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更加便捷,技术支撑下的渠道变革
2018-11-14 09:04:20   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

由改革开放之初的国营商店购买,到现在各种技术与模式支撑下的电商平台,尽管传统渠道在销售上依然占据主流,但电商、线下连锁、便利店、线上线下一体化的新零售等新模式不断涌现,占比不断提高。在适应消费者购买需求方面,酒类销售渠道朝着越来越便捷化的方向发展。

渠道下沉,挖掘更多消费需求

从改革开放初期到酒业“黄金十年”,形成了名酒与大型企业高高在上、中小型区域酒企各占一方的局面。但是,随着酒业深度调整期的到来,销售压力之下,名酒企业与诸多大型区域企业也纷纷开始渠道下沉,掘金三线市场,向更多更广阔的空间挖掘消费需求。

在20 世纪八十、九十年代,由于受到计划经济的制约,加上交通条件的影响,酒业在销售与渠道方面形成了“割据”局面。

许多县级酒厂、地市级酒厂,依托自身品牌在本地的影响力,构建起以国营商场、商店为主体的渠道体系,以凭票购物为主要模式,开始了改革开放初期的发展之路。

在产能供给不足的时期,这样的供销模式显然还颇为有效。但是,随着酒业产能的增强,如何快速消化产能成为重要任务,有限的网点已经不能满足需求。随着国营商业体系的分解,依托私营业主,发展代理、分销、批发业务,成为诸多酒企的生存之道,而区域型酒企依托本土,已形成自己的优势市场。

“黄金十年”之后,随着深度调整期的到来,产能过剩的压力之下,诸多企业亟需突破地域与原有的局限,到更广阔的空间挖掘消费需求。

2016年,洋河股份开始在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。2017年春季全国糖酒会上,诸多一线名酒开始招揽县级代理商……茅台、五粮液等名酒企业旗下的子公司、子品牌,也开始频频在区域市场发力,将营销网络进一步向下延伸。

以泸州老窖为例,除国窖1573高端品牌外,所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式,开始在全国进行渠道下沉布局。为了配合这次渠道下沉战略,泸州老窖把老酒坊等品牌从开发商手上收回,由公司进行统一运作。可以说,这种渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向,在未来相当长一段时间成为市场的主旋律。

销售压力、消化庞大产能的压力,促使企业在追求销量的过程中必须开发新领域。

另一方面,对名酒企业来说,一、二线市场的布局早已完成,消费趋近饱和,未来增长幅度有限,而空白的次级市场则有望成为新的增长点。

在这种情况下,渠道下沉成为酒业渠道变革的必由之路,改变传统的代理模式,直接进入县级市场是名酒企未来渠道变革的方式,未来地市级及省级代理会逐渐削弱,下沉化的县级代理会逐渐走强。在为基层消费者提供便利的同时,也充分挖掘他们对品质化消费的需求,带动酒业新一轮增长。

电商登台,渠道信息化加速

在渠道下沉、挖掘空白点消费需求之外,为适应消费者对于网络购物的需求,在各种新技术、新模式的支撑下,各类电商平台开始登堂入室,成为消费者购买酒类商品的重要渠道之一。

2008年,酒类垂直电商开始登上舞台。第二年,酒仙网宣告成立,此后,品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等等诸多主打B2C 模式的垂直电商纷纷建立。

酒类电商在2013、2014年达到巅峰状态,进入到白热化竞争阶段。来自中国酒业协会的数据显示,2012年,国内酒类电商销售总额37亿元;2013年,销售总额达73亿元;2014年,销售总额达到130亿元……从增幅来看,电商的销售额增长明显高于传统渠道的增长幅度。

与此同时,为适应消费者线上、线下两种环境下的消费需求,O2O 成为酒业电商新的风口,巨头纷纷出手,酒快到、挖酒网、易酒批等纷纷创立……此后,垂直电商的竞争方向随着技术与模式的进步而不断变更。

在这一过程中,垂直电商形成了酒仙网、1919 的双寡头格局。随着综合电商平台如阿里系、京东系对酒业等细分领域的渗透,凭借其超强的财力规模与流量优势,逐渐占据B2C 的主流,垂直电商进一步被挤入其他方向。

在此期间,酒仙网与1919 均开始布局线下渠道,尝试线上、线下资源相融合,进军新零售领域。其中,酒仙网计划在2018 年布局1000 家线下门店,打通线上资源,形成融合。而1919 则在线下布局方面先行一步,目前已经形成了规模效应。

在这一过程中,除了综合电商、垂直电商之外,酒企自建电商平台也成为潮流。

2015 年,洋河推出自建的电商平台洋河壹号,当年从全国的100 个城市当中,抽取1 万家优质配送网点,来进行“百城万家店”的建设,预计其销售规模将超过5 亿元。

2016 年,茅台云商APP 正式上线,将全国2800 家经销商纳入其中,实现了茅台消费者网上下单、就近经销商送货的设想。此外,茅台云商新零售的下一步则是智慧门店。基于阿里云提供的智慧门店解决方案,茅台正在规划第四代的智慧门店。

2018 年,五粮液推出的首批“五粮e 店”已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,测试完成后,将快速铺向全国。根据五粮液的规划,“五粮e 店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

技术支撑,“新零售”仍在塑造之中

传统销售渠道不断变革,电商平台不断进化,以此为基础,面向未来消费模式与购物场景的“新零售”也在新技术的支撑下,处于不断塑造的状态中。

2017年11月,1919与阿里巴巴达成协议,1919与天猫深度合作,着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且,双方将开展智慧门店项目试点,打通线上线下,其载体就是酒类销售的无人门店。

一年之后,这种合作更为深入。

2018年10月18日,阿里巴巴20亿元投资壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司,成为后者第二大股东。此轮融资完成后,1919估值70亿元,成为酒饮新零售独角兽。此轮投资,阿里方面更为看重的资源在于1919的线下系统——在1919长期规划中,到2021年要开出10000家门店。

未来预期的合作内容中,借助于阿里的技术与规模优势,对1919的线下门店系统与线上系统进行改造提升,使其在销售场景、大数据等方面更适应于新时代的消费需求,当是方向所在。

2017年10月19日,华致酒行连锁管理股份有限公司在报送的最新招股书中,拟募集资金6.65亿元,其中4.91亿元用于营销网络建设项目,1.06亿元拟投向产品研发中心建设,6815万元用于信息化营销系统建设。

企业自建电商层面,茅台不断要求经销商加码“云商”销售比例,并强化与阿里、京东的合作,期望在大数据、信息化等诸多方面取得突破。

五粮液通过与京东合作稳固线上销售的同时,也将“五粮e 店”视为智慧化新零售的重点打造目标,以人脸识别、无人销售等新技术加持,以此赢得未来消费者的青睐。

2018年,京东酒业提出,未来将由电商平台转型为内容生态平台,成为酒业内容生态的基础设施,并通过五大基础能力向平台生态赋能。结合京东大数据,京东可建立对用户人群、产品需求、市场规模等分析的数据生态链。

同时,京东酒业还将在线上通过创新科技营销、大数据营销、IP 营销、跨界/ 跨品类营销打通京东集团全体系资源,有效帮助品牌打造爆款产品、培育高品质用户、实现营销创新;而在线下,京东酒业进一步布局抢占线下市场,通过联合新通路开拓更多营销渠道,通过占位7FRESH 抢夺高端产品营销通道,而无人超市、无人货架,甚至包括沃尔玛等,也都将成为京东酒业在全渠道无界营销方面的触及点。

新技术的不断加持为新零售不停刷新面貌,未来所谓的“新零售”最终将以何种形式出现?目前无从知晓,但是可以肯定的是,技术的不断进步与应用,渠道的不断创新与变革,最终都是朝着适应新消费场景、为消费人群提供更为便捷化的服务方向迈进。

编辑:王玉秋

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