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营销“慢”下来,五粮液端起艺术范儿
2018-03-05 11:25:23   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   


中国的营销似乎迎来一个新的时代——全平台、快营销,这种“快”主要体现在一个话题上,或扎心、或搞笑,力求在短短的千字文章、三分钟的短视频里找到一个可传播的点,迅速燃爆。当这种点状传播成为营销的主流时,我们不禁要问,营销工作是不是应该慢下来了,关注文化、艺术、文学、戏剧,把审美作为营销的第一要务。

从西方的葡萄酒营销来看,他们更加关注品味本身,中国的营销概念发展时间尚短,只有慢下来,日子才有可能过成诗。当“收礼只收脑白金”的病毒广告时代过去了,泰国广告更加发人深思,中国白酒的营销工作是否应该慢下来?随着2018年的到来,营销似乎迎来了慢时代。

消费者作为营销的主体

随着个性化的自我意识不断觉醒,场景化、移动化的应用一再细分,传统的营销工作一直把产品作为主体,而如今的消费者更加需要参与到每一个环节中去,享受独特的体验。消费者的角色转变与移动互联的多元化体验环境融合产生了相应变化。

2018年伊始,由五粮液公司举办的“中国人的一杯酒·2018新春艺术周”主题活动在四川成都开幕。

活动以酷炫的裸眼3D mapping(3D 投影)新媒体技术,诠释当代艺术与传统白酒的另类碰撞,上演了一场东西方文化交融的视觉盛宴。与其他营销活动不同,五粮液公司这次活动采用了七大城市联动,将装置展设在最核心的街头,以裸眼3D的形式展示装置艺术。

据相关人士分析,五粮液公司这次活动在酒业尚属首例,一方面,五粮液在这次艺术展中不设限,所有消费者都可以进入展厅,以年轻化的角度展现出了前瞻性和洞察力。

此前,不少品牌给各自的营销工作设置了目标客户群,开展定点投放居多,五粮液此次把展厅放在广场中,对参观者并不加以甄别;另一方面,五粮液请来了五位在艺术领域造诣极高的艺术家,带来了极具后现代风格的艺术展,与以往不同,艺术本身作为这次活动的主角,消费者作为体验的主体,在创造品牌差异化价值的同时,与年轻的精神生活场景建立强势的联结,在营造消费者体验空间方面进行了有力的探索,融入消费者的生活与心智。

从另一角度来看,五粮液公司把大部分资金用在了艺术上,从投入与产出比上来看,品牌传播力度远不如投放硬广来得直接有效,但从与消费者建立连接的层面来看,五粮液公司在这场活动中与消费者建立了多个触点,实现了多元价值观的表达和认知。

值得一提的是,五粮液公司此次活动的线上传播采用了最新的VR技术,根据不同消费者的主观喜好进行点选,实现了全开放、沉浸式体验,打造从线上到线下的多维体验空间。

酒与文化的跨界融合


新零售开启了营销的新时代,消费品的品牌传播随着信息流分化愈加艰难,不少企业基于原有的传播模式,使得消费者对其品牌文化的认知存在片面化的问题。如何扭转消费者这一认知,是企业营销转型的关键。世界知名剧作家罗伯特·麦基认为,具有典型性格的典型人物都是配角,主角的人物设定应该具有弧光。这一观点恰好印证了当前的品牌营销,只有传播点的品牌正在逐步退出市场。点状传播已经不适用于现在的市场环境,因此不少品牌选择跨界合作,网络咨询、文学、动漫、游戏等多种形态,催生了新的传播方式,由于品牌需要丰满的文化形象,内容在营销中越来越重要。而内容营销或者说消费场景化的根本则在于联想,好的营销活动可以唤醒消费者的意境超验层,就是将品牌进行主观升华,把表象世界进行深度解构,让品牌本身达到更高境界。

在酒可以跨界融合的所有形式中,视频、美术、电影等,多以具象的形式出现,让观众极易产生联想的意识流、印象派等最为少见。在葡萄酒的传播中也有过以不同的酒搭配不同的艺术风格的先河,而五粮液公司此次与先锋艺术家合作,一方面实现了跨界融合,另一方面这种慢艺术与五粮液这个历经风雨的老品牌互为表里。从这里不难看出,五粮液的营销“慢”下来了,在传播上开始有了“留白”,给消费者留下了更多的讨论空间,这个空间正是品牌成长的空间,而到底以什么样的形式、方向成长,都交给消费者在塑造。

编辑:赵果

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