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拼购模式快速冲顶,酒企何时联手“拼多多”
2018-07-18 09:40:39   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


淘宝、京东凭借海量流量优势占据电商榜首位置的同时,一支主打“拼购模式”、依赖社交平台迅速崛起的“拼多多”快速冲顶,与先行者分庭抗礼、形成三足鼎立。

在酒企纷纷与阿里、京东达成战略合作的态势下,与位居第三的拼多多的合作还有多遥远?在电商流量变现之外,社交变现之路对于酒类而言还有多遥远?

垂直电商有待崛起,拼多多快速冲顶

一边是阿里、京东成为酒企电商化的首选、而酒类垂直电商则仍处于低位发展态势,另一边则是“拼多多”的快速冲顶。

在经历了2013年~2015年的快速发展后,酒类垂直电商经过几轮盘整,已经进入了一个新的时期。

垂直电商从模式之争,譬如发展B2C还是O2O?或者B2B?发展到流量之争,但是综合电商凭借流量优势一步步坐大,垂直电商发展空间转小。

2017年,酒类垂直电商格局逐渐稳固,排行首位的酒仙网自成立以来共获得7轮共14.30亿元融资,高额融资代表着投资者对垂直电商发展空间的期望,但是在综合电商高流量的冲击下,酒仙网仍未达到发展高点。当年度酒仙网实现净利润2200万元。

事实上,与阿里、京东庞大的体量与极高的发展速度相比,酒类垂直电商仍处于低位发展状态,面对综合电商的冲击,垂直电商的选择并非分庭抗礼,而是在某些领域借势合作,寻求流量支撑。

速途研究院的数据表明,酒类电商交易规模呈持续上升趋势,到2017年交易规模突破了500亿元,预计到2018年,交易规模能达到750亿元。但与此相对照的则是,2017年天猫全年线上产品成交总额约为21000亿元。

在酒类垂直电商挣扎于低位的同时,剑走偏锋的“拼多多”则开始强势崛起,有望改变电商竞争格局。

2015年9月正式上线的拼多多,在2017年火速爆红。2017年,拼多多全年营收超过17亿元,全年GMV(商品交易总额)达到1412亿元,已经远超酒类垂直电商整体规模。与之对照,淘宝和京东分别用了5年和10年才完成全年GMV超1000亿的目标。

从用户数看,拼多多APP月活跃用户数已超过1.68亿,仅次于淘宝和京东。从渗透率看,拼多多已经超过京东,成为“电商老二”。

新兴电商平台快速崛起,对于酒企业言,多了一个可供实现电商化的选项,使其拥有更大的选择余地。但是要携手拼多多或采用拼多多模式,酒企需要反复考量供应链与社交变现的关键问题。

能否对供应链极限挖掘

拼多多对供应链的极限挖掘,造就了人人争抢的低价模式。对于酒企(或经销商)而言,与拼多多合作、或采用其模式,就意味着对传统销售模式的颠覆、对传统供应链的抛弃。

9.9包邮的低价商品、不足10元的拼购手机……极致的低价拼购模式在社交平台商吸引了诸多消费者,而这正是拼多多的核心策略之一。

著名财经媒体人秦朔认为:拼多多重视“物”的作用,不是无所不用其极地追求那么多的SKU(货品单元),追求那么多品类,而是用少量SKU,先把总的购物量做起来,然后再倒逼供应方提供更好的供应链价值。品正,量大,价低,是这样一种价值。

除了具备噱头作用的低价拼购商品之外,拼多多上同样充斥极端低价、采用普通模式销售的商品,而这正来源于拼多多对于供应链的极限挖掘。

业界认为,拼多多的核心逻辑是让商家(主要是工厂)适应拼多多的爆款模式,从而控制商家无法离开拼多多,最终形成“拼工厂”。

以拼多多最为畅销的商品之一“抽纸”为例,其销售的一款28包可心柔抽纸(3层100抽,180mm?122mm)售价29.9元,平均每包售价为1.067元,相当于一张纸巾1分钱。而在天猫旗舰店上,16包可心柔抽纸(3层120抽,185mm?143mm)的抢购价为98.9元(原价198元),平均每包售价6.182元,每张纸巾超过5分钱(原价则超过1毛)。

尽管规格不同,但是在拼多多上抽纸的利润远低于天猫,但是销量则远高于天猫。拼多多平台上,可心柔上线两年,销量达到165万笔,天猫销量则为3000件。

用低价倒逼,让供应链适应低价模式,形成长期性价比优势,这是拼多多的核心竞争力之一,这种模式适应于酒业吗?

实际上,对于一线名酒而言,稀缺属性使其处于受捧状态,名酒企业并无意愿让其陷入“低价争抢”的局面,而对于区域酒企而言,其主力产品同样会受到挺价保护。

这也意味着,酒企若与拼多多携手,或会采用“专供”形式,打造一款低价大众化品类,让其保持性价比而不伤及中高端品牌的形象。

社交变现能否实现

尽管酒企主力品牌在顾及品牌形象与经销商利益的形势之下很难与拼多多展开“低价拼购”类型的合作,但是,后者通过社交平台实现突破的做法或会提供借鉴。

“微信有10亿用户……拼多多抓住了这样一批用户。”秦朔认为,拼购模式除了抓住免费流量优势之外,还用拼团的方法赋予购物本身一些社交化和娱乐化的属性,包括团队组合的快乐。拼多多的“购”不仅仅是买东西,而赋予了“购”本身独立的存在价值。

在拼多多的发展逻辑之中,以社交媒体为入口,依靠拼团模式刺激用户通过社交链传播。免了流量成本,使其在与阿里、京东的竞争之中,占据一定成本优势。

善于社交变现,使拼多多突破了消费者定位,实现快速提升。

拼多多CEO黄峥认为,传统电商已经习惯于将消费者划分为“一线、二线、三线”这样的等级,他们的平台销售越来越注重所谓的“一线”消费者,却对更广大的消费者群体视而不见。

传统电商展示采取的是“搜索逻辑”,若不进行大量的广告宣传就无法被用户知晓,没法形成消费者与高性价比商品的互动。

而按照拼多多的做法,在新型社交电商的模式下,商品的曝光都是采用社交分享方式来进行。较低的营销成本加上大量接触潜在买家的机会,在拼多多上很容易形成“新爆款露出”链路。这样的模式下,拼多多上爆款商品动辄七八十万件的销量就成了常见现象。

酒业能否善用社交平台来实现变现,打造出类拼多多模式?

营销专家吕正春认为,传统酒企并非没有社交平台的接口,譬如官微等,但是企业更多将其作为形象与内容宣传工具而非营销工具,也没有实现社交、分享、拼购等作用。实际上,若采用拼多多模式或与其合作,除了要改变社交平台的使用理念之外,在产品、供应链、销售体系上,也需作出切合新模式的整体调整。

编辑:赵鑫

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