2012～2016年，这是一个波折而激荡的年代，酒业从峰顶到谷底，又缓慢回升。而重新攀爬的过程，格局已大变，更强者有之，落伍者有之。

这也是一个风云人物辈出的时代，有带领企业重回巅峰者，也有饱含不甘而隐退者。诸多叱咤风云、纵横酒业江湖多年的人物，在这一个阶段，或完成职业生涯最后一个篇章的谱写，高潮迭起之际为下一幕剧主角登台预热；或次第退出，完全将闪光的舞台让于新人；或依然坚守阵地，看市场潮起潮落，继续摇旗呐喊，奋勇前行。

酒业的秩序在这一个时代被重塑，背后则是一代酒业人的努力与失落，不论在与不在，这个江湖上仍有他们的传说。

变革者风范

2012年酒业巅峰时刻风光无限却又风雨欲来，2013年严禁“三公消费”引燃消费低潮导致酒业陷入谷底，2014年开始，酒业重新进入攀爬期、诸多名酒缓慢恢复。这一过程中，包括茅台、五粮液在内的诸多名酒企业，开始进入深度调整期，而引领这一时刻的，则堪称变革者。

急剧变化的2012年之前，酒业双雄刚刚完成了接班人换班。

2011年10月，袁仁国任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、党委副书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长。这表明袁仁国从季克良手中接棒，正式执掌茅台酒。几乎同一时间，2011年11月17，唐桥从王国春手中接棒，接任四川省宜宾五粮液集团有限公司董事长、宜宾五粮液股份有限公司党委书记。

缔造上一个辉煌的酒业双雄季克良、王国春双双隐退，承接着继往开来任务的袁仁国、唐桥登上前台。他们同时面临着酒业从波峰到谷底的考验，也肩负着重新攀升的重任。与此同时，内部机构改革、体制改革等重任，也在等待着他们。一线名酒的领军人物，开始以稳价为最优先目标——其中茅台、五粮液表现最为突出，频频发针对经销商的禁止令，频频出手重罚违约者，力图使价格守住红线，止跌企稳。

深度调整期另一项重要内容是对于产品体系的调整，袁仁国显然将重心依旧放置在主品系，而唐桥治下的五粮液，则瞄准“民酒”勃发的态势，力图将价格线与产品线顺势下延，开发“腰部产品”。

机制改革之外，一线名酒所有制改革也趁着深度调整期的到来而加快脚步，茅台、五粮液在这一个时期加快推动“混改”，以整合新型厂商关系、整合劳资关系、提升竞争力为目标的混合所有制改革，在低谷期也顺利推进，进入到新的阶段。

深度调整探索者

深度调整期中，酒业人开始对于机制体制、市场营销模式、消费需求变化、产品革新等诸多方面的问题进行深入探索，逐步推进变革。积极调整之中，部分酒业人重新聚焦本土市场。在王占刚的规划下，衡水老白干采取聚焦战略，即“河北市场全面为王，省外市场优商突破”。这一策略使衡水老白干集中资源打“歼灭战”，在与不同层级品牌的竞争中占据优势地位，稳步增长发展。

黑龙江老村长酒业有限公司董事长梅章记则成为这一个时代里面“民酒”的代表性人物。在民酒浪潮中，老村长酒凭借面向大众消费者的快速营销模式，迅速做大，走出东北，成为全国酒业之中一支不可忽视的力量。

2014年4月，梁金辉出任中共安徽古井集团有限责任公司党委书记、安徽古井贡酒股份有限公司董事长。这位见证中国白酒企业近30年发展的“匠人”，积极筹划古井未来，努力实现长远发展。

再度出山的徐可强，北上陕西，执掌四大名酒之一的西凤酒，以铁腕调整产品系，以自身多年的运作经验试图重塑西凤文化。

白酒迅速变革、深度调整，啤酒业同样不乏变化。

曾在华润雪花贵州、四川市场任职多年的侯孝海，不仅创造了“非奥运营销”理念，雪花“1+N战略”、雪花换装等营销理念与成绩，更在这一阶段积极推动华润品牌升级，适应啤酒业消费升级的内在诉求。

出身于发酵工程专业的孙明波，则带领青岛啤酒进入新的竞争阶段。面对消费下行、消费者对于品质需求升级的局面，青岛啤酒在诸强林林的啤酒业，也启动了新一轮的调整与变革，而孙明波则将自身多年的管理经验落笔成文，写成《基本竞争战略及其可模仿陷阱》等，为中国啤酒业的竞争提供理念总结。

酒业秩序重塑的时代，既是品牌与企业的重塑，也是对品质、渠道、文化、未来的全面重塑。

新老交替有序进行

2014～2015年前后，泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、衡水老白干集团均出现换届，掌舵人陆续离任或退休。

2014年12月26日晚，山西汾酒发布公告称，为进一步保证上市公司人员独立性，根据工作需要，李秋喜先生提请辞去公司董事长及董事职务。李秋喜曾被视为汾酒灵魂人物，在酒业颇有影响力，在其带领下，2012年底汾酒集团销售突破百亿目标。

2012年1月，张雨柏就任江苏洋河酒厂股份（苏酒集团）有限公司董事长、总裁。2015年1月20日，洋河股份董事会发布公告，提名了第五届董事会非独立董事候选人及独立董事长候选人，王耀接任洋河股份董事长职务。随后洋河股份官方称，张雨柏担任苏酒集团董事局主席，并仍然担任洋河股份党委书记，王守兵担任苏酒集团总裁，全力推动双核驱动战略。

年轻一代开始走上台前。2015年5月中旬，衡水老白干集团董事长张永增退休，接任者是老白干集团党委副书记、副董事长、总经理刘彦龙，其同时是控股子公司老白干酒业董事长。同年6月，泸州老窖发布公告，刘淼接任董事长一职，林锋接任张良总裁一职。

新生代已经开始显现自己的战略主张。自2012年临危受命主管洋河销售工作后，王耀带领销售团队展开深度分销的精细化运作：从产品以及渠道维度升级。产品线更贴近大众，推出柔和双沟、洋河醇浆等新品，推动渠道的精细化、标准化、极致化。同时有效管控价格。

行业发展的引导者

变革时期，行业需要引导者，需要眼界不局限于一门一户、利益不落于一城一地的引导者，需要眼光前瞻，能够为酒业后十年、后二十年、后三十年提前规划经营的引导者。

超脱了企业利益的行业协会负责人、负责行业管理与发展的专管官员，自然成为“引导者”的最佳人选，事实上，他们都着力于沟通政府与企业关系，着眼于行业发展大局，为酒业在新时期的命运呕心沥血。

经过调整、总结、再调整，中国酒业在逐步回温的同时，进入到了格局重塑、秩序重塑的时代。新一轮的重塑期，是以适应消费需求为出发点，而最终形成了酒业品牌集中度逐渐提高的局面。

作为中国酒类流通协会负责人，王新国多年来致力于振兴白酒文化，带领中国酒类流通协会一步步成长壮大，并站在时代和行业的前沿，为行业发展贡献力量，为企业发展创造价值。

作为中国酒业协会副理事长兼秘书长，宋书玉不止担负着行政工作的重任，更需站在全行业的角度，为行业的转型、调整提供更高视角的指导。“弘扬中国酒文化，讲好中国故事”成为宋书玉提供给酒业的一个重要理念。宋书玉强调，把美酒呈现给世界，不同的地区，不同肤色的人，是中国文化的一种诉求，也是中国酒文化的核心要素。

同样在为白酒的转型与现代化提供理论与科学依据的还有来自于学界的专家，江南大学副校长徐岩多年来致力于通过现代科学手段研究传统白酒，通过对于白酒理化指标的分析与评测，发现了白酒之中所含有的健康成分，为白酒在新时期适应健康化新需求提供了科学依据。中国著名酒业专家钟杰，致力于酿酒科研与教育培训，首创中国白酒经销商品酒师培训，被业界誉为中国白酒品鉴知识普及推广第一人。

作为甘肃酒业管理的“父母官”，陈浦对打造葡萄酒业、使之成为甘肃特色优势产业有过诸多设想和努力，在他的协调之下，河西走廊的葡萄酒产业已经抱团营销，日益形成甘肃酒业的一个名片。而在遥远的东北，通化葡萄酒的知名度与营销力，与通化市委常委、宣传部部长经希军的努力分不开。

山东省糖酒副食品协会会长薛剑锐则致力于为山东酒类企业搭建起对内协调对外开拓的桥梁。

地方诸强的坚守

一代新人涌上前台的同时，也有历经风雨的老一代酒业人继续坚守。鲁酒、徽酒、豫酒各个集团之中，各有一批优秀的酒业人率队前行，引领着区域酒企新一轮变革。

在中国酒业版图之上，鲁酒绝对是一支劲旅。山东人豪爽好酒，本土消费氛围浓厚，依托这个基础，各个区域龙头企业形成各自雄踞一方的局面。景芝酒业刘全平、扳倒井集团赵纪文、泰山酒业张铭新、古贝春周晓峰、花冠集团刘念波、景阳冈酒业赵传新……

此外，多个地方区域酒企同样在领头人的带领下继续直面市场变化——譬如顺鑫农业牛栏山酒厂厂长宋克伟、安徽迎驾集团倪永培、江西四特酒廖昶、河南仰韶酒业侯建光、新疆第一窖酒业周文贵、河南寿酒集团周明新、高洲酒业杨永祥……

有观点认为，酒业未来将呈现集中度越来越高的趋势，在一线酒企挤压之下，区域酒企将愈发艰难。但是酒业地方诸侯们显然更为乐观，他们有着自己的看法。

古井集团董事长梁金辉对于酒业的未来有着自己的认知和作为：

首先，白酒不是夕阳产业。只要中国文化不消亡，白酒就不会消亡。

其次，要重视环境的变化。包括饮食习惯、生活习惯、消费习惯等等，特别是随着互联网时代的到来，这种变化几乎是颠覆性的、革命性的。

第三就是取舍。所谓取，就是酿酒工艺、对产品品质、对古井酒文化的坚守，不仅要坚守，还要继续发扬光大。所谓舍，就是那些固有的封闭概念和条条框框，比如“酒好不怕巷子深”的陈词滥调。

智库的力量

企业人之外，学界、设计界……也成为共推行业前行的重要力量。酒业调整期中，包装与美术元素的变革也成为重要方向。许燎原、万宇等著名设计师，以其独创性理念与作品，为酒业的调整提供“美学”支撑。

智力资源也是酒业继续变革与前行的重要支撑——司圣国、王朝成、杨光、杨永华等一大批营销、咨询专家，成为行业智库的重要人物。

把快消品营销思想与酒类营销成功嫁接的司圣国，在行业首创“企业+学校”的培训班模式，把知名酒类企业领导人引入高校讲堂，让点状的行业先进理念和思想在行业中做普及传播成为可能！

“徽派营销”的代表人物之一王朝成，一手创立的盛初（北京）营销咨询有限公司在业内获得了高度认可，参与洋河“蓝色经典”系列打造则成为咨询界经典案例。

正一堂营销咨询机构董事长杨光，在长达20年的营销实战中，致力于品牌突破策略研究，为众多本土企业担任品牌策略顾问，从“产品力强化”到“对位营销模式创建”，再到“TTS传播创意哲学”等系统的中国本土营销方法，为诸多酒类品牌提供助力。

实战营销专家杨永华，实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。2013年以后，杨永华依据市场发展趋势，提出“重构理论”，为酒业今后的发展提供重要理论依据。