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千亿低端市场,谁将成为百亿大单品新秀
2018-12-11 18:20:29   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

高端名酒加速集中,低端白酒同样朝着品牌化、集中化的方向狂奔。

2018年顺鑫农业凭借“牛栏山二锅头”一路高涨,以“牛股”姿态傲视酒业的同时,也让以光瓶酒为主的低端白酒市场获得更多关注。根据专家的预测,未来光瓶酒的市场容量可达1000亿元以上,将产生营收100亿元级别的超级大单品!

谁将率先迈过百亿门槛?是名酒企业悉心培育的大众化战略单品,还是一直以低端姿态赢得消费者青睐的老牌光瓶酒?

低端白酒市场千亿可期

诸多研究机构的调研与酒业专家的预测显示,基于消费者对大众化白酒性价比的追求,厂商对于低成本运作的追求,以光瓶酒为代表的低端白酒市场呈扩大之势,有望在数年内达到1000亿元以上规模。

酒业专家田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》中表示,光瓶酒存量在650亿~800亿左右,从2012年起增速没有低于过20%。按照这一发展速度,未来整个光瓶酒市场会达到1200亿元规模。在他看来,未来50元以下将主要是光瓶酒,20~30元将成为主流。

光瓶酒整体增速在20%以上,个别企业的增速远超于此。

据“21数据新闻实验室”相关研究显示,2018年上半年,有100支股票涨幅惊人,堪称“牛股”,窜进100牛股榜单的,共有4支白酒股。其中顺鑫农业今年上半年涨幅高达96.17%,位列100牛股之中的第9位,成为唯一一支入列TOP10的白酒股票,对于顺鑫农业的高涨幅,“21数据新闻实验室”认为原因在于“涨幅业绩驱动低估值白酒股”。

对于这种现象,有业内人士将之类比为“酒业榨菜股”,即消费者对于大众化消费品的强烈需求,带动了低端白酒的快速增长。

此外,低端白酒,尤其是光瓶白酒在运作上的一些优势,也促进了其在竞争中力压定位稍高的产品,成为除了高端名酒外,增幅最为明显的酒类产品。

根据中金公司的相关研究,低端酒靠低成本打开市场,在品类选择、包装和运营模式上体现高效率和高性价比。例如玻汾和牛栏山二锅头陈酿都属于清香品类,在优质酒出酒率等层面优于其他香型,容易形成性价比优势。

在包装、运输、仓储等层面,光瓶酒的优势更为明显。以顺鑫华东大平台商为例,经销商每周报货次日即到,沟通效率高。平台商仅租用4000~5000平米的仓库就能供应华东10亿元的货,而一般企业需租用1万平米以上的仓库。2017年,顺鑫销售人员仅206人就实现销量43万千升。

“中金公司”预测,在部分优势品牌的扩张下,低端酒市场将迎来整合大潮,未来品牌集中度将进一步增强,形成800万~1000万千升级低端酒产能,1000亿~1200亿元级别的低端消费市场。

低端酒集中度加速提升

一方面是低端市场增量扩容,另一方面,则是低端白酒品牌加速集中。

这种品牌集中的趋势,来自于个别优势品牌的快速迈进。依据中金公司的预测,未来3~5年,低端光瓶酒的代表性企业顺鑫农业将保持营收增速在15%~25%区间,与贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等高端名酒企业的增速相当。

在这种高增速下,以顺鑫农业牛栏山品牌为代表的低端酒龙头将在效率和品牌规模上打破混战低效的局面,并可持续吸收行业新增份额、整合中小企业市场。

从消费需求层面而言,高性价比的光瓶酒存在广阔成长空间,势必将整合低端盒装酒市场,并向品牌化产品集中。

业界研究认为,牛栏山份额的提升主要来自中低端杂牌酒和低端盒装酒,并开始挤压老村长、龙江家园等品牌力略弱的光瓶酒的市场份额。未来光瓶酒占比可能快速提高,成长空间巨大,其中强势品牌优势更加显著。

北京鹿鼎资本投资管理有限公司总经理、雪球私募工场牛顿定律基金经理王冠则从市场投入方面分析,认为未来低端白酒市场之中,唯有规模庞大的巨头才可以生存。

根据王冠的统计,目前全国性快消品需要投入的广告费是3亿到5亿元,而且门槛在不断提升,这就意味着,如果企业的销售收入达不到20亿元~30亿元以上的话,基本上负担不起广告费用,除非能忍受几年不赚钱。而顺鑫农业在2013年曾有过一次增发,募资11亿专门做广告投入,顺鑫农业与老村长、红星等竞争对手的差距也正是在2013年拉开的。

品牌集中化趋势下,低端白酒将形成几个较为明显的集群,田卓鹏认为,光瓶酒可以划分为四大阵营,即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势,并趋向于名酒化和时尚化。

谁能率先突破百亿?

在光瓶酒的几大阵营之中,哪些品牌可率先突破百亿门槛?

中金公司的报告认为,顺鑫农业最有可能成为低端酒超级龙头,看好牛栏山陈酿在15元价位用6~7年时间达到100万千升级别,对应营收达到160亿~180亿元,对应净利润35亿~45亿元。

实际上,从最近几年市场规模、营收增速、品牌影响力、全国化程度等几个方面衡量,未来有望突破百亿规模的超级大单品,最有可能在泛名酒和名酒旗下的光瓶酒产品中产生。

从规模而论,目前光瓶酒中,以牛栏山二锅头和老村长排列在第一梯队。顺鑫农业2017年报显示,牛栏山二锅头当年营收可达64.51亿元,预计2018年还将有进一步增长。中金公司预测,2018年陈酿可占白酒业务营收的56%,达到52亿元。

老村长因为非上市公司,对于其营收未有较为完整、清晰的财报说明,外界推测其营收在50亿元以上。

山西汾酒2017年财报显示,其低价白酒营收为20.18亿元,玻汾为其重要产品。泸州老窖方面,2017年低档酒类营收25.91亿元,不过其品系较多,其中“绿玻二曲”价格定位约为20元,自2016年上市后,仅用一年时间销售达2亿元以上,正成为泸州老窖力推的低端超级大单品。

根据中金公司的预测,玻汾今年营收同比增速为30%~40%;预计2018~2022年间,玻汾销量达7万~19万千升,规模效应还可能进一步凸显。

从品牌影响力角度而言,业界认为,玻汾有汾酒品牌背书、品质稳定,作为清香龙头产品之一且具备全国化放量的较大潜力,现在50~80元市场缺少超级龙头,有望成为低端市场龙头。泸州老窖方面,“绿玻二曲”已被列为“五大战略单品”之一,获得总公司方面的资源倾斜,也有望快速成长。

从全国化程度而言,目前光瓶酒中最为突出的当属牛栏山二锅头,该企业已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达70%以上,全国化布局收效显著。

山西汾酒正在加速向区域外市场推进,不过其资源偏向于高端产品,而泸州老窖方面,绿玻二曲以东北、华东、华中、华南为重点区域进行运作,据称未来有可能为“泸州老窖二曲”设立专门的品牌公司,强化运作力。

编辑:闫秀梅

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