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喜力联姻雪花,吹响中高端大战集结号
2018-08-31 18:08:03   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

8月3日,喜力集团公司对外发布公告,华润创业有限公司以及华润啤酒(控股)有限公司以约243.5亿港元的总现金对价向喜力集团配售40%的股份,签署了不具约束力的协议,计划在中国内地及中国香港、澳门地区开启长期战略合作。

与此同时,华润啤酒也发布了公告,华润创业以约4.63亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力集团的库藏股,相当于喜力集团的0.9%股权。作为战略合作的一个组成部分,喜力中国区目前的业务将与华润啤酒的业务合并,喜力将通过品牌许可协议授权华润啤酒在华长期使用喜力品牌。

自2013年以来,中国啤酒销量不升反降,在今年世界杯等活动的拉动下,国产啤酒的销量稳步提升。值得关注的是,高端啤酒的销售额每年都在以两位数的速度增长。对于缺乏高端品牌的华润啤酒来说,喜力品牌定位为中高端,借助喜力啤酒高端品牌提升品牌形象,双方的合作也就不足为奇了。

据了解,喜力啤酒公司目前是全球第二大啤酒酿造商。虽然喜力啤酒 2016年在中国的市场份额仅有0.5%,但在全球170多个国家热销。据喜力发布的2017年财报显示,公司全年实现营收219.08亿欧元,同比增长5.4%,每百升营收增长2.1%;喜力品牌销量360万吨,同比增长4.5%;全年净利润22.47亿欧元,同比增长7.1%。

国产啤酒的“痛点”

2017年,可以看作啤酒行业由价格战向利润战转变的一个节点。

国产啤酒素来以价格战征战江湖的路子行不通了,猛然间大家发现,之前仰仗的低端产品“销不动”了,究其原因,是消费升级的新时代下,大家对价格的敏感度降低,更加追求品质消费。

与此同时,消费者的核心群体已经由70后、80后过渡到90后,其更为关注品牌和口感,低价产品也就不再走俏。

与国外水平相比,吨酒价格较低一直是国产啤酒的一个“痛点”。关停“鸡肋”工厂,优化产能,从价格战转向利润战,成为啤酒企业纷纷发力的一个方向点。

2017年,华润雪花关停了3家工厂,嘉士伯更是在2016 年关闭了国内的17 家工厂,百威英博则在2016~2017 年关停了位于大连、长沙、松江、三明、舟山等地的8家工厂。

在关停工厂的同时,啤酒厂家则纷纷踏上了集体涨价的“征程”。

2018年年初,包括华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业对部分产品进行了提价,并且涨价幅度还不小,在10%到20%之间。

对此,中泰证券认为,啤酒行业已经经历过了高速增长期,尽管人均消费量与发达国家还有较大的差距,但是人均消费量的提升将是个缓慢的过程。企业要寻得新的增长点,势必要靠价格来驱动。

突破利润的“药方”

从国家统计局最新数据来看,从全国范围来看,上半年全国居民人均消费支出9609 元,实际增长6.7%。从全国数据来看,花钱比重最大的前三名是“吃住行”,也就是食品烟酒消费、居住消费、交通通信消费。其中,食品烟酒的消费比重达29.3%,人均消费支出为2814元。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明说,收入是消费升级的基础,居民收入在平稳增长,消费能力在提高,消费环境也在不断改善,这使得消费升级的趋势没有变。

对于啤酒消费,有经销商指出,8元以上价格带,必然是啤酒未来发展的主攻战场,是利润主要集中区域。从理论上说,企业如果向低端延伸则是销量大、利润低,但向高端延伸则销量小、一时难以上量,需要做好品牌形象的树立,不能马上产生利润。

业界曾经一度普遍认为,我国啤酒市场主要由华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯五大巨头占据,格局逐步稳定。

有分析人士指出,目前啤酒行业的格局已经逐步稳定,预计未来3~5年集中度有望进一步提升。在格局逐步稳定的当下,提升吨酒利润率、推出中高端新品,则成为不少啤酒品牌的“打法”。

实际上,中国消费升级的趋势已是进入了稳步加速的状态,处于“五强割据”状态下的啤酒企业,等不起也等不及了!

怎么办?

引进外援,优势互补,就成为了企业突破利润窗口的一个“药方”。

华润雪花啤酒总经理侯孝海在雪花发布的《2017年社会责任报告——总经理致辞》中,反复提到,雪花要追求和实现“有质量的增长”,要增加中高档酒的销售比重、继续通过产能优化、产品高端化提升营收和盈利能力。

此番,喜力选择与华润牵手,能够补足其“强品牌、弱渠道”方面的短板,而华润创业是华润的消费品的旗舰板块,雪花啤酒、怡宝、华润五丰、华润万家等消费品方面则是行业领先,显然,喜力与华润合作,这也正是喜力所需要的,双方合作后的资源协同效应会逐渐显现。

短兵相接在所难免

就在喜力与华润雪花达成合作的不久,就爆出嘉士伯将收购RIO的消息,甚至有观点认为嘉士伯或可能联手青岛啤酒。据分析,嘉士伯跟青岛啤酒的联手,可能性并不大,因为复星刚刚增持了青岛啤酒的股权。

但是,嘉士伯若收购RIO,可弥补其在体量、利润上的劣势,也可以弥补其在华东、华南、华中市场的缺失。一旦消息属实,则预示着进口啤酒开始进入“大军团”作战,强强联合的进攻模式,与国内渠道成熟的企业合作,深入市场一线,今后,国产啤酒与进口啤酒品牌展开短兵相接的巷战在所难免。

有业内人士指出,啤酒行业相对稳定的格局已被打破,在国内消费升级和对外开放的大门越开越大的大背景下,中高端大战的集结号吹响了!

早在十多年前,面对进口葡萄酒的渐入,国人就放出了与狼共舞的豪言,认为国产葡萄酒与进口酒相互竞争,有利于国产酒自我加压,倒逼国产酒成长。

如今,一些国内知名白酒企业甚至引进了进口酒庄产品,以谋求多元化的利润来源。国产酒依然面临着严峻的竞争形势。

华润雪花借由喜力的高端品牌形象,一改往日“大众酒”的“土咖”人设,为品牌的高端化形象加码,未尝在短期内不是一个提升利润率的好办法。但是,喜力的进入和今后日成气候,将对国产啤酒形成怎样的冲击?雪花啤酒会不会出海,进行海外并购?这些,还需要留给时间解答。

不过有一点值得注意的是,雪花如果一味地依靠外力作用,而不是真正打造出经得起市场打磨的高端品牌,在消费升级的大趋势下,未来会不会遭遇“他强己弱”的尴尬局面?

编辑:王丹

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