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中小酒企的五小优势和自身修复法则
2018-01-10 14:24:37   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   

在2018年乃至未来很长一段时间内,小区域酒企所面临的困局仍将来自于大环境下经济下行后一线酒企与区域强势酒企的双重挤压,可谓压力山大!全行业预留给小区域酒企突围的时间估计三至五年左右,如何有效地把握本次机会尤为重要。小区域酒企的破局不光是突围之战、生死之战,更是涅槃之战,成则一飞冲天,败则永远地退出历史的舞台。

一则真实的小故事:

笔者最近在进行市场走访和调研的过程中,每当问起“小区域酒企有哪些特点”时,无不例外地出现了一个奇怪的现象。你明明问的是小区域酒企有什么优势、优点、长处?但是,大家说着说着就谈到了短板、弊病、缺点以及面临的各种困难上了(例如小区域酒企的4小5多6缺,可见上文),无论是基础业务人员、渠道商或小企业主等都是这样。让人不禁产生了疑惑,难道小区域酒企就没有长处?难道小区域酒企就一点特点都没有?

小区域酒企固然有诸多困难之处,但其同样有不少自身之优势、优点。我们常说小区域酒企人员少、包袱轻、很机动、很灵活,说其地头蛇、酒老大、本土王,说其规模小、选择多、要求少但是船小好调头、发展阻力小、相对易破局,说其传承久远、本地特色或者当地特产云云,今天让我们用第三方的眼光去罗列一下独属于小区域酒企的优势,并解析自身的修复之法。

让我们从几个维度来解析属于小区域酒企的内在特点、外在特征、本质特色。在外有强敌、内有隐患的情况下,如何进行自身优势挖掘和自我伤势修改就显得格外重要了。

提升产品品质是酒企生存之本

无论行业被阴云笼罩时,还是经济低迷时,绝大多数小区域酒企都表现出了顽强的生命力,充分证明了存在即为合理这句真理。这或许就是独属于小区域酒企的生存之道,说明其在某一方面具有过人之处,独有竞争之力。

此力或为“老板”个人的“江湖能力或魅力”(这也是很多老板擅长之处),或为区域内政策倾斜(例如山东区域的地方支持、泸州的小巨人计划扶持、河南的振兴豫酒计划等),或为某个历史性的产品福佑使得企业美誉极佳(例如小角楼有一个叫金鑫的土陶装产品,连续畅销21年,累计销量过10亿瓶,此品虽“土”,但着实为好几代人记忆中的味道),或为核心的经销商人脉及人员队伍等等。

修复之道:可以用点状的资源、精力将其提炼后放大,并用力所能及的成本为未来投资、布局,让小区域酒企这股顽强的生存力得到更新和升级。尽快发掘自身的核心竞争力,走出一条具有自身特点的小区域酒企生存竞争法则。

运营与管理简单化是生存之道

每天埋头苦干的企业主们是可爱的,简单的算账方式、单一增长逻辑、饱满的信心以及快速的执行力是企业运营的主要表现。

包干式的业务模式也叫算账式运营,在行业都在讲模式、营销都在赶时髦的今天,仍然有很多小微企业采取这样的业务模式。例如福建南平某酒企,业务员是厂家人员也是经销商,更是某区域的承包者,彼此间拉多少货出去向酒厂交多少钱即可,简单直白。在山东夏津某酒企,至今还保留着业务员零底薪、自带车辆、自掏邮费跑市场和运货的情况。老板不做亏本的生意是一个前提,不需要谈规划和理想,承包者同样如此。

拍脑袋式的增长逻辑。有时候没有目标就是最好的目标,很多小区域酒企企业主不关注销售或市场发展,无需战略、规划和布局等。他们只关注今年赚了多少钱,明年再想赚多少钱,如果遇到阻力随时随地进行修改和调整。这一点充分反应了经济社会的本质,很多时候“专业人士”非常鄙视这种做法,很多营销高手也是极力反对,感觉这样太不专业了,那是因为你不是老板。

多少小区域酒企是家族式企业,是传承了老一辈创业者的朴实精神,其保持了较为简单的意识,支撑他们如此的是工作就是生活、生活就是工作,很多将卖酒当作了人生的组成部分,这样一来事情可缓、可慢、可圆、可方、可长、可短,进退间看待事物的角度将有所不同。

说了就马上行动,在没有纸制的方案、没有计划和流程的前提下,就把事情干完了。这样简单的手段何尝不是管理的精髓,为什么要把简单的事情复杂化?以上这些,同样是小区域酒企的特征表现。

修复之道:当然,单纯这个度需要在管理者的掌控范围之内即可,将可以固定的标准和制度尽量固定,将弹性的部分进一步提纯便于管理层掌控,并适当进行授权,加强核心管理团队建设,尽早总结出一条具有自身特征的小区域酒企经营(哲学)法则。

短视距与高频次夯实发展之基

营销视距就好像是黑暗森林中的一个手电筒一样,所及有限之距离,所见有限之视野,所顾有效之范围。同时,覆盖的距离越短,其覆盖区域的频次就越高。

擅长视距范围内活动。小区域酒企都有自己的一亩三分地,多年来也一直活在这一亩三分地之上。对(市场和环境)其熟悉得像熟悉自己一样,哪里痛、哪里痒一清二楚。小区域酒企一般都是着力于区域内较好的渠道或者市场,并采取高效力的覆盖和管理,在点状上强化产出。未来,建议众多的小区域酒企在有效的市场视距内活动。

敌不动我不动,敌一动我乱是小区域酒企常用的制敌之招。从营销的角度看是彻头彻尾的跟随策略,十分不可取。但是从兵法的角度上来说这叫以静制动,进行厚积薄发集中突破之策。本质上说小区域酒企缺失市场定价权、市场引导的能力,生存是第一位的。同时,缩短市场视距除了提高外,更可集中力量办大事,犹如田忌赛马,这个短视距和高频次就是生存之道。

修复之道:短期内收缩战线,在有效的视距内活动。进行样板工程的打造,塑造榜样的力量进行模式复制,快速走出一条具有自身特色的小区域酒企市场营销法则。

“小而美”是企业发展之根

小区域酒企表现出来的特殊性还有很多,比如其各项成本低。如果说小米是“百货公司界的价格屠夫”的话,那么小区域酒企在成本上就是“酒水界的价格屠夫”,其一次次地击穿价格底线,其产品物美廉价、批次小、调整快、内部流程高效直接、各项应对机动灵活、应变迅速。那么,为何小区域酒企现状堪忧、发展停滞、生存艰难呢?或者,如何利用好小区域酒企这个“小基础”将小做出特点、特色、特别呢?

笔者认为因为其“小”,可做文章的极多。

因为其小可向小而优,超值服务、性价比高、更加符合时代的物美价廉提供者的方面发展;因为其小可向小而特,独特小性格、小差异化、小新颖的产品或服务者的方向拓展;因为其小可向小而美,形态美、体验美、情怀美的模式路径创造者方向进军;因为其小可向小而强,极致的管理理念输出、或者品牌运行、或战略构建者的层面去探索。

行业内有很多因为盲目想做大而做死的企业,但是很少有做小而消失的企业。做一个小而有特殊性的区域酒企,找到安身立命的根据地市场,是其无与伦比的捷径。

修复之道:做小做精做极做致,快速走出一条具有自身特色的小区域酒企发展捷径法则。

快速释放自身文化品牌底蕴

小区域酒企传承数千年中国酒文化,有着与酒同源的强大社会背景、文化背景和时代背景。在中国无酒不成席,与酒有关的传说与佳话随处可寻。作为小区域酒企,请不要自卑,每一个品牌都有自身的底蕴,都有发展机会,在绝对的状态下与钱多钱少无关、与强弱无关、与能力无关。其道理很简单,历史、文化、背景、理念均可以成为企业发展的底蕴或文化。其决心大于方法,特色、特产、历史传承是坚持的成果。其瓶颈很明显,如同宝剑的双刃有利有弊是决策的选择。其成长空间无限,因为其如白纸有万般的可塑性,找到属于自身的特点方为上策。

修复之道:拥有健康乐观、积极向上动力的正能量者易破局,可快速建立一条具有自身特色的小区域酒企文化构建法则。

编辑:闫秀梅

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