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白酒破局&品牌六势
2018-05-22 14:20:24   来源:《华夏酒报》   作者:谏策咨询品牌经理朱军杰   


从蓝海再到红海的营销困境

白酒营销从商品时代,到大经销商制时代,到系统的营销时代,到资源投入性时代,一直感觉在赶上一个好时代,又感觉被一个时代淘汰,一直感觉营销进入一片新蓝海,又进入另一片红海,找不到出路。思来想去,我们跟随着一轮又一轮的营销碾压机,跟不上的就成为路的一部分,从未思考自己的核心竞争力是什么,怎样去构建。

从目前行业竞争格局来看,一线名酒积极重建品牌格局,强化其品牌资产,并借助其品牌张力,往下碾压式扩张:如郎酒的品牌定位“中国两大酱香型白酒”,重塑酱香领袖定位;剑南春的“中国三大名酒之一”定位,重新借助品牌定位回归认知;五粮液不断强化“世界名酒五粮液”强化浓香老大品牌效应。

省级名酒借助品牌急欲快速扩张:如古井连续赞助央视春晚,重新品牌构建“大国浓香”定位,助力实施全国化战略;又如今世缘,一边持续传播“缘文化”占领消费者心智,一边定位“中国高端中度白酒”,实现其高端蜕变。

区域性酒企不断强化其地缘文化优势,构建核心壁垒,避免在未来碾压中被洗牌:如甘肃武酒借助西夏瓷器文化强化其品牌传承,又不断构建“五意文化”,融入消费者生活;又如山东大奥酒业借助当地是书画文化,实现品牌占位与融合,逆势飞扬。

笔者认为,行业进入整合阶段时期,营销进入新环境后,需要构建自身品牌长板优势,形成核心竞争力。

品牌塑造六点破局

未来各圈层酒企想要冲破目前局限,必须重新去考虑自身的方向,构建其核心竞争力。我们的建议是,重新构建自身品牌势能,提升到战略高度去发展;成立专业的品牌部,有组织、有计划地推进品牌建设工作。

从品牌的思维角度来讲,品牌塑造要结合以下六点:第一品牌优势思维;第二品牌高势思维;第三品牌借势思维;第四品牌合势思维;第五品牌同势思维;第六品牌积势思维。

品牌优势

首先需分析自身的基因,确定进入市场的品牌定位,这样,我们才知道未来的营销方向,形成品牌传播扩散点。

一是自身基因检索,做核心提炼;二是需要称消费者心意,能直击或激起消费者心意;三是企业要从各方面对提炼优势进行传播与支撑。

品牌优势挖掘可从文化基因、香型品类、原料品类、工艺品类、稀缺资源、包装品类等六方面进行挖掘。例如:

文化挖掘:如沱牌舍得,通过对中国传统文化的输出提升品牌定位优势,舍得文化认知消费者心意,邀请32位各行各业精英,讲演中国大势的得与失,同步线下开展《舍得智慧讲堂》门票消促,完成循环认知;

原料挖掘:甘肃九粮滨河,通过对原料的挖掘,构建与市场其他竞品优势定位的认知,同步传播“比传统白酒多4种粮食,成本高一点,品质好点”,由产品品质带动品牌提升;

香型挖掘:郎酒通过构建两大酱香型白酒之一,构建香型领头地位,山东景芝通过香型战略,提升高端品牌的提升;

工艺挖掘:口子窖通过窖藏,输出产品品质价值,迎驾通过洞藏工艺,输出产品品质价值,后期通过传播强化优势认知。

稀缺资源挖掘:水井坊中国白酒第一坊,泸州国窖中国第一窖,都是利用企业自身稀缺资源对品质背书的输出,提炼品牌认知优势;

包装挖掘:甘肃武酒通过对西夏出土文物瓷器文化的挖掘,河南仰韶通过对彩陶文化的挖掘,同步向消费者输出容器对酒质的提升,来形成优势定位认知。

一般的品牌可能做到一点或两点,强势的品牌能做到多点,让消费者构建多个识别记忆点。

品牌高势

白酒品牌需要从高端塑造,笔者认为原因有三:

一是白酒本身是一种社交媒介,从高处塑造品牌能体现品牌高端形象,利于长远发展;

二从高处塑造品牌,有利于后期市场快速成长;

三是从高处塑造品牌,有利于在竞争战略中处于优势。

塑造品牌高端形象,一是基于对高端人群的定位塑造,二是对应价位形象产品打造,三是对高端人群的公关环节;四是寻找高端场景与途径结合目标人群,强化其高端认知形象,塑造品牌高端势能。

甘肃武威武酒,起初在武威区域进行常规品牌塑造,在武威区域死磕了近5~6年时间,市场豪无起色,后来调整品牌战略,重新从高处塑造品牌,开发了武酒30年、50年,从政商务高端做起,市场快速启动,成功后接着又下延了武酒18年、15年、10年、8年,快速占领武威区域市场。

洋河在过去的一年内,不断塑造其品牌高端形象,新时代新国酒的传播,梦之蓝手工班的高端形象强化,品牌高端形象的塑造后,同步也带动了其下游产品的爆量增长,其2017年的业绩一路凯歌是最好的见证了。

品牌借势

品牌塑造中需有借势的思维,也就是顺势利用机会或者造势。原因有二,一是省钱,节约资源;二是有效果,能起到事半功倍的效果。

具体操作思路有三:一是收集当地有影响力的事件、人物、活动(全国性品牌则全国性);二是规划怎样与自身品牌结合,为我所用;三是借助他势放大活动效果,最终实现品牌战略提升。

例如笔者服务的山东高唐大奥酒业,当地本身有书画之乡的美名,所以开发了书画之乡系列酒,当地有很多文化名士与书画家,企业整合资源,每年邀请这些人员来厂封坛作画,再去传播,借助资源,实现自我品牌提升。

又如洋河开展社会性运动“梦之蓝公益助力推进大运河文化带建设”等,其实大运河就是社会公认的资源。

品牌合势

品牌塑造需要有合势思维,品牌合势的精髓在于资源的聚焦运用与传播的统一上,核心在于媒介的运用。我们需做到“一聚焦,三一致”:聚焦一切资源围绕着品牌定位,做到“一致的声音”;“一致的动作”;“一致的识别”;如果消费者也有同样的感知,那么品牌合势就成功了。

例如宣酒“小窖酿造,传统味道”,利用品牌故事对小窖演绎,围绕着小窖开展“中国小窖节”等等,通过自身、电视、新媒体、户外媒介等合势传播,让消费者形成小窖的特点认知。

品牌同势

品牌塑造需有品牌同势思维。同势思维说到底,就是做品牌做到消费者心底去。进入到消费者时代后,品牌到已经不仅仅一个产品符号,它本质是消费者自身的映射。新时代下要站在消费者的角度去做品牌塑造,利用品牌勾起消费者内心的情感。遵循原则有三:一是细分群体的进入与选择;二是研究细分群体的文化属性;三是把品牌打造与细分群体文化结合。品牌打造是在与细分群体不断接触过程中,利用传播不断互相促进成长的。

例如江小白基于年轻群体的定位,该群体简单、独立、个性、有思想,品牌塑造中产品用单粮开发表示简单,昵称瓶设计围绕着青春做品牌植入,江小白约酒会,拍摄“我是江小白”动漫等;通过不断与消费者沟通互动,做到品牌即消费文化,即消费者自身映射。

品牌积势

品牌塑造过程中要有积势思维,通过持续差异化的产品定位认知,不断提升品牌活跃度事件与活动,长时间的累积与传播,形成品牌核心资产。品牌积势最忌朝令夕改。企业需要提升到战略意识上去做,品牌不是销量,也不是规模,是心智中的无形资产。

(作者系谏策咨询品牌经理,微信号:wwanmofang0326)

编辑:赵鑫

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