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营销世界杯白酒怎么赢
2018-06-20 09:51:53   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

6月14日晚,2018年世界杯在莫斯科卢日尼基体育场拉开大幕。东道主俄罗斯以5:0力克亚洲劲旅沙特阿拉伯,创造21世纪以来世界杯揭幕战最大分差,小将戈洛文一战闻名天下。

“中国元素”无处不在。正如名嘴白岩松吐槽的那般:“这届世界杯,中国除了国足没去,其他都去了。”国际足联官方发布数据称,中国球迷购买了超过4万张俄罗斯世界杯门票,在所有的国家当中排名第9,购买的世界杯门票数量超过了西班牙和英格兰。

世界杯一向具备超级“造富效应”,承办国往往获益颇丰。中国企业是本届世界杯的一大金主,20个赞助商中7个来自中国,国际足联由此预计其收入将增加。

即便不在世界杯现场,电视机前的你也看见了:万达、vivo、蒙牛、海信和雅迪,都漂洋过海地去了。有媒体预计,这期间,将有100000中国球迷去往俄罗斯。

中国酒业自然也激情加入这场球迷盛宴。长期以来,啤酒企业深谙体育营销之道,在世界杯上更是玩得风生水起,啤酒品牌商甚至一度将之承包成“主场”。俄罗斯世界杯期间,一向与体育同行的青岛啤酒,通过为球迷定制的 “欢聚俄罗斯 为世界举杯”足球主题灯光秀,吹响足球狂欢号角。

出人意料的是,白酒也成为本届世界杯上亮相的一大“中国元素”。白酒龙头五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,邀请品鉴顾问团分批奔赴俄罗斯,向世人展示“大国浓香·中国酒王”的独特魅力。

五粮液集团公司同时结合高端足球赛事热点,推出了“万店浓香”大事件产品。这是五粮液落实“1+3”产品战略,打造“独特、稀缺、个性”维度的又一力作。

随着“酒王军团”走进世界杯,五粮液再次将“大国浓香”分享和传递到世界各地,并展现出了“国际范”的品牌形象。

开幕前夕,泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,国际足联官方款待机构现场宣布:泸州老窖国窖1573进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

此外,茅台、郎酒和洋河等知名白酒企业均在世界杯上投下了相当的热情。不得不说,中国酒业的世界杯营销格局已悄然生变,白酒将之推向了全新局面。

对比而言,与啤酒看重世界杯营销的短期效应(动销)不同,本处在淡季的白酒,更看重长期潜在效果。另外,相比啤酒品牌喜欢冠名的高开高打,白酒在世界杯上更注重线下互动和场景打造。两个差异或说明,白酒的世界杯营销,不但看重品牌知名度拓展,还意在切入国际市场。

以现在的热度看未来,搭车体育赛事未尝不会成为白酒企业的营销常态。去年1月初,时任茅台党委书记、总经理李保芳做客郎酒时遗憾地说,“我们就错失了邀请郎平代言的机会”。

这一谈话的背景是,郎酒在体育营销上反应敏捷,看到郎平率中国女排拿下奥运会冠军后,迅速与之签约,赢得了社会各界广泛认同。

随着社会舆情变化,消费者接受品牌传播的方式发生了改变,以往的广告轰炸模式逐渐被抛弃,情感方面的互动沟通成为传播主流。

体育营销在这方面有巨大魅力。像世界杯这样本身内涵丰富、体验性、故事性和情感性丰富的国际顶级赛事,更是佼佼者。酒企品牌商通过与之关联,可以更好赢得消费者情感共鸣。

说到底,白酒到了创新传播方式,讲好自己故事的时代。

不过,相比啤酒体育营销的轻车熟路,白酒只算初出茅庐,成功还需另辟蹊径,以及结合自身定位找到契合点,这样才能出奇制胜。

编辑:闫秀梅

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