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增幅惊人 , “牛二 ”或带动民酒新热潮
2018-09-19 10:28:46   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

酒业“榨菜股”,增幅超越茅五酒业“榨菜股”,增幅超越茅五2018年A股上市企业报表已经纷纷出台,榨菜、方便面相关企业一路走高。这被解读为“大众化消费品”将走上发展的快车道。

与此同时,在20家白酒上市企业所交出的成绩单中,顺鑫农业(旗下“牛栏山”主打民酒)同样业绩傲人,多项指标超越茅台、五粮液等一线酒企。在2013年酒业进入调整期后一度被看好,其后又进入沉寂状态的“民酒”市场,是否会因此而再度形成热潮?

酒业“榨菜股”,增幅超越茅五

 

对于中国股市而言,“榨菜股”一路高升,已经成为一种经济现象,预示着大众化消费品市场未来惊人的增长趋势。

涪陵榨菜2018年中报业绩,被观察者形容为“亮瞎眼”——营业收入同比增长34.11%,净利润同比增幅77.52%!

涪陵榨菜2018年的业绩在普遍偏低的2018年中报成绩单中,堪称惊艳,但若与民酒第一股“顺鑫农业”相比,其实依然偏弱。

2018年白酒企业年中报显示:营收增幅最快的为顺鑫农业,达到了62.29%,超过了茅台的38.27%,五粮液的37.13%,在实际营收规模方面,位居第四,达到了57.73亿元,仅次于贵州茅台(333.97亿元)、五粮液(214亿元)、洋河股份(145.43亿元)和泸州老窖,与泸州老窖64.2亿元的体量颇为接近。

在净利润增幅方面,同样表现不俗,达到了96.78%,仅次于老白干(208.01%),舍得(166.05%)、水井坊(133.59%)这三家,同样超过了贵州茅台40.12%的增幅、五粮液43.02%的增幅。

实际上,顺鑫农业的超强表现,此前已经被相关财经机构所关注。在“21数据新闻实验室”公布的2018年上半年100支“牛股”中,共有5支酒业股票,其中4支为白酒股。顺鑫农业就以今年以来90%以上的涨幅位居白酒股榜首,100牛股第9位,也是唯一一支入列TOP10的白酒股票,对于顺鑫农业的高涨幅,“21数据新闻实验室”认为原因在于“涨幅业绩驱动低估值白酒股”。

这只牛股的超强表现,与其旗下主打产品“牛二”定位契合大众化消费品激增的环境有关。

单价约在15元左右的“绿标”牛栏山二锅头,为牛栏山旗下战略性单品,其影响力目前仍远超升级产品。

顺鑫农业2017年报披露其年度销售白酒42.93万千升,同比增长28.75%,白酒销售数量增幅大于营收增幅(24%),即单位销售额并没有增加,可证明其主力产品仍为大众化民酒。大众消费品需求持续增长

大众消费品需求持续增长

 

无论是榨菜股还是民酒股,其高速增长都来源于大众化消费市场持续增长的需求,来源于其顺应需求、积极外拓、挺进全国市场的带动。

涪陵榨菜的拳头产品依旧是榨菜,榨菜的营收占比高达84%。对顺鑫农业来说,白酒是主业,而其中大众化定位的民酒是主力产品。

顺鑫农业2018半年报分析认为:从白酒行业复苏方面来看,白酒产业的消费升级并不仅仅局限于高端酒的升级,还有大众酒的升级,整个白酒行业销售总量实际上并没有显著提升,但消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向,市场规模进一步向知名企业集中。牛栏山白酒在“正宗二锅头、地道北京味”的名酒产品定位下,着力打造成为民酒中的名酒。

一方面以民酒定位取胜,另一方面牛栏山也在消费趋势带动之下,积极开拓全国市场。

2012年,牛栏山施行“1+4+5”亿元市场战略布局,以北京市场为核心,将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场,将山东、河南、山西、内蒙、辽宁培育成5个省级亿元市场。

2013年,牛栏山开始了大规模扩张之路,发力三四线城市市场,推进泛全国化市场布局,实现外埠市场销售收入占比稳步提升。

全国化营销网络业绩贡献明显,牛栏山已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场,外部市场销售收入逐年提高:重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%,湖南市场销售收入同比增长103%,新疆市场销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著。未来几年,牛栏山将重点打造样板市场,在长三角、珠三角、华北、东北和西北,甄选并培育5到10个外埠重点市场,形成5亿到10亿元销售规模的省级样板市场。

值得一提的是,牛栏山目前已经拥有三大生产基地,除北京基地外,先后在香河、成都建立了生产基地,尤其是成都基地的落成,能够有效辐射西南地区的市场。这也表明,未来牛栏山或采用类似快消品行业常用的“就地生产”模式,强化对区域市场的供应能力,彻底走上“大众化快消品”之路。

是否会掀起第二次民酒潮

 

2013年酒业进入调整期后,鉴于当时高端酒节节下滑的状况,诸多企业纷纷瞄准“民酒”领域,一线名酒附身下探,区域酒企致力“大众化”。在牛栏山二锅头一骑绝尘的情况下,第二次民酒热潮会否形成?

在经济增速放缓和酒业低迷的双重压力下,不少酒企通过梳理产品体系重新找准定位,由过去的名酒向民酒过渡。

五粮液于当年推出“腰部化战略”,下探百元定位,金六福酒业也在2013年提出打造“百元以内消费者首选酒品牌”,加上传统的民酒如牛栏山二锅头、四川丰谷酒等,一时“民酒化”运动如火如荼。

白酒业内人士郭佑辰认为,“民酒”可理解为亲民酒,也可以理解为大众酒,从产品档次到价位上跨度较长,很多企业都可以将自己定位为民酒,如在江浙沪及经济发达区域,天之蓝、海之蓝(150~400元)可以为民酒;在安徽等地古井年份原浆献礼版、种子柔和、宣酒5年(55~90元)为民酒;在贵州地区金沙回沙三星、珍酒(40~50元)为民酒;在京津冀农村区域牛栏山白牛、老村长、红星二锅头(11~18元)等也为民酒。

随着2016年后酒类企业逐步企稳回暖,向上升级又成为发展主轴,民酒热潮似乎一度沉寂。

在2017年、2018年牛栏山超高业绩的带领下,是否会出现新一轮民酒热潮?

部分业界观点认为,酒业营收与利润迅速向名酒集中,譬如,前四大百亿俱乐部成员占据了80%的利润额度,在这样的情况下,很多区域酒企在高端道路不可行的情况下,势必向民酒集中,而从消费市场来看,大众化消费品向品牌集中,也给予了民酒先行者更多机会。

业界认为,未来民酒消费市场会继续扩大,与此同时,将会形成价格细分趋势。譬如目前牛栏山占据主流的10~20元价位,在这个价位空间,其他民酒很难与其争雄,只能凭借地缘特性在本地形成优势。

牛栏山二锅头凭借先发优势,在部分民酒价位段占据主流,这就意味着未来会有其他民酒产品切分剩余的价位段。譬如30~50元价位,60~80元价位,100元价位等等。

实际上,民酒领军品牌牛栏山也在升级品系,指向其他价位段。2017年度,牛栏山重点加强珍品陈酿、新一代陈酿等系列升级产品和部分盒装酒的品牌运作,加上超级大单品“绿标”牛栏山,形成了齐头并进态势。

这就意味着,未来民酒市场会进一步细分价位段,并在尚未形成优势品牌的空间内形成剧烈竞争态势。


编辑:赵鑫

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