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价格上涨过快对谁都有风险
2018-07-18 08:50:06   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

进入7月,飞天茅台酒零售价重返2000元,引发各地媒体广泛的报道。综合报道内容可知,飞天茅台当前一批价徘徊在1700元左右,部分终端标价2000元以上。

其实,就在今年春节旺季期间,飞天茅台就迈上过2000元大关,但引发了舆论肆意的批评,茅台公司紧急出台一系列措施为之降温。

现在的情况大大不同。夏天属于白酒消费淡季,这个时候能够重返行业调整前的价格高点,说明市场有一定的为之埋单意愿。果然,相比年初“夹枪夹棒”的言论围攻,今日舆论仍时有微澜,但并没有忽略掉飞天茅台走上2000元的合理性。

白酒棋局走至2018年中盘,终端价格不断走高的高端白酒,依然是行业关注的焦点,以控制渠道存货量来倒逼价格上升的苗头,已在此时纤毫必露。

6月15日,汾酒销售公司营销管理部下发通知,依据公司的整体安排部署,即日起,青花系列产品全部停止开票。据了解,此次停货将进一步理顺和规范价格体系,并刺激终端供货价和零售价上涨。

6月23日起,五粮液公司下发通知称,即日起,暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单,具体恢复接受订单时间待定。普五此次停止发货的主要原因是货源供应紧张,五粮液今年整体投放量为2万吨,目前52度新品五粮液的客户订单已超过全年计划量。

7月1日起,洋河股份全面上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列终端零售价。出厂价方面,代表洋河高端产品的梦之蓝M3、M6、M9分别上涨5元/瓶、5元/瓶和10元/瓶;终端供货价方面,梦之蓝M3、M6分别上涨110元/箱、140元/箱,M9更是大幅提高600元/箱。

7月12日,泸州老窖下发通知,为保障广大经销客户利益,提升经销客户资金周转率,同时避免淡季经销客户库存过大的情况,进一步强化落实终端配额制,公司研究决定:即日起,暂停国窖1573经典装的订单接收及发货。

这是近三年白酒企业停货最集中的一年。名酒企业引领的“停货潮”,以淡季停货、旺季发货为节奏,谋求价格上涨,已让高端白酒格局有了“扑朔迷离”的新剧情。

像茅台那样具备卖方市场的,毕竟有一定特殊性,多数白酒企业都很难模仿。企业从市场角度出发,通过维持出货量和价格的均衡,实现价格上行,追求渠道利润较为合理分配,是一种“在商言商”的手段。

一般而言,发生在夏季的“停货潮”会在中秋国庆双节到来前结束,届时白酒企业“挺价放量”,既符合企业以高端产品优化品牌价值的定位,也避免了白酒市场价格的大幅波动。

但需要注意的是,即便是茅台,其量价齐升发生的一个重要前提也是:高端白酒的有效供应低于高端白酒的市场容量(即供不应求)。

同时,即便是在高端白酒供不应求的时候,企业通过人为的控量提价,也必须考虑“人和”因素,以免招致负面舆论。因此我们说,高端白酒价格上涨只能有步骤、有节奏的提升,在不尊重市场舆情的前提下,上涨过快对任何酒企都有风险。

茅台也不能幸免。茅台早先一步走出行业调整期,有着领跑行业的巨大实力,但茅台酒价格一旦上涨过快,即便其高端需求和稀缺价值彰显,还是会引发社会舆论苛刻的批评。

这个时候,与其抱怨和无奈,不如思考一下,茅台的价格上涨速度,是否符合一个企业正常的节奏?从社会平抑物价角度想一想,如此过快的暴涨,真的是因为对接了正常的消费需求?

“挤压式”增长成为行业主旋律,名酒们站到了舞台的中央,从行业竞争地位和销售数据出发,提升市场份额与价格,都有着天然的合理性。

但也是在这样的节点上,对激进者而言,理性的节奏控制,是一场关乎未来的市场大考,高歌猛进攫取市场利益无可厚非,但节奏的把握不可或缺,因为它一旦失控,是会给组织带来巨大的冲击的。

编辑:闫秀梅

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