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一家独大下,露酒企业竞争转向“榜眼”
来源:《华夏酒报》  2018-09-27 10:22 作者:刘保建

9月20日下午,第一届中国露酒高峰论坛在汾阳贾家庄举办。中国酒业协会、中国疾病预防控制中心、中国健康管理协会、江南大学等专家学者,中国保健酒联盟,五粮液、汾酒、古井、劲牌和海南椰岛等企业共500人参加了会议,对“大健康”风口下中国露酒的新发展进行了解读并展开了探讨。

露酒是我国传统酒种,生产历史悠久,以特有的“药食同源”为理论,用不同加工方法生产而成,自成体系。在当前消费升级及“健康中国2030规划纲要”实行背景下,露酒产业应该走什么道路?劲酒一家独大之下,中国露酒企业面临什么困境,又呈现出哪些竞争趋势?

淡化药用、联动产业、迈步国际

根据新定义,配制酒(露酒)是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。

从发展历史看,露酒最初只作为药用配制。但现如今大多数的露酒,在保留药用价值的同时,更具有食用价值和养生价值。不再仅限于“药用”的露酒,是否会迎来消费市场扩大?

现行的中国露酒行业标准,由行业四家企业通力合作,联合几十位酒类专家和技术人员共同完成的,从2012年6月1日开始实施至今。近年来,中国露酒企业改良酒体,提高品质,研发出了一批特色新产品,得到了消费者和市场的认可。


汾酒集团副董事长、总经理、股份公司董事长谭忠豹

对于当前的露酒市场消费特点,汾酒集团副董事长、总经理、股份公司董事长谭忠豹提到,未来,消费者在选择露酒时,不会再对具体功能做准确要求,而更倾向于考虑整体的养生价值、度数、风味、口感等因素。因此,国内露酒企业应重视起“药用性”以外的价值,研发出更受消费者喜爱、符合养生价值的产品。

露酒不能再限于自我拘泥。谭忠豹提到,从大健康产业角度看,露酒要做大,就要形成由产品到品类,由品类到产业的规模化发展。露酒不仅仅是传统意义上的“酒”,而是一个健康符号,这个符号能够使露酒突破“酒”的饮用局限,促成跨行合作、产业联动。我们需要对露酒有更高的定位,跳出酒来做酒,从大健康产业的高度来规划露酒的发展。

此外,谭忠豹还对中国露酒的未来发展提出“国际化”方向。在他看来,一个产业,只有高度融入国际市场,才能更健康、更快速地发展。露酒企业要借势造势,一方面开拓露酒的国际市场,另一方面反向促进国内消费,形成露酒消费的健康潮流。

露酒高端格局仍是一片空白

2017年1~12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上其他酒生产企业245家,累计完成销售收入400.34亿元,与上年同期相比增长15.31%;累计实现利润总额46.44亿元,与上年同期相比增长15.20%(其他酒包括:配制酒、蒸馏葡萄制得的烈性酒、威士忌酒、朗姆酒、伏特加酒,主要为配制酒)。目前,国内获得配制酒生产许可证的企业有1265个,其中获得保健食品批文的酒类生产企业431家,产品506个。

从行业整体来看,近年来,露酒行业尤其是保健酒行业一直保持较高增长速度,在整个酿酒行业中,销售收入、利润及税收等增速都是最高的,但是2016年和2017年的增速减缓。从2013年到2017年,其主营业务收入同比增长比例分别为:15.46%、19.34%、19.48%、4.63%、15.31%。

值得注意的是,露酒行业大多数中小企业营收仍维持在千万元左右。在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布“健康”白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原露酒市场将造成一定程度的冲击。但是,除个别产品外,大部分产品或品牌没有形成较高的认可度。


中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉解读称,从露酒面临的主要问题看,行业发展仍是不平衡。除了个别企业增长较快,大部分的露酒产品基本还只有区域性市场。“品牌建设还没有引起很多企业的重视,产品的推广模式滞后。特别对于新产品而言,如何让消费者能够充分了解,并且认可产品,需要改变原有的市场营销模式。”

露酒行业的专业技术人才缺乏,应该引起广泛认识。整个果露酒涵盖范围广、品种繁多、个性化强,要求专业人才具有更广阔的视野,熟悉了解丰富的酒类知识,专业能力要求比较高,但目前人才队伍建设极度缺乏。需要指出的是,从露酒自身看,国内保健酒市场一直处于中低端状态。高端白酒市场的涨价之风推动白酒黄金十年的发展,同时带动了中低端酒的市场销售,但保健酒市场却极其缺乏这样的高端产品。

竞争焦点将集中于榜眼之争

2014年以来,我国露酒行业销售额已突破200亿,超越黄酒。在酒业整体增长率仅为5%的情况下,露酒保持着年均30%的高速增长;然而,目前我国露酒在酒类消费中的占比还不到3%,相对于国际上12%的平均水平还有很大的发展空间。

正如宋书玉指出的是,露酒的生产格局长期没有发生改变。整个生产格局仍是强者恒强,领头企业比重继续增大,与第二集团的差距仍然在拉大。

具体看来是,劲酒仍然是露酒市场的老大,椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌维持在第二集团。

宋书玉相信,随着行业参与者的增多,露酒市场将向多元化和高端化发展,以满足消费者更广泛的需求。如汾酒竹叶青换包装、出新品、走高端路线,开发出国酿、精酿、特酿三款高端保健酒,还推出专门针对女性消费者的玫瑰汾、白玉汾;泸州老窖推出茗酿508和茗酿408中高端产品,在市场推广和宣传上有较大创新。同时,劲酒更是不断扩充自己的产品结构体系。白酒龙头企业的进入和跨行业新入局者的加入,虽短时间内难以改变行业格局,但会增加消费者对露酒的关注度,有利于行业发展。

目前全国共有1000多家生产露酒的企业,行业的整体向好为产业龙头企业发展带来了契机。但是,在劲酒一家独大的情况下,各露酒企业均退而求其次,表示有意争夺露酒行业的榜眼之位。

随着这些企业的战略布局逐步实施,未来第二梯队的竞争焦点将集中于榜眼之争。

不过,我国露酒行业自诞生以来,长期处于探索阶段,打着露酒招牌的产品鱼龙混杂,安全问题充斥,影响到了行业的声誉与发展,这在无形之中加大了二线露酒企业竞争格局清晰化的难度。

编辑:闫秀梅
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