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葡萄酒企业如何解决渠道冲突
2018-01-08 17:15:41   来源:《华夏酒报》   作者:赵艳丰   


目前,我国葡萄酒行业的市场规模已经突破1000亿元,随着市场的逐渐扩大,什么是业内人士最感兴趣的话题呢?笔者认为渠道问题应该会排在首位。因为我们处在一个“渠道为王”的市场里,渠道问题和冲突就像是葡萄酒企业难以摆脱的顽疾,企业管理层及营销人员一般穷于应付。本文以H公司为案例来探讨葡萄酒企业所面临的渠道冲突,并提供相应的解决方案,希望给读者带来借鉴。

H葡萄酒公司所面临的渠道冲突

H葡萄酒有限公司是一家实力卓越的葡萄酒生产商,H公司在渠道建立初期,选择分销商的层次参差不齐,大多数是从个体户发展起来的中小型民营企业。目前,渠道中的矛盾和冲突逐渐频繁,已经影响到H公司业务的正常运转。这些冲突主要包括:

责任冲突

在H公司的分销商队伍里,有许多资格比较老的合作伙伴,当他们发展到一定规模后,其经营心态往往会发生转变,他们不愿意投入全部精力销售H公司的葡萄酒,转而主推那些利润较高和市场需求更高的新产品,出现“代而不理”的景象。并且这些实力强大的分销商也没有时刻与厂商分享市场信息,市场进展情况反馈缓慢;那些愿意大力销售H品牌葡萄酒的分销商则实力有限,难以达到厂商的期望值,处于有一单做一单的情况,自然不会在市场拓展上有很大的斩获。而H公司作为厂商,有时候销售和售后支持不到位,品牌推广力度有限,又缺乏对分销商在运作上的指导,极大影响了合作伙伴对供货商及整个渠道的信任。

价格冲突

葡萄酒行业内的市场竞争已经呈现出白热化状态,市场重心逐渐向消费者倾斜,为了获得更多顾客,分销商在销售产品时必须提供给顾客比较之后认为的合理价格。由于品牌、酿造工艺等多方因素的制约,H公司的价格政策是有底线的,而分销商总是诱导厂商尽可能地让利来保证自己的利润,并且在销售过程中经常扰乱厂商制订的价格秩序,不严格执行厂商制订的价格策略。而H公司在制定产品价格和利润指标时为保证自己利益,并没有充分考虑到与战略合作伙伴的长期共赢,其价格政策也难以博得分销商的认同。因此,H公司与分销商之间往往由于各自的利益出发点和销售目标不一致而导致价格冲突。

服务冲突

对于葡萄酒企业的零售终端来说,决定销量高低的最紧要工作就是保障交货周期,及时而迅速地交付产品是赢得客户信任及抢占市场的重要保证。而H公司有的分销商却不肯提前投入资金进行备货,有时因节假日或天气突变引起交货周期延迟而无法履行对终端客户的承诺,造成商机丧失。在仓储物流服务上面,H公司希望分销商对产品做一定量的库存准备;而分销商则希望H公司在办事处设立足够大的仓库,随时保证库存供应,目的是降低自身的库存成本。厂商和分销商都从自身利益出发去思考问题,各自希望采用不同的交易方式,从而引发矛盾。

渠道冲突的解决方案
 

像H公司这样有一定实力的葡萄酒厂家,有时候也会变成相对弱势的一方,即使营销渠道都是由该公司自己来设计,但其营销功能和市场主导力量更多分配在整个渠道系统中,H公司要达到自己的预期目标,必须加强对渠道成员的影响与控制:

1)避免对分销商过于依赖,必须平衡渠道力量,保持一定数量的分销商;避免形成渠道成员中一家独大的现象。当渠道中某分销商力量过大时,适当调整渠道结构或政策力度,如增加分销商数量或加大对一部分小渠道成员的支持力度,从而达到平衡力量目的。

2)必须主导一些关键的营销环节,如定价、折扣、重要终端的把控等,H葡萄酒公司的销售人员有必要亲自到终端去了解市场,接触促销员及消费者,并直接参与重要终端的大型促销活动,及时与分销商沟通。这种做法可能暂时降低渠道整体的效率,但有利于控制分销商及了解市场一线的动态。

3)给分销商比较理想的利润空间及激励措施,可以使分销商按照厂商的既定目标合作,这种策略可以说是最有效的控制手段。厂商应该在出厂价和终端零售价之间留出一定的空间;在促销及品牌推广上,厂商需要给经销商一定的人力支持;对于业绩好、完成年终任务的分销商,厂商应给予返利、淡季打款奖励等;除了这些金钱方面的,厂商还可以在售后服务支持,帮助其降低物流成本等方面为分销商考虑。

4)利用自己长期的发展愿景影响分销商。每个企业都有自己的长期发展战略和愿景,尽管很多经营H葡萄酒品牌的分销商成立时间不长,但他们也关注厂商的信誉和经营理念,分销商都愿意跟有长远发展目光和美好愿景的企业合作。所以,H公司在培养分销商时就应强调公司的经营理念,使分销商充分认识到企业是有相当的经济实力和长远发展目标的,让他们产生对未来合作的期许,并相信不久的将来便能够实现共赢的目标。

5)H公司应从日常管理、开拓市场、产品销售等方面对分销商的工作人员进行培训指导,并最好能建立起师生关系,给他们一个专业的形象,利用管理能力和专业知识来进一步控制分销商,形成更加紧密的合作关系。

6)采取淘汰措施刺激渠道成员,使渠道成员产生压力。H公司应根据分销商的综合实力及合作态度等对其进行评估,目的是让渠道更加稳定,具体做法是:对于优秀的分销商增加奖励力度;对于阻碍渠道发展的分销商,在沟通无效的情况下实行淘汰制。这样可以使分销商加强与厂商的配合,厂商则通过分销商之间的竞争加强了对渠道的控制。

解决渠道冲突的具体措施
 

H葡萄酒公司应通过以下措施来解决渠道冲突,以达到渠道畅通、化解矛盾的效果:

1)打造一个由葡萄酒厂商和分销商组成的利益一体化的渠道管理体系。渠道成员不是一颗棋子,葡萄酒厂商作为渠道战略的制订者应该将渠道成员的战略与自身的战略协调一致,才能做到合拍。只有利益一体化才能解决渠道的垂直冲突,厂商和分销商双方的地位才能得以平等。

2)在多级渠道结构中,实行级差价格体系。厂商可以在销售网络内部构建级差利润分配结构,使每一层级的分销商都能取得相应的利润。具体来讲,H公司应制定包括总经销价、出厂价、批发价及零售价等综合价格体系。

3)H公司制订营销策略时,应深入了解市场,全面地考虑价格、渠道、消费者需求等市场因素,如果背离渠道,与市场脱节,分销商在执行中便会根据实际情况被迫调整,而调整的过程会与厂商策略不一致,导致渠道垂直冲突,也由此形成分销商和厂商的对立。

4)渠道成员在特定的时期互换工作人员,也是解决渠道冲突的方法之一。厂商和分销商通过互换人员,能充分了解彼此的工作思路,交流彼此的市场经历,深入体会彼此的困难,从而可大大缓解双方矛盾。

5)葡萄酒厂商在进行渠道成员的选择时,不能仅以资金实力、网络覆盖率为主要考察对象,更应该注重分销商的经营理念、信誉、价值观等指标,使之与企业的价值观一致,这样更容易统一思路,形成统一的价值链。

6)都说沟通是解决冲突、矛盾的润滑剂,渠道成员之间的沟通不能只是单纯地厂商向分销商传达新的销售政策、价格体系或营销思路,也不单指分销商向厂商的市场信息反馈,还应包括资源的共享:

①厂商研发新品时可以征求分销商的意见,对于消费者的需求分销商比厂商更有发言权;

②厂商的生产能力、热销品的库存情况、销售旺季的到货周期等,这些信息都应毫无保留地告知当地分销商;

③厂商应该积极地、及时地获取分销商的库存信息,指导他们合理存货,不要一味让分销商备货,造成库存和资金压力,对于分销商的滞销产品应给予促销指导;

④厂商和分销商共同研讨选择新的零售终端或策划大型促销活动等。

编辑:赵鑫

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