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白酒的一笔划算买卖:在世界杯讲故事
2018-07-04 10:28:49   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

早在俄罗斯世界杯哨声未吹响之际,一场关于世界杯营销之风已经吹来。这股风吹到酒业身上,除了吸引中国啤酒抢滩,白酒企业也迎风而上。

不知道与举办地俄罗斯属于烈酒消费国有没有关系,今年的世界杯舞台上,中国白酒品牌营销团队激情加入,成为亮眼的一大“中国元素”。

全球狂欢的世界杯盛宴能点燃白酒什么?

这恐怕是不能贸然做答的问题。最直观的印象是,顶级赛事可以提升一定的品牌影响。

对中国白酒而言,品牌的输出显然只是世界杯营销目的之一。世界杯作为全球通用的语言和文化,中国白酒借助这样的舞台,向世界讲述故事,或是一笔最划算的买卖。

“酒王军团”拉开终端转型二期工作

中国白酒龙头五粮液在世界杯期间,举行了五粮液“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动。公司率领“万店终端”经销商和五粮液品鉴顾问,分8个批次,组成“酒王军团”观看赛事。

五粮液公司还结合世界级高端足球赛事热点,推出五粮液“万店浓香”大事件产品,是落实“1+3”产品战略,打造“独特、稀缺、个性”维度的又一力作。

大事件产品定位高端、个性、限量和珍藏。酒瓶由24K真金线描配色,经纯手工打造特制成五星足球奖杯,外盒以绿茵场为主色,配以磨砂工艺,使这款富有纪念意义的高端定制藏品极具质感。

“6.2”会议以来,五粮液公司大力推动“百城千县万店”工程,力图改变贸易销售模式的粗放管理,实现终端营销转型,形成核心终端的深度运营和末端优势。

2017年,五粮液“百城千县万店”工程第一阶段在全国46个重点城市如火如荼地展开,大力建设核心终端网点,开启“终端酒王俱乐部”规划建设。

根据2018年春节销售和核心终端的良好表现,五粮液确定出了首批“终端酒王俱乐部会员”,包括:经过考核的五粮液专卖店、按要求达标的社会化终端、优秀的电商及新零售终端。

这样一批优秀终端组成的“酒王军团”,无疑是五粮液践行“百城千县万店”工程的一项重要体现。随着“终端酒王俱乐部会员”的启动,“百城千县万店”工程第二期工作即将全面展开。

五粮液公司方面透露,“酒王军团”极具荣耀感,是五粮液以实际行动回馈“万店终端”客户的具体表现,它秉承了五粮液满足对美好生活向往的理念,展现了积极、向上、乐观的五粮液团队精神,彰显了五粮液品牌的感召力,并体现出这支“酒王团队”对公司及事业发展的信心。

让外国人喝下第一口白酒

6月13日,俄罗斯世界杯揭幕前夕,泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,国际足联官方款待机构董事艾瑞克·拜伦在现场宣布:泸州老窖国窖1573进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一的中国白酒品牌。

据了解,这是一场以超现实主义方式展示中国传统白酒文化的盛宴。众多商界领袖、各界名流及俄罗斯政府官员参加,都喝上了一口国窖1573。

在世界杯上展示中国白酒,泸州老窖再次在业内引领了品牌理念与文化传播的创新。一如先前的七星盛宴、封藏大典等,老窖凭借文化跨界与持续创新,引发业内外的广泛关注。

“这次世界杯,中国人来了,中国的产品来了,中国的文化也一起来了。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波表示。

在他看来,世界杯对中国企业的号召力,其实也反映了中国企业越来越自信和开放的特点。过去参与世界杯,我们把球队胜败看的很重。其实,运动只是个载体,世界杯这个舞台可以更好地展示中国的方方面面。

有鉴于此,泸州老窖选择用全世界听懂的语言,把中国白酒的故事讲给俄罗斯和全世界的消费者听。而在进入很多国家时,泸州老窖都是通过多种创新品饮形式,让消费者感受中国白酒,最重要的是让外国人喝下第一口。

此次国窖1573牵手世界杯,也是中国白酒向世界讲述故事的新探索。从跨界中国饮食文化,到卓绝有效的海外传播,泸州老窖的各种创新纷至沓来,但都以文化创新为根基,这应该成为一种有益借鉴。

讲好白酒故事也许最划算

2018世界杯期间,除了两大白酒龙头亲临俄罗斯现场积极讲述中国白酒故事,未能亲临的剑南春借助“抖音”展开“剑南春狂欢世界杯”挑战。

而像郎牌特曲、龙江家园、李渡酒等企业则聚焦比赛结果,举办竞猜比赛。洋河和劲酒则通过世界杯主题与自身产品元素相结合的创意产品,引发大众的传播热情。

不得不说,中国白酒借助世界杯舞台,开始“花样”地讲述中国白酒故事。

回到世界杯本身看,它确实是一个很赚钱的产业,也是众多品牌的必争之地。但最终,只有很少的一部分企业才能成为世界杯的赞助商和合作伙伴,但这不影响很多企业可以与世界杯挂钩。

能有多少效果呢?早前就有权威机构表明,世界杯营销与企业业绩不存在肯定的、正相关效果。即便是与体育丝丝入扣的啤酒也如此。

啤酒曾在世界杯上大出风头,被世界巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒两度携手世界杯赛事,成为世界杯官方指定啤酒,为此买单最少以千万计。

母公司有意借此把哈啤打造成一个世界级品牌。但最后的效果不过如此。

很多消费者发现,在哈啤品牌大为打开之时,线下渠道没有跟上,买不上酒。

以世界杯为代表的顶级体育赛事营销,并不能在市场上起到立竿见影效果。

首先,企业有一定发展规律,自身不会被一些大型事件所动,体育赛事对消费促进有限;

再者,体育营销有滞后性的特点,很可能两年之后,品牌知名度才会被提升,它是有风险的。所以,不是所有傍世界杯营销的企业,都能获利;

最后,企业打造品牌绝不能临阵磨枪。只有在世界杯期间发力,其他时间偃旗息鼓,品牌传播出现断层,谈什么成功?

这样看来,白酒企业的本届世界杯营销,其实有一定的理性因素在。当前是淡季,白酒企业不看重其短期的动销效应,反而注重线下互动和场景打造。

通过世界杯这样内涵丰富、体验性、故事性和情感性丰富的国际顶级赛事,白酒创新传播方式,讲好自己的故事,赢得了消费者情感共鸣,这其实是一笔投钱不多、但非常划算的买卖。

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