3月底，茅台针对商家销售中的不当行为，提出处罚意见。从对窜货、砸价的处罚再到对合同经销控制权的关注，一线酒企在建设市场秩序上倾注最大精力。

从频频祭出处罚手段，到借助上线信息化平台主控销售过程，在高端酒升温的情况下，茅台已经彻底拿回主导权。下一步，酒业要向着厂家主导、商家配送的“快消模式”发展吗？

再祭重罚手段

3月30日，茅台营销有限公司的第19号发文，明确提出了经销商若有三种不当行为，将受到厂家的重罚，该文件被经销商认为茅台划出了市场规范之红线。

根据茅台文件规定，以下三种行为将会受到重罚：

一、将贵州茅台酒年度合同（供货量）或合同项下之产品进行抵押、借贷、融资、转售等达到实际出让经销控制权目的的；

二、将贵州茅台酒年度合同（供货量）或合同项下之产品作为期货向第三方出售的；

三、其他因诉讼及债务、股权纠纷可能会对我公司带来影响的。

茅台方面称：若以上行为经核实，有损害国酒茅台形象及声誉并严重违反经销合同约定情形的，公司有权依据经销合同约定，单方面解除合同、扣除全部合同履约保证金、次年不再续签合同，并保留追究其它法律责任的权利。

与以前几次处罚目标瞄准倾销等不同，这次的处罚，明显定位于销售权管理之上。

这与茅台目前处于持续热销、断货的情况相关。据悉，在市场大热的情况下，除了现货之外，茅台经销商手里的经销权和计划量也成为可供变现的一个巨大宝库。

据称，在2017年，就有经销商将手中拥有的茅台计划量作为“期货”，向第三方出售、抵押，从而快速变现。

“计划量就是金钱。”有经销商这样表示，“之前有的商家为了快速回笼资金，将现货以低于市场价的形式倾销，但是现在茅台严控出货量，商家手里头掌控的现货也不多，但是有厂家给的计划量，就好像现货一样，可以变现，快速回笼资金。”

这是极个别的现象，但是这对茅台的形象和声誉有不好的影响。这份文件，就是将这一个别现象彻底杜绝。

长短之争一直存在

经销商抵押、出售计划量的行为，等同于扰乱经销权，让生产企业在这一环节失去控制力。这对于一直强化控制力、提高主导权的茅台来说，自然是不能容忍的行为。

在业界看来，厂商之间短期利益与长远战略之争一直存在。市场低潮时期，多表现为低价倾销、窜货，而在市场向好时，除了部分力求快速回笼资金的倾销行为之外，多表现为压货、坐地起价。

“商家追求的就是高额利润，还有快速变现。”有经销商表示，对于规规矩矩的经销商而言，不存在扰乱市场秩序的问题，但是对于业务多元、见缝插针的经销商而言，经销权带来的计划量，不仅是一个可期的利润来源，也可成为快速变现的机会。

2017年下半年至今，茅台处于极度热销状态，动辄断货的状况让这种现象陡然增多。

2018年4月3日，《华夏酒报》记者在查询京东“茅台官方旗舰店”时发现，售价1499元的飞天茅台，处于缺货状态，无法下单购买。

同一时期，“茅台云商”之上，飞天茅台无法显示售价，购买需要预约，其他几款热销产品，例如狗年、鸡年茅台，同样处于缺货状态，同样不显示零售价格。

市场的饥渴显而易见，但是对于处在高速上升期的茅台而言，并未因此放松管制，放开供应。

“持续断货，将加大市场对于茅台的需求，不断推高茅台的售价。”有业界人士分析认为，在这样的情况下，茅台对于市场供给链条的每一个环节都分外关注，计划量的方式让经销商更依赖于厂家，把住供给闸门，下端发生有违厂家意志行为的可能性大大减少。

但是末端现货的缺乏，并不能限制厂家对于“计划量”的变现，就如同计划经济时期，“二道贩子”们把代表着预约性、计划供应性的“粮票”、“电视购买票”变现一样。

调动了市场需求、控制了供给闸门之后，茅台对倒卖计划的行为祭出罚单，这实际上与之前茅台通过将经销商计划量导入“茅台云商”平台一样，体现了厂家对主导权的重视。

高端名酒的 “快消品化”

与其说“茅台云商”是新型电商，不如将其看作是茅台实施销售链管控的工具。

2017年9月9日，“茅台云商”全面上线。按照茅台方面的说法，这传达了茅台集团营销模式的升级转型，以及深入推进和实施茅台物联网云商战略的决心。

茅台云商是茅台集团为实施“互联网+”和“大数据”战略，利用“物联网”、“云计算”、“大数据”技术，着力打造集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化，线上线下高度融合的撮合交易平台。

茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳介绍了茅台云商的愿景，“实施线上线下销售、配送、服务互动一体化的快速覆盖，努力实现线上支付与线下体验的无缝衔接，建立从实体店到数字店的全渠道销售方式，促进云商平台与传统渠道的融合升级，最终实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维，让‘新营销、新零售’的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势，开创‘新营销、新零售’的营销格局。”

王崇琳的说法指向“新零售”，但业界专家显然看到了另一面。

左右脑策略咨询机构总经理权图表示，茅台云商的全面上线是茅台集团新零售战略的体现，也是茅台开始直控销售平台的体现，更是茅台调剂市场价格的“稳定器”。

指控销售平台，稳定市场价格，这两点在茅台随后的计划中得到印证，根据茅台的规划，国内2800余家茅台经销商将纳入茅台云商平台，茅台集团将引导全体经销商利用云商平台，全面推进智慧营销，实现线上线下销售、配送、服务互动一体化。

其后，茅台对云商销售量一路加码，先后要求经销商将茅台云商的销量提高到30%、40%。

白酒分析师蔡学飞就表示：茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量投放在茅台云商之上，将最大限度地实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向，并实现精准营销。

业界认为，茅台云商更像是一个线上的经销商管理体系，核心是用物联网技术，如电子标签、二维码等技术，把茅台酒从生产、仓库、分仓给经销商，再到消费者手中所有过程全部数字化，将可实现溯源、流向管控、过程管控等一系列功用，对于经销商的管理更为精细化，也就意味着，茅台将掌控流向、售价等全流程，而经销商将弱化运作能力，成为配送商。

有观点认为，在茅台力推云商的过程中，将会全面拿回主导权，形成高端名酒运作模式的“快消品化”，即厂家主导品牌运作，商家仅在配送、物流环节予以配合，这样流通秩序将会按照厂家设想的方向发展，杜绝经销商的不当行为。