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啤酒业从体量明争到价值暗战
2018-08-01 09:45:55   来源:《华夏酒报》   作者:首席记者 杨孟涵   

前十年完成并购与布局,后十年呢?啤酒业的竞争方向,正在从体量之争,过度到颜值与价值之争。2018年,华润雪花继续关闭旗下多个工厂,就地建厂降低成本的传统策略,在追求高附加值目标的冲击下正逐步瓦解,形象更新、颜值更高、口味更多元、价格更高的新品,成为企业重点发展方向。

华润撤厂,打破低端快消布局

一方面持续关闭低效工厂,另一方面,以华润雪花为代表的国产啤酒业利润额却在上升。

2018年7月,市场传来消息,华润雪花又关闭旗下一家工厂。实际上,这并非华润的新战略,此前华润雪花就在持续推进关闭工厂的行动。

数据显示,华润雪花旗下啤酒工厂在2016年度有96家,2017年度减少到91家,业界相信这一数字将持续减少。华润雪花对外界的解释是,通过关闭低效亏损工厂、集中分散的产能,提高生产效率。从过去的并购、建厂,到如今的主动关闭,华润雪花经历了什么?

在业界看来,这实际上是适应市场消费变化的结果,啤酒业在2013~2015年间大幅下滑,低端啤酒需求看低,影响了企业的发展决策。

“快消品行业实际上有销售半径的说法。”营销专家田震表示,类似于啤酒、汽水等低端快消品,受限于生产、运输成本,多在100~200公里的半径之内建厂。但是目前低端啤酒消费萎缩,对于厂家而言,维持数量庞大的工厂并不划算,为了追求高费效比,企业会逐渐面向中高端,以较高的毛利来弥补运输成本的增加。

在这样的情况下,体量庞大的啤酒企业,适度减少工厂数量就成为必然。以华润雪花为例,虽然减少工厂数量,但同时确保部分重点生产企业产能提升,其总产能基本维持在2200万千升。

以实际销量计算,关闭多家工厂后,华润雪花仍实现了微量增长。

2016年1~12月,华润雪花啤酒销量为1171.5万千升,同比增长0.3%。2017年年报显示,华润雪花啤酒销量微弱上涨0.9%至1182万千升。

在销量微量上涨的同时,营业额则实现了3.6%的增长,多出了约10亿元。营业额增长多于销量增长,这是提升产品档次与价格的结果。

2018年3月份,华润雪花推出“勇闯天涯”升级版superX,面对年轻消费群体,主打8~9元细分市场。而原有的高端产品则继续投入,以期形成绝对优势。

从体量之争转向利润之争

国产啤酒的几大霸主,已经纷纷走上了提升产品结构、提升利润之路。体量为王的时代,正逐渐远去。

数据表明,国产啤酒在产量经历一轮下挫之后,正逐渐走上微量增长的道路,但是单位价格却有一定程度的提升。

2018年6月,中国啤酒产量为446.2万千升,与去年同期相比下降2.3%;1~6月,全国啤酒产量为2064.2万千升,与去年同期相比增长1.2%。

对企业而言,华润雪花在持续打造高端品类的同时,2017年度平均销售价格同比增长2.7%。扣除成本因素,经营利润率较上年上升0.17个百分点。彭博市场预测华润啤酒2018财年(截至12月底止)纯利20.93亿元人民币,按年升78%。

华润雪花的利润率正在飙升,而其他啤酒业霸主们的利润与营业收入总体量之比,正在出现分化。

青岛啤酒2017年实现营业收入262.77亿元,同比增长0.65%;净利润12.63亿元,同比增长21.04%;基本每股收益0.935元。公司拟每股派发现金股利0.42元。

燕京啤酒2017年度营业收入达到111.95亿元,同比减少3.26%,净利润约为1.61亿元,同比减少48.3%。

燕京啤酒营业收入达到青岛啤酒的约42%,但是利润仅为青岛啤酒的12%。从利润与营业收入总体量之比来看,青岛啤酒约为4.8%,而燕京啤酒约为1.4%。两者营收差距约为一倍,利润则相差6倍多。

种种现象表明,啤酒业的竞争将从体量之争转向利润之争。高端啤酒占比提升,也表明企业的追逐方向从体量转向了利润。2016年高端啤酒销量同比增长16.1%,收入同比增长19.2%,2017年高端淡啤收入占比32%首超中端,预计2018年高端淡啤收入占比36%首超低端,至2020年,高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。

业界认为,未来整个啤酒产品的需求结构将从金字塔形向橄榄形过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。追求价值正成为啤酒企业的发展大方向。

与此同时,针对不同消费需求的差异化细分、在啤酒颜值、口感方面的多元化消费趋势,也同样显示出来。

颜值第一,口感多元

年轻消费者注重商品颜值与口感的特性,正在受到啤酒业的重视。

近日,益普索发布了《2017中国啤酒市场白皮书》,根据调查,这份报告认为“高颜值”的啤酒包装不仅更受消费者欢迎,同时还承载着啤酒的附加价值,最容易吸引消费者的风格大致具有4种特征,美且有个性、包装更人性化、环保、小规格。

报告显示,79%的消费者会被个性化的包装所吸引。华润雪花今年推出的勇闯天涯superX,罐体以简洁的蓝色调和白色调为主,正面背景色一蓝到底,辅以白色的字体,背面则突出攀爬的运动员剪影,与年轻消费者所崇尚的极简主义颇为吻合。

人性化、适应消费者使用习惯的包装可能会更受欢迎,数据显示,有75%的消费者看重这一点。与传统玻璃瓶啤酒需要开瓶器相比,各种采用手动方式打开的新包装啤酒让年轻消费者更为青睐。

包装材料更为环保也是重要选项,年轻、有知识的消费者更为注重环保,在他们看来,罐体材料与啤酒酒体是否产生不利健康的生化反应、包装体是否会影响环境、是否容易回收,都是选择啤酒时所看重的因素。78%的被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”,已婚有孩子的被调查者中,甚至有85%的人更青睐环保材料。

与白酒的小规格风潮一样,过去主打500毫升的啤酒业面临着“小”的趋势,调查显示,250毫升啤酒的销量上升速度超过了传统规格。

除了颜值之外,啤酒的口感风格也将成为影响消费抉择的重要指标。益普索分析认为,精酿在助力消费升级的同时,也在树立中国啤酒的品质标杆。精酿资深爱好者们很可能偏爱偏苦和酒精度数较高的风格。但刨除精酿爱好者之外,大众消费呈现另一种偏好,67%消费者对口感较苦的啤酒没有明显偏好,47%消费者希望啤酒的酒精度能有所降低。

此外,低醇/低卡型啤酒、无醇啤酒、具备运动饮料功能的啤酒、各种新口味啤酒,也都受到新一代消费者的青睐。

这意味着,未来啤酒业巨头们将通过推出多元化口味、高附加值的新品类来赢得“价值之争”。

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