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国产葡萄酒重排座次
2018-05-09 08:44:22   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

2017年葡萄酒上市公司年报相继出炉,大有“英雄重新排座次”之势。张裕A(000869)以49.32亿元的营收继续领跑葡萄酒上市公司,通葡股份(600365)一骑绝尘,以9.20亿元的营收,超过了近几年一直处于上升势头的“劲旅”——威龙。而威龙股份(603779)则以8.31亿元,中葡股份(600084)以4.02亿元,通天酒业(00389)以3.24亿元,莫高股份(600543)以2.26亿元,楼兰酒庄以1.42亿元的营收,位列亿元俱乐部行列。


座次重排,业绩大不同

虽然中国食品旗下酒品类业务2017年不再单独公布数据,但从以往的数据分析,长城葡萄酒依然在国产酒市场占据着重要的主导力量。

再从年报的数据分析来看,威龙股份的排名因通葡股份的“上位”而出现改变。

2017年,通葡实现营业收入9.20亿元,其中,电商平台就为其贡献了8.36亿元,占总营收的90.87%。电商发力的同时,作为通化产区的一张“名片”,通葡也在突出甜酒的优势。有业内人士指出,无论是爱在深秋系列、还是踏雪寻梅系列,都是将通化的资源优势与长白山葡萄“融合”的产物,口感辨识度高,饮用场合多样化,对通葡的未来发展继续看好。”

作为曾经排名第三的葡萄酒公司,王朝酒业(00828)至今仍未披露其2017年年报。

但从5家A股葡萄酒企业来看,2017年中葡股份在营收增长五成的背景下,净利润却下降806.31%,而张裕A、通葡股份、威龙股份、莫高股份4家公司则实现了营收和净利润的同比增长。

“主业低迷,多元化发展遇困”,使得中葡股份陷入了利润连续几年下滑的泥淖。2015年,中葡股份净利润为1551万元;2016年,净利比2015年下滑了17.96%,达到1272.52万元,而2017年的净利则成为了-8963.05万元,同比下滑806.32%。

中葡股份表示,业绩亏损一是,公司目前品牌的知名度及市场份额的占有率偏低,2017年,品牌宣传和营销体系建设费用率仍然较高,公司主营业务呈现亏损;二是,非经营性损益的影响。实际上,在中葡股份非经常性损益项目的收益中,政府补助和投资管理占主要部分。

从最初的“新天国际”到现在的中葡股份,如今也在深度拥抱互联网,虽然利用线下葡萄酒B2B业务,绑定了区域经销商,但公司始终没有做出市场叫得响的大单品,产品力孱弱、品牌标识度不高,通葡股份面临着不小的转型、升级压力。

聚焦大单品,布局大市场

张裕2017年年报显示,营业收入为49.32亿元,同比增长4.56%;净利润为10亿元,同比增长5%。从产品结构来看,葡萄酒仍然是张裕最为重要的营收板块,以38.29亿元的营收占据了总营业收入的77.63%;白兰地板块则以约9.9亿元占据20.07%。据悉,2017年业绩增长主要来源于西班牙爱欧集团。

如今,开放的大门越开越大,进口葡萄酒关税降低,加速了进口酒涌入,国产葡萄酒产业面临的竞争压力加大。消费者对产品的选择出现了两个趋向,在多家企业的研报中,均把产品结构调整作为布局新市场的重要“筹码”。无疑,一是具有高性价比的大众消费产品的市场空间广阔,二是具有品牌力的中高端产品的春天也到来了。

在消费升级的情况下,张裕贯彻的是“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展方向,张裕将国内七大酒庄+解百纳和醉诗仙两大战略大单品+海外收购的五大酒庄的产品作为下一阶段的主要产品。

张裕也明确指出,要打造进口酒的自有品牌,形成大单品系列,不难看出,张裕的聚焦,个个都是“实锤”,意在通过资源的广聚焦实现市场的大布局,为布局未来的市场大空间赢得发展主动权。

为了占位中高端市场,继续在全国市场跑马圈地,在有机葡萄酒领域成功“占位”的威龙股份,则推出有机葡萄酒中高端大单品C18,在树立价格标杆的同时,也承担了整合威龙有机葡萄酒产品的重任。

莫高股份则着重提升核心产品黑比诺和冰酒的市场竞争力。为了加码新领地,莫高曾于2017年4月发公告称,公司将设立北京莫高城市酒堡有限公司和深圳莫高城市酒堡有限公司,“一南一北”的呼应,将莫高深耕华北及华南市场,发力全国化的意图表露无疑。而从年报中可以看出,在主营业务葡萄酒的销售上,2017年,莫高股份实现了1.88亿元的销售额,在甘肃省内市场实现约9624万元,而在省外市场则实现了约9218万元的销售额,省内、省外市场基本是“平分秋色”。今后,随着葡萄酒体验营销的风行,莫高有望续写业绩增长的态势。

新三板企业差距拉大

伊珠股份、芳香庄园作为新三板中业绩抢眼的代表,均实现了营收、净利的双增长。其中,芳香庄园利润比上年同期增长1084.57%,达到168万元。伊珠股份实现了84%的增长,利润实现709万元。

伊珠坚持稳中求进的发展思路,以稳促进,稳中求进,根据消费者对葡萄酒质量及品味诉求的提升,公司自主研发并推出“伊珠、阳光蜜度、葡萄庄园”三大系列、14个品种的新产品,以市场认可度的新品来满足细化的消费市场。

芳香庄园则坚持健康牌,不断挖掘客户和占有市场份额,公司品牌逐渐获得市场认可,销售业绩较上年同期有了一定的增长。

2017年,太阳谷出现了利润的大幅下滑。对此,太阳谷表示,公司销售模式由代理商模式转变为会员制模式。模式转变的过程中,公司营销力度不佳,部分客户未成功转换为会员,使得公司客户存在流失,进而公司销售收入、利润大幅下降。

在新三板上市的葡萄酒企业,大多走的是精品酒庄之路,产品定位较为高端,品牌知名度需要一定的积累才能完成,故而对于经营者来说,要拿捏住市场动向,进行营销升级,才能破局。

情怀营销很有必要

2021年,中国葡萄酒年均消费将达到1.6升,每人约2瓶,其中进口葡萄酒的比例将大幅上升,达到9170万箱。由此,葡萄酒企业不妨加大互通交流,在进口酒已经进来了的既定事实下,从过去讨论的如何“与狼共舞”,转向如何与消费者共舞,打造更高段位的产品力,共同把国产酒的盘子做大。

在卖方市场转向买方市场的今天,企业与消费者要想达到“郎有情、妾有意”的默契,企业再用“投其所好”的方式,恐怕会被90、00后这些新生代消费力量所不屑了,他们主张小圈层、有趣味的社交活动,也更具有国际化的消费视野和消费选择,国产葡萄酒企业要从更高的消费维度上,把握目标群体潜在的、处于上升期的“消费意识流”,从他们隐秘的喜好中剥离、汲取能与他们“共情”的“因子”, 以此作为产品力的有效价值支点,与新生代群体共鸣,打情怀牌、趣味营销等。

编辑:王玉秋

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