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电商拼购,品牌酒难过价格关
2018-08-22 08:42:19   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

拼多多上市,让拼团风潮再度火爆。1919入局,会让酒业也快速“拼”起来?

实际上,大量供过于求的三线品牌或许能够在“拼购”热潮之中觅得商机,但是对于一线白酒、区域主流白酒品牌而言,“拼购”模式只能作为偶一为之的短期造势手段,若长期使用,对于价格体系的维持、经销商利益的维护,将会是一个大难题。

酒业开始涉足拼购

在拼多多的带动下,不止诸多综合电商平台紧随其后上线拼购模块,酒类垂直电商同样开始尝试这一营销模式。

1919快喝APP于日前正式上线拼团功能——打开这一软件,用户可以根据提示加入拼团功能,或通过“附近门店”列出的拼团提示,或通过好友分享的链接,从参与拼团,到邀请好友,最后拼团成功发货。

据了解,基于后台的定位系统,快喝APP可以给用户推送最近的门店位置,推送附近门店推出的优惠活动,包括拼团活动。此前,一款价格较高的精酿啤酒,在四川地区做拼团活动时,只要最少4人就可拼团成功,每瓶仅需1.90元。

8月14日,《华夏酒报》记者打开快喝APP,发现平台推送了距离记者最近的一家门店,并提示了营业时间,“营业后2小时送出”等内容。但并未看到相关的“拼购”提示,或许该项活动并非针对所有区域。

在“优惠券”一栏之中,最低2元、最高20元的优惠券罗列其中,但大多数都提示“限除白酒外使用——七夕”,且最高20元优惠券限定为“单笔订单满999元减20”。

白酒普遍优惠较少,那么实际价格如何呢?记者发现,几款主流白酒品牌的价格略比标准价低一些,例如500ml装52度五粮液(普通版)的价格为969元,500ml装52度国窖1573的价格为956.30元。

有观察者认为,主流白酒产品对于价格机制较为看重,商家随意降价或大幅降价,很可能会扰乱厂家的价格秩序,重现前几年“双11”时期,几大垂直电商与名酒厂家互撕的场面。

在这种情况下,快喝APP的拼购活动,不太可能针对白酒主流品牌长期展开,或偶一为之,或以非主流品牌作为主打。

在目前的“拼购之王”拼多多身上,这样的状况同样可见。在《华夏酒报》记者的体验中,之前未曾见的酒类产品已经大举登录拼多多,但却是以诸多非主流品牌、三线品牌为主。

拼多多“酒类”拼购列单中,以销量来算,8月14日排列在首位的是一款“茅台镇贵宾酒53度酱香型白酒整箱500ml*6瓶装粮食酒水”,拼团价仅为40.9元,显示原价为298元。状态显示该商品已拼“38941件”,目前正有2人拼单。

白酒进军拼多多,1919快喝开始拼单,过去以零售和单位团购为主的白酒业,也将要开始“社交平台拼团”时代了吗?

拼多多仍占据先机

尽管在拼多多的示范效应下,诸多电商纷纷进入,前有苏宁、支付宝,后有1919快喝。但是凭借先入为主的优势,拼多多仍是拼购界的扛把子。

1919方面强调,以拼团这个新营销方式抢占酒类销售市场先机,不仅能让用户买到保真、优质、低价的商品,还能通过消费者自发转发购买链接,以较低的成本获取更多的流量。

快喝APP拼团基于LBS定位,酒类产品通常具有比较浓重的地域属性,所以1919根据大数据分析,针对不同区域市场的消费特征发起不同产品的拼团功能。在快喝APP的拼团功能中,以1919线下门店为核心,同时推出高性价比的商品,当低价和爆款商品形成碰撞,便捷的服务和保真、优质、低价的商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中寻找合适的拼单人群。

1919在强调性价比的同时,突出“保真”与“地域属性”。而支付宝与淘宝,则强调用信用背书。

同属于阿里系的阵营,淘宝的上线拼团,选择以支付宝为重要入口。在阿里的逻辑之中,当前的拼团更多是熟人之间的拼单,用的是信赖朋友所信赖的店家和商品的心理,局限于熟人圈,拼单效率可能并不高。可是,支付宝的信用体系却能解决这一问题,两者结合的话,陌生人发来的拼单、第一次看到的店家也有了辨别可信度的依据。

苏宁易购早前几年已经开始运作“乐拼购”,却处于不温不火的状态。在拼多多成功的刺激下,苏宁易购正加大火力。2018年7月27日,苏宁易购总裁侯恩龙在818发布会上宣布,苏宁已经把拼团业务“乐拼购”正式更名为苏宁拼购,8月8日设定为拼购日。侯恩龙表示,只有正品低价与服务体验才是优质的拼团,而不是充斥着假货与山寨。

尽管产品跟风者众,但是很显然,拼多多仍然位居前列。在支付宝拼团页面,排列靠前的商品为一款“清凉薄荷叶茶”,这款拼团价6.8元的商品已售2236件;而同一时间,拼多多一款电子秤则显示已拼80万件。

在业界看来,拼多多领先于其他平台,除了占据先机之外,还与其独特的定位与运作模式有关。

价格秩序与销量难平衡

定位三线城市乃至三线以下区域,针对低消费人群,采用超低价模式,是拼多多即便在商品质量上广受诟病也仍然稳立潮头的重要原因,但这一点却恰恰为白酒主流品牌所不能接受。拼多多的超低价模式,要么来源于对供应链的极致压缩,要么来源于诸多“擦边球”产品。

以拼多多上一个爆款纸巾可心柔为例,其订单工厂在高峰期甚至“一天就能卖出20万单”,为适应不断上涨的单量,工厂甚至自建了物流体系,来弥补第三方物流运力不足的问题。

可心柔生产的一款29.9元的纸巾共为3层100抽、300张每包,按28包规格计算,平均每包售价为1.067元。类似规格(3层120抽,24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元,平均每包售价为2.41元——也就是说,每包仅多出20张,价格则翻了一倍多。可心柔的电商负责人表示,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”

对于一线白酒品牌而言,价格体系是一道红线,胡乱碰触意味着经销商利益、市场营销体系、产品定位等一系列相关板块的崩塌,依靠拼团来走量?则无法面对依照正常价格出售、购买的经销商与消费者。

此外,白酒产品多与独特的地域、自然条件关联,譬如茅台产于茅台镇,五粮液产于宜宾,且在原料、酿造时间、酿造工艺等方面都有严格要求,无法按照拼团平台的要求极限压缩供应链与成本。

区域主流产品、大众化名品,存在着同样的问题,不会轻易追求销量,而置价格体系于不顾。

“擦边球”产品的畅销,则可能吸引诸多三线品牌加入。在拼多多上,记者发现一款页面标示为“竹叶青酒”的产品整箱6瓶装仅为9.5元起,显示其已拼1.6万件,点开后发现这款产品的标示全称为“汾酒竹叶青酒产地杏花村特产竹叶酒”。

另一款“洋河镇中国梦白酒整箱特价”显示为19元起,已拼3.6万件,这款与“梦之蓝”造型极为相似的产品,显然其价格相去甚远。

实际上,要么吸引三线白酒产品,要么吸引区域白酒企业开发专属定制产品来实现“拼团”,对于主流白酒产品而言,“拼购”模式和平台并不具备多少吸引力。

编辑:闫秀梅

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