拼多多上市，让拼团风潮再度火爆。1919入局，会让酒业也快速“拼”起来？

实际上，大量供过于求的三线品牌或许能够在“拼购”热潮之中觅得商机，但是对于一线白酒、区域主流白酒品牌而言，“拼购”模式只能作为偶一为之的短期造势手段，若长期使用，对于价格体系的维持、经销商利益的维护，将会是一个大难题。

酒业开始涉足拼购

在拼多多的带动下，不止诸多综合电商平台紧随其后上线拼购模块，酒类垂直电商同样开始尝试这一营销模式。

1919快喝APP于日前正式上线拼团功能——打开这一软件，用户可以根据提示加入拼团功能，或通过“附近门店”列出的拼团提示，或通过好友分享的链接，从参与拼团，到邀请好友，最后拼团成功发货。

据了解，基于后台的定位系统，快喝APP可以给用户推送最近的门店位置，推送附近门店推出的优惠活动，包括拼团活动。此前，一款价格较高的精酿啤酒，在四川地区做拼团活动时，只要最少4人就可拼团成功，每瓶仅需1.90元。

8月14日，《华夏酒报》记者打开快喝APP，发现平台推送了距离记者最近的一家门店，并提示了营业时间，“营业后2小时送出”等内容。但并未看到相关的“拼购”提示，或许该项活动并非针对所有区域。

在“优惠券”一栏之中，最低2元、最高20元的优惠券罗列其中，但大多数都提示“限除白酒外使用——七夕”，且最高20元优惠券限定为“单笔订单满999元减20”。

白酒普遍优惠较少，那么实际价格如何呢？记者发现，几款主流白酒品牌的价格略比标准价低一些，例如500ml装52度五粮液（普通版）的价格为969元，500ml装52度国窖1573的价格为956.30元。

有观察者认为，主流白酒产品对于价格机制较为看重，商家随意降价或大幅降价，很可能会扰乱厂家的价格秩序，重现前几年“双11”时期，几大垂直电商与名酒厂家互撕的场面。

在这种情况下，快喝APP的拼购活动，不太可能针对白酒主流品牌长期展开，或偶一为之，或以非主流品牌作为主打。

在目前的“拼购之王”拼多多身上，这样的状况同样可见。在《华夏酒报》记者的体验中，之前未曾见的酒类产品已经大举登录拼多多，但却是以诸多非主流品牌、三线品牌为主。

拼多多“酒类”拼购列单中，以销量来算，8月14日排列在首位的是一款“茅台镇贵宾酒53度酱香型白酒整箱500ml*6瓶装粮食酒水”，拼团价仅为40.9元，显示原价为298元。状态显示该商品已拼“38941件”，目前正有2人拼单。

白酒进军拼多多，1919快喝开始拼单，过去以零售和单位团购为主的白酒业，也将要开始“社交平台拼团”时代了吗？

拼多多仍占据先机

尽管在拼多多的示范效应下，诸多电商纷纷进入，前有苏宁、支付宝，后有1919快喝。但是凭借先入为主的优势，拼多多仍是拼购界的扛把子。

1919方面强调，以拼团这个新营销方式抢占酒类销售市场先机，不仅能让用户买到保真、优质、低价的商品，还能通过消费者自发转发购买链接，以较低的成本获取更多的流量。

快喝APP拼团基于LBS定位，酒类产品通常具有比较浓重的地域属性，所以1919根据大数据分析，针对不同区域市场的消费特征发起不同产品的拼团功能。在快喝APP的拼团功能中，以1919线下门店为核心，同时推出高性价比的商品，当低价和爆款商品形成碰撞，便捷的服务和保真、优质、低价的商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中寻找合适的拼单人群。

1919在强调性价比的同时，突出“保真”与“地域属性”。而支付宝与淘宝，则强调用信用背书。

同属于阿里系的阵营，淘宝的上线拼团，选择以支付宝为重要入口。在阿里的逻辑之中，当前的拼团更多是熟人之间的拼单，用的是信赖朋友所信赖的店家和商品的心理，局限于熟人圈，拼单效率可能并不高。可是，支付宝的信用体系却能解决这一问题，两者结合的话，陌生人发来的拼单、第一次看到的店家也有了辨别可信度的依据。

苏宁易购早前几年已经开始运作“乐拼购”，却处于不温不火的状态。在拼多多成功的刺激下，苏宁易购正加大火力。2018年7月27日，苏宁易购总裁侯恩龙在818发布会上宣布，苏宁已经把拼团业务“乐拼购”正式更名为苏宁拼购，8月8日设定为拼购日。侯恩龙表示，只有正品低价与服务体验才是优质的拼团，而不是充斥着假货与山寨。

尽管产品跟风者众，但是很显然，拼多多仍然位居前列。在支付宝拼团页面，排列靠前的商品为一款“清凉薄荷叶茶”，这款拼团价6.8元的商品已售2236件；而同一时间，拼多多一款电子秤则显示已拼80万件。

在业界看来，拼多多领先于其他平台，除了占据先机之外，还与其独特的定位与运作模式有关。

价格秩序与销量难平衡

定位三线城市乃至三线以下区域，针对低消费人群，采用超低价模式，是拼多多即便在商品质量上广受诟病也仍然稳立潮头的重要原因，但这一点却恰恰为白酒主流品牌所不能接受。拼多多的超低价模式，要么来源于对供应链的极致压缩，要么来源于诸多“擦边球”产品。

以拼多多上一个爆款纸巾可心柔为例，其订单工厂在高峰期甚至“一天就能卖出20万单”，为适应不断上涨的单量，工厂甚至自建了物流体系，来弥补第三方物流运力不足的问题。

可心柔生产的一款29.9元的纸巾共为3层100抽、300张每包，按28包规格计算，平均每包售价为1.067元。类似规格（3层120抽，24包）的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元，平均每包售价为2.41元——也就是说，每包仅多出20张，价格则翻了一倍多。可心柔的电商负责人表示，“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”

对于一线白酒品牌而言，价格体系是一道红线，胡乱碰触意味着经销商利益、市场营销体系、产品定位等一系列相关板块的崩塌，依靠拼团来走量？则无法面对依照正常价格出售、购买的经销商与消费者。

此外，白酒产品多与独特的地域、自然条件关联，譬如茅台产于茅台镇，五粮液产于宜宾，且在原料、酿造时间、酿造工艺等方面都有严格要求，无法按照拼团平台的要求极限压缩供应链与成本。

区域主流产品、大众化名品，存在着同样的问题，不会轻易追求销量，而置价格体系于不顾。

“擦边球”产品的畅销，则可能吸引诸多三线品牌加入。在拼多多上，记者发现一款页面标示为“竹叶青酒”的产品整箱6瓶装仅为9.5元起，显示其已拼1.6万件，点开后发现这款产品的标示全称为“汾酒竹叶青酒产地杏花村特产竹叶酒”。

另一款“洋河镇中国梦白酒整箱特价”显示为19元起，已拼3.6万件，这款与“梦之蓝”造型极为相似的产品，显然其价格相去甚远。

实际上，要么吸引三线白酒产品，要么吸引区域白酒企业开发专属定制产品来实现“拼团”，对于主流白酒产品而言，“拼购”模式和平台并不具备多少吸引力。