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“奔跑中”的老窖pk “慢下来”的洋河
2018-05-30 08:52:34   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳   

随着白酒上市公司2017年年报相继出炉,龙头企业的排名竞逐再度成为看点。

茅台作为业界老大,一骑绝尘姿态依旧亮眼。五粮液“二次创业”成效显现,尽管与“标兵”茅台仍有一定差距,但面对“追兵”洋河的领先优势则进一步巩固,短期内地位也很难被撼动。真正的排名看点主要集中于洋河和泸州老窖之间。

4月10日晚间,泸州老窖发布的2017年年报显示,去年公司实现营收103.95亿元,同比增长20.50%;实现归属上市公司股东的净利润25.58亿元,同比增长30.69%。在 2013年之后重新跨入百亿阵营。

对曾经位列“茅五泸”三足鼎立格局之一的泸州老窖而言,重回百亿只是此轮复兴路上的第一步。根据泸州老窖董事长刘淼的规划,在2017年顺利实现百亿晋级后,2018年将“在良性发展的基础之上,能跑多快跑多快”,到2020年要实现300亿元营收,重回行业前三。

言下之意,泸州老窖与目前的行业老三洋河之间,已到了狭路相逢的时候。

此时的洋河,尽管仍稳居白酒三甲的位置,但从增长速度来看,在2017年高端及次高端名酒形势大好的背景下,相较于奔跑起来的泸州老窖等竞争对手,洋河似乎放慢了脚步。

根据洋河股份2017年年报显示,去年洋河实现营收199.18亿元,同比增长15.92%;归属上市公司股东净利润66.27亿元,同比增长13.73%。从营收规模来看,洋河距离200亿体量仅一步之遥,与刚刚跨入百亿阵营的泸州老窖相比优势明显。但若对比二者增速,泸州老窖则明显快于洋河。

一个正在加速冲刺,一个似乎放慢脚步,这两种发展态势,给原本实力悬殊的洋河和泸州老窖之间的这场对决,增添了几分悬念。若以300亿元作为未来行业三甲的标配,谁将率先跨入这一门槛?

谁被低估?谁被高估?

在泸州老窖和洋河的这场比拼中,2017年的业绩表现只是其中一个参考点,针对二者的实力评估,不妨先基于各自的核心竞争优势来作判断。

尽管洋河2017年业绩增速与外界预期相比存在一定差距,但如果就此认为洋河走入下坡路,或许会低估洋河的真正实力。

作为一家以创新见长的企业,洋河自2003年推出蓝色经典系列后,一直保持着高速成长。2010年洋河整合双沟组建苏酒集团后,一举超越泸州老窖跻身行业三强,此后领先优势不断扩大。在白酒行业遭遇深度调整阶段,洋河营收曾从2012年的172.70亿元高点,跌至2013年的150.20亿元和2014年的146.72亿元,但紧接着在2015年便企稳回升,实现160.52亿元营收,2016年以171.83亿元营收直逼2012年高点,2017年则创下199.18亿元的历史新高。

纵观洋河这家企业,强大的创新能力是外在表现,归根结底其核心竞争优势是人和体制。早在洋河股份2009年发行上市前,包括杨廷栋、张雨柏、朱广生、高学飞、从学年、周新虎等公司高管、核心技术人员就大量持有公司股份,职工股东高达125人。

这种股权结构的优势在于能够充分调动起人的主观能动性,特别是与公司发展战略有直接关联的高管和核心技术人员,表现在公司经营上首先是洋河一直以来几乎没有出现过战略性错误,同时在品质创新和营销创新等方面,始终领先于白酒行业。

回过头再看洋河2017年经营业绩,之所以会给外界“慢下来”的感觉,首先是因为2017年高端及次高端白酒市场太过火热,让外界对于洋河业绩预期过高。另一方面,洋河管理层也有意对公司内部进行调整,尽管这些调整会在一定程度上放慢公司发展的脚步,但洋河更看重的是稳扎稳打。

反观泸州老窖,尽管2017年发展势头迅猛,但值得注意的是,去年泸州老窖103.95亿元营收距离2012年巅峰时期的115.6亿元营收还有一定差距,尚未恢复至历史最好状态。从这一层面来说,泸州老窖2017年业绩的快速提升实际包含恢复性增长的因素在其中,不完全是公司经营状况的客观呈现,特别是国窖1573的恢复性增长,成为泸州老窖这一轮奔跑中的加速引擎。

作为曾经“茅五泸”格局中的第三极,尽管早在2010年泸州老窖就被洋河赶超退出三甲,但在高端酒市场,国窖1573仍是排在飞天茅台、普五之后的第三支高端白酒。这种品牌优势主要得益于泸州老窖丰富的老窖池资源。泸州老窖现有10086口老窖池,其中包括1619口百年以上的明、清古窖池。这些老窖池资源本身具备的稀缺性特质,为国窖1573的品牌、品质和高端属性提供了背书。尽管在行业调整期间,由于战略失误,国窖1573丢失了很大一部分市场份额,曾从顶峰70~80亿锐减至10亿左右,但随着高端白酒市场重新步入上升行情,加之飞天茅台、普五涨价缺货,国窖1573迅速收复失地,推动泸州老窖业绩快速提升。

发展后劲比拼

无论是对于距离200亿体量仅一步之遥的洋河,还是刚刚回到百亿阵营的泸州老窖而言,300亿都不会是发展的终点,但一定是成长路途中的关键一站。在向300亿迈步的过程中,快或慢的速度很重要,但与之相比,发展的后劲更值得关注。在分析二者后续发展动力时,首先可以看看近年来他们各自把工夫都用在了哪些地方。

2017年洋河推出了超高端产品梦之蓝·手工班,在产品打造上“不惜代价”,力推品质与匠心。2018年初,洋河针对双沟品牌提出“湿地名酒”概念,意图占据品质价值新高地。

品牌方面,洋河2017年进一步强化其“新国酒”定位,包括近期梦之蓝冠名的“经典咏流传”,都是在力推梦之蓝打造高端品牌形象。

渠道建设方面,洋河在2017年导入了配额制,借此调控市场供求关系,产品库存和市场价格都得到了优化,省内市场实现大幅增长。省外“新江苏市场”从2016年的395个增加至2017年的455个,2018年目标为495个,随着省外市场从点、线,再到面的不断升级,洋河全国化布局不断走向深入。

对泸州老窖而言,近年来公司发展的重点首先是对产品结构进行调整,将产品聚焦为五大核心战略单品,包括高端品牌国窖1573、中高端的窖龄酒和特曲酒、中端酒头曲、低端酒二曲。作为塔尖产品,泸州老窖2017年针对国窖1573提出了“浓香国酒”的品牌定位,借此巩固其在高端酒市场的地位。

渠道方面,泸州老窖2017年不断对“四总三线一中心”营销组织架构进行优化调整,成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州等全国“7大营销服务中心”建成运行,国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数超过6000人,未来还将扩充至超万人。通过试点“阿米巴”营销组织管理模式,泸州老窖营销队伍的作战能力和灵活性得到进一步强化。

品牌文化塑造一直是泸州老窖的强项,2017年更是动作频频,先后开启国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会等,还积极参与到“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、中欧论坛等国家大事中,着力凸显国窖1573的品牌高度。

立足于洋河和泸州老窖各自的用功所在不难看出,洋河未来的增长点主要在于梦之蓝在高端市场的进一步发力,和不断升级中的海、天等中高端产品全国化拓展的持续深入;而泸州老窖的增长预期则主要依托国窖1573在高端酒市场影响力的变现。

这也符合两家企业各自的长远发展规划。在5月23日洋河股份股东大会上,洋河透露,未来3~5年,洋河在高端酒方面将打造梦9成为战略性高端品牌,在高端市场抢占份额;次高端方面,将积极推动梦6、梦3和天之蓝、双沟帝坊、生态苏酒站稳次高端龙头地位,特别是梦3和天之蓝;中端方面,将力推海之蓝和双沟珍宝坊等中端品牌在100元~200元价位保持品牌和品质优势。

而在5月15日的泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司股东大会上,泸州老窖则公开提出,2018年国窖1573销售要超过100亿元;2020年销售超过200亿元;在销量上,国窖1573未来要达到2万吨以上。

对洋河而言,未来发展路径是稳扎稳打,力图实现可持续的高增长;对泸州老窖而言,未来则是“能跑多快跑多快”,依托国窖1573的突破成长进行加速冲刺。哪一种路径更具有发展后劲?有几个数据可以作为参考:

2017年洋河在省内市场完成102.29亿元,同比增长11.18%;省外市场完成92.39亿元,增长21.86%。

到2017年底,海天梦产品销售在洋河整体销售中占比已达到70%以上。其中,梦之蓝在2017年上半年实现约50%的增长,全年增速达70%。

2018年一季度,洋河实现营收95.38亿元,同比增长25.68%;净利润34.75亿元,同比增长26.69%。营收和净利润增速均回到25%以上。

从上述数据中可以看出,洋河当前正沿既定规划稳步前行,且加速势头明显。

对泸州老窖而言,同样有一个数据值得注意。

在2015年12月16日的泸州老窖投资者交流会上,泸州老窖高层在谈及公司未来规划时曾表述道,“未来3~5年,争取国窖1573恢复到鼎盛时期,也就是极限3000吨的基酒产能,成品酒5000~6000吨。”

也就是说,国窖1573的成品酒极限在2015年底还只有5000~6000吨,而根据国窖1573未来三年规划,国窖1573 销量“未来要达到2万吨以上”。

在当前高端白酒重新进入上升通道之际,对泸州老窖而言,只要高端酒产能充足,前景是值得期待的。然而,如何突破产能极限,或许还需要泸州老窖给出更详细的解释。

编辑:闫秀梅

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