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次高端市场,鲁酒需布下什么局
2018-04-25 11:05:37   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

2017年,白酒行业显现弱复苏态势,高端白酒价格带上移,最终为次高端酒水市场打开了天花板,诸如水井坊、酒鬼酒、舍得等酒企业绩显著增长,次高端白酒市场扩容。随着一线名酒和区域强势酒企在次高端发力频频,依靠创新驱动实现提质增效,布局次高端,则是鲁酒企业需要尝试和探索的。

4月21日,在“匠心传承,齐鲁典范——中国白酒产业次高端发展高峰论坛”现场,中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇、著名白酒专家梁邦昌就鲁酒如何迎合市场潮流,设定发展战略及产品定位,给出了答案。

白酒业仍处于弱复苏状态

在消费升级和消费形态的转变下,“少喝酒、喝好酒”的理念普及化,具有稀缺资源优势和国酒背书的茅台在2017年价格一路上扬,而汾酒、洋河等白酒品牌在2017年不同时期纷纷调高价格,正是对茅台、五粮液价格上涨所做的调整,整个白酒市场颇有“风景这边独好”之势。

马勇认为,“2017年中国白酒行业呈现弱复苏状态,我感觉这个提法还算比较准确。”

对此,马勇给出了一系列数据来论证。

总的来看,2017年白酒的总产量不到1200万千升,比较好的年份还有点下降。国家统计局数据显示,2017年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%。现实是,每年统计的规模以上企业都在变化,规模企业的产量有6.89%的增长,但实际上按总量的绝对值来看,1190万千升比1200万千升的最高年份还略有降低。再从总营收来看,白酒行业高峰时总营收曾经达到6500亿元。2017年,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家,累计完成销售收入5654.42亿元,虽然在统计上实现了同期增长14.42%,但是绝对值比历史最高值要低一些。2017年白酒企业累计实现利润总额1028.48亿元,这比历史高位同比增长35.79%。

白酒行业用增长6%的产量实现了近36%的盈利利润,说明了整个白酒行业复苏的形势并不是很明显,而是消费需求升级拉动使高端、次高端白酒的增量拉升了行业的整体利润水平。

打造白酒市场主流价位区间产品

过去一年,山东市场大众消费已经从几十元,快速升级到百元以上价格带,中高端消费更是呈现出逐渐上涨的态势。可见,鲁酒消费的主流价格带上移,是大势所趋。但如何把握好上移的分寸,选定怎样的参考项,对标主流价格带进行设置以及产品结构的再调整、如何做好大单品等,仍然是鲁酒需要面对和解决的现实问题。现在,鲁酒九大军团虽然推出了占位高端及次高端的新品,但缺乏一款具有全国市场爆破力的竞品。

百脉泉作为鲁酒军团中的骨干企业,改革开放以来,依靠丰富的历史文化优势和品牌运作策略,实现了跨越式发展,为鲁酒振兴做出了积极的贡献。马勇认为,像百脉泉酒业等鲁酒企业在技术、工艺上不断传承改进,保证了产品的质量和风格的稳定,在有消费需求的市场,能够拿得出内在质量有竞争力的产品。

在“中国白酒产业次高端发展高峰论坛”现场,百脉泉酒业举办了定位于商务高端文化用酒——百脉泉·齐鲁壹号的新品发布。

马勇表示,“百脉泉以齐鲁壹号为代表抓次高端市场的定位还是比较准确的,符合企业作为一个区域性优势品牌企业的定位和资源要素的储备,企业做事要量力而行,不能超出自己的能力。如果企业动辄就提打造超高端和高端白酒,这与我们面临的市场及资源要素的储备有一定的差距,而放下身段,抓老百姓对于白酒消费最主流的价位区间是非常明确的选择。”

此次,百脉泉酒业顺应市场潮流,推出了百脉泉·齐鲁壹号,就是要占位鲁酒次高端市场,为打造具有全国影响力的鲁酒大单品谋局。“才下喉头,已记心头”是著名白酒专家梁邦昌对“百脉泉·齐鲁壹号”的品评语。梁邦昌诠释了应该从四个层面对一款“好酒”展开鉴评:“第一个层面就是标准依据,这是食品安全的底线,是必须的依据,必须符合的标准;第二个层面就是感受描述,它反映出这个酒的品质好坏,喝起来的感官的反应;第三个层面就是个性彰显,表现这款酒的与众不同;第四个层面叫魅力的展现,魅力的展现实际上是第二和第三的综合、提炼、升华和诗意表达。”

走兼香的路子,值得提倡

低度浓香一直是鲁酒的一张王牌,站在低度浓香的风口上,鲁酒企业跃跃欲试,但是,低度浓香需要差异化的发展,这样才有利于鲁酒品牌力的锻造和提升。

2018年成都春季糖酒会期间,以山东省政府为主导成立了《山东省白酒品牌培育发展联盟》,山东百脉泉酒业有限公司作为品牌联盟理事单位之一,响应山东省政府对鲁酒发展的要求,推出次高端战略新品——百脉泉·齐鲁壹号,就是要通过走“差异化”的路子,传承百脉泉基因,以浓酱兼香来打开全省乃至全国市场。

对于百脉泉·齐鲁壹号,梁邦昌认为其有显著的创新性,从四个方面对百脉泉·齐鲁壹号进行了表述。梁邦昌认为,根据齐鲁壹号提供的数据,其符合HACCP国家浓香、兼香型的国家标准;从感受描述而言,百脉泉·齐鲁壹号具有淡雅的复合香气,浓中带酱,浓酱和谐、回味爽净、余味悠长;再从个性彰显来看,百脉泉·齐鲁壹号有一脉感、层次感和馥郁感;最后,梁邦昌还从酒的品质以及魅力展现上,给予了艺术化的概况和表达。

梁邦昌说,百脉泉·齐鲁壹号酒产在章丘地区,章丘是李清照的故乡,“我在这里借用她的词牌里的两句话,才下眉头,却上心头,这两句话用在这个酒上就是才下喉头,已记心头,这就是它的魅力展现。”

在消费升级、消费主流群体迭代的背景下,厂家技术不断提升、科研力量不断增强、消费品味需求得以提升,梁邦昌认为,“白酒行业对传统白酒的描述已经几十年没有变化了”。此次,通过“才下喉头、已记心头”这种消费者听得懂的语言,艺术化地展现产品鉴评结果,既是梁邦昌对酒类品评表达方式的探索与创新,也给业界指出了贴近消费者、贴近消费需求的一个新方向。

马勇则站在全国化的角度,对于兼香型优势企业和兼香型的前景给予了解读。

马勇说,在2012~2017年连续六年的全国白酒国家评委年会上,我们品评了80~100个当年研发的新产品,25%~30%左右的占比是兼香型,说明了兼香型引起了全行业的重视,有比较大的消费市场。例如,湖北的白云边是酱浓兼香型的代表,现在稳定在每年50亿左右的销售额。安徽口子窖的兼香和白云边的兼香在风格上有差异,这几年基本销售额稳定在30亿左右,但是利润水平很高,它以30亿出头的销售额实现了十几个亿的利润,利润占到35%以上。浓芝兼香比较典型的代表就是江苏的今世缘,高端产品国缘一瓶卖到1700~1900元,经济效益也比较稳定。南方很多企业,包括米香型白酒都在尝试在原有米香的基础上加清香、加酱香,各种风格的兼容。

“价格区间的定位和产品风格的选择也是比较重要的。”马勇说,“兼香型酒有广泛的销售市场,有比较好的市场竞争力,有比较好的产品效益,而且也符合我们百脉泉这样规模的企业能够研发的力量所及,从全行业发展的情况来看,兼香型白酒也大有布局全国市场的潜力。”

编辑:王玉秋

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