企业如何转型?其实就要从开一家新零售店开始,构建线上加线下,店内加店外,服务加零售,这就是新零售。

如何构建传统连锁新零售超终端

新零售本质是重构货-场-人,转变为人-货-场,以消费者(人)的体验为核心,利用数据技术,清晰描绘消费者画像,更精准地与消费者进行连接,严格根据消费者需求进行供货和调整,营造多场景的交互空间环境。其根本是“以消费者为中心+数字驱动+效能提升+多场景交互空间”,也就是“门店+社群+新零售”。那么,如何构建传统连锁新零售超终端呢?即实现“线上+线下、店内+店外、服务+零售一体化”。

新零售连锁对连锁渠道有六大赋能:线上赋能、线下赋能、店内赋能、店外赋能、零售赋能和服务赋能。

首先是线上赋能。利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量,通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵,汇聚流量。例如24小时智慧门店,将微商城介绍给来线下店消费者顾客,可线上下单,同时可推荐给第三方,即可获得返利。其实就是利用微商实现三级分销,利用线上店实现24小时营业。

第二个是线下赋能。我们缺乏体验的门店只是连锁的2.0,例如传统的专卖店,仅仅只是一个卖货的场所而已,缺乏体验感,即视觉、听觉、触觉、味觉、体验感,五感体验。例如,中粮名庄荟利用VR技术可真实性地感受国外酒庄场景,包括产品生产的整个流程。店内有浪漫舒缓的音乐,营造葡萄酒体验气氛,就如同茶叶店需要点檀香播放古典乐曲。

第三个是店内赋能。之前做店运营,讲究的是顾客论、会员论、客流论,现今,需要通过门店吸粉、卖货、建平台。也就是说我们需要从顾客到粉丝,从会员到社群,从客流到流量。例如小米手机就是粉丝经济。而社群经济讲究身份感、价值感、认同感,不在于人多而在于质量。这就是一个平台效应,社群经济一定是社会未来的发展方向。

第四个是店外赋能。这个社会是平台经济时代、共享经济时代,若一个人或者企业没有平台思维,就会失去未来。我们需要把每个顾客、每个会员当成流量,进行引流,获得有深度的流量,明确每个价格带的会员数量,这对于一门店来说非常重要。因此,在店外通过异业联盟和团购VIP俱乐部等形式,以线下门店为中心,将社区、企事业单位、商户的潜在消费人群转化为体验中心客户,以提升门店的高质量流量。

最后就是服务+零售赋能。传统酒企的新零售必然具备“零售+服务”模式。新零售门店不仅担任销售职责,且增添服务内容。在团购、分销、零售过程中增添社群、品鉴、定制服务,完成产品销售也完成品牌扩展行动,实现“零售+服务”模式。例如,中粮名庄荟进口酒连锁通过锁定散客零售、单位团购、分销客户三大客群,夯实门店销售基础;另外,通过社群活动、品鉴会、个性定制三大服务增强客户粘性,提升终端附加值,满足消费者粘性。这一点在传统酒企体验中心转型过程中同样适用。

总结影响未来营销的有四大因素,一是品牌IP化内容营销时代来临,二是整个厂商关系的合伙人化和内部关系的合伙人化,三是去营销,四是阿米巴管理。

因此,这里重点介绍新时代新零售合伙人模式。合伙人基地店联合打造新零售品牌体验中心扩张平台。互联网时代,人人即渠道,人人即终端,通过合伙人模式,采用众筹形式或基金形式,以线下品牌体验中心为平台,吸纳具有人脉资源的个人基金作为门店合伙人,不仅减少了平台经销商的经营风险,亦为体验中心积累了原始客户,同时也是潜在客户的集客通道,通过合伙制建立起的基地店,可形成一个综合性平台,拥有品牌塑造、产品销售、招商扩展、客群链接等综合功能,这样和基金门店式体验中心也是区域代理商在当地扩展,招募加盟者的样板终端。

合伙人招商加盟模式进行全国扩张。传统的厂商关系、供给关系受到新挑战。按照传统的方式去招商和打市场已经很难,如何用新的体制、用股权激励、利益共享的方式来刺激这种商业模式的变革呢?合伙人制是一个很好的方法。比如在招商中,以新零售品牌体验中心为载体,找100个、200个加盟商,也就是征集100个、2000个合伙人,这些合伙人不仅享受原先的利益分配,也享受公司的股权分配,甚至未来上市的激励,厂商就会达到一个深度的捆绑。

在共享经济下、在互联网经济下,合伙人制将改变酒业未来,是影响酒业未来创新的主要力量,也是提高企业效率、效能的重要力量,体现了企业在厂商关系和雇佣关系的变革。这一变革将加速新酒企和新酒商、创新酒企和创新酒商在这轮新零售大潮、模式变革大潮中脱颖而出。

最后,新零售本质就是线上+线下、店内+店外、服务+零售。没有传统的企业,只有传统的模式,在这个创新和创旧的时代,我们两手都要抓。

(作者系著名咨询专家、茶酒快销行业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人)

编辑:闫秀梅

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