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3.0战略能助茅台葡萄酒崛起吗
2018-09-13 10:52:40   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

 


 

近日,“新品质引领新战略,新营销跨越新征程”2018茅台葡萄酒战略实施会在广州举行。已经连续几年处于调整状态的茅台葡萄酒发布了新的规划,将进行战略变革,释放产能,强化品牌与渠道建设。按照茅台葡萄酒公司董事长司徒军的说法,就是将1.0战略进化到3.0战略。

这个被业界普遍视为托庇于茅台主品牌之下的葡萄酒企业,正试图在市场剧变之际获得新的发展机遇。但是,白酒主品牌+葡萄酒副品牌的搭配模式下,主品牌的影响力能够加持于葡萄酒品牌身上?

茅台葡萄酒的战略进化

此前在7月18日举行的“2018茅台葡萄酒战略研讨会”上,新的战略基本定型。茅台葡萄酒公司董事长司徒军发表了《茅台葡萄酒发展战略规划》。

根据这份战略规划,茅台葡萄酒将立足于“做好,做精,做特,做透”的八字方针,开启高质量发展之路,实现茅台葡萄酒精品化崛起。

在品牌战略上,茅台葡萄酒提出了战略发展1.0、2.0、3.0三大阶段。在1.0时代,茅台葡萄酒要进入主流,遵循主流商业逻辑规则、主流价值认知体系、主流话语体系,实现精品化塑造,进入主流价位,主流经销商,主流规模地位,对话主流消费者。在未来2~7年,实现5亿~10亿销售规模。

2.0时代要做出特色,探索新规则、创新新对话,创立新标签,讲好品牌故事、掌握话语权。

3.0时代要实现高端崛起,做强体系,创新东方韵味葡萄酒价值体系,引领新的消费价值观。

具体到品牌定位与运作上,将2018年作为茅台葡萄酒品牌文化运作元年,将强化“一体两翼”的产品策略,市场零售价358元/瓶的茅台老树藤干红葡萄酒,将作为明星大单品重点打造;“两翼”分别为集团专供系列和尊享系列。希望将“一体两翼”打造成茅台葡萄酒的头部品牌。

据透露,截止到8月10日,茅台葡萄酒确认千万级战略市场合作2家,500万级样板市场合作2家,完成进驻河南、安徽连锁卖场80余家,并与江苏苏果连锁卖场达成合作意向,其他意向合作客户达117家。

茅台葡萄酒公司总经理冯铖表示,下半年茅台葡萄酒将继续强化品牌建设与渠道建设、打造产品矩阵,将打造5000万级省级市场两个,新增300名客户基础网络,打造2个千万级大单品,实现市场根基夯实构筑;在渠道方面,将实现营销政策的全套制定打造诚信连锁形态。产品矩阵层面,将跟踪落实 一体两翼的产品规划策略,深耕市场,稳定布局。

依托茅台?去茅台化?

与主品牌同名的茅台葡萄酒,一度在依托主品牌与去主品牌之间摇摆。

茅台葡萄酒公司成立于2002年,由茅台集团控股60%,注册资本2.68亿元。2012年,茅台葡萄酒销售收入随白酒涨价之势飙升到3.04亿元,创下历史最高点。但是与酒类市场的大势同步,随着调整期的到来,茅台葡萄酒一度业绩下滑到了1亿元左右。

2012年的销售高点,与茅台葡萄酒的借势有关——不仅仅借用茅台主品牌的影响力,更借用茅台主品牌的渠道和经销商资源。

固定配额政策是茅台葡萄酒前期销售的一个重要跳板,茅台葡萄酒不仅利用白酒的知名度来带动销量,还直接利用渠道资源。据了解,茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台葡萄酒相搭配的礼盒装。在2010年动用茅台主品牌经销商资源,根据白酒的订货量做固定配额。在固定配额制的推动下,茅台葡萄酒于2012年达到销量顶峰。

这种做法在酒业黄金十年为葡萄酒赢得了发展速度,但与此同时,却饱受诟病,业界认为其缺乏品牌独立能力,无力应对市场变化。

在茅台葡萄酒自身的反省之中,认为为了短期利益而屈服于部分包销商降低定位的要求,也是导致品牌波动的一个重要原因。

2016年,茅台集团对茅台葡萄酒公司进行了重大改革。公司管理层大换血,茅台集团还设置改革小组,进驻茅台葡萄酒公司现场办公4个月,对机制、机构、人事等进行全面调整。

但是调整中的茅台葡萄酒,依然在“去茅台化”和“依托茅台”之间追求平衡。

此前,茅台集团提出让茅台葡萄酒公司实现“三年行业前三,五年上市”的总目标。茅台葡萄酒公司董事长司徒军据此提出,集团若能更大力度地将品牌、品质等优势资源向茅台葡萄酒公司倾斜,这样的战略目标早一点、晚一点都有可能实现。

这实际上表明了,茅台葡萄酒将继续依赖于集团的资本与资源,依托主品牌之路,短期内不会停下。

但是另一方面,茅台葡萄酒也在试图打造自身特色,杜绝单纯依附于主品牌影响力之下的状况。这被外界看作是“去茅台化”。

司徒军否认了“去茅台化”这一说法。他表示,“茅台葡萄酒就是隶属于茅台集团的产品,不可能‘去茅台化’,所谓的‘去茅台化’是指葡萄酒不能单单挂靠在茅台这棵大树上。”

主品牌能否加持

对于茅台葡萄酒而言,主品牌的影响力不容抹杀。资本与渠道资源之外,期待主品牌的影响力能够加持到其身上,依然是一个美好的愿望。

正一堂战略咨询机构董事长杨光在8月23日的会上发表了题为《新趋势·高能品牌·新崛起》的主题演讲。杨光指出,当前中国的葡萄酒领域,存在“大行业里小生意”现象,而抢占葡萄酒市场的未来增量,终究要看行业里的大玩家。然而谁能成为行的的头部,成为规定的制定者,谁能把鲜花和增量抓在自己手中?杨光指出,茅台葡萄酒有优势,有渠道,有最好的消费群体和优质资源。并且,茅台白酒和茅台葡萄酒有互融性,他认为茅台葡萄酒将是行业新头部有力的竞争者。

营销专家王传才分析认为,茅台葡萄酒实现了品种的多元化,规模的高端化,产品的个性化。茅台葡萄酒已经具备构造结构性的资源,品牌公用是没有选择障碍的。他同时建议茅台葡萄酒要把握“稀缺”性,从品质、品类、品牌等方面着手,将茅台葡萄酒打造成为稀缺性商业资源。

但也有经销商认为,在过去的配额制、捆绑式销售的时代里,茅台葡萄酒最大限度利用主品牌的品牌力和渠道资源,但是基于白酒与葡萄酒在品质与消费人群上的差异性,导致这种借势处于表面状态,没有深入内核。茅台的高端白酒基因,无法复制到葡萄酒身上,茅台白酒消费者无法将对于酱香酒的热爱,转移到葡萄酒上面。

也就是说,在品牌影响力上,葡萄酒借用了白酒的一点点影响力,在渠道上,捆绑的方式也推动了一定的销量,但是却无法内化成为核心竞争力。

司徒军也坦承了葡萄酒走了一些弯路——利用茅台白酒渠道,一是在渠道内制造了恶名,二是白酒渠道太强大,葡萄酒供能不足,造成品质下降且自身营销团队得不到锻炼。

他认为,茅台更多应该为葡萄酒的品质和美誉度做一个背书,被评价的始终应该是产品本身,而非茅台品牌。也有部分业界专家表示,茅台葡萄酒在品牌塑造上应脱离白酒,销售终端可以共享,但自身品牌不能忽视。

编辑:赵鑫

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