在零售革命日趋迅猛的当下，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。3月22日，21·京东BD研究院发布《2018年线上酒业消费报告》。报告中京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。

该报告指出，在无界零售的推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。

也就是说，在消费主权时代，借助于大数据反馈等无界零售路径，消费者正在塑造最适合自己的商品和服务。

突飞猛进的线上酒水市场

据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。综合来看，2017年中国酒行业销售额将超过8000亿元。

与数据相对应的是，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，葡萄酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口葡萄酒热度不减，保持双位数增长率。

在行业整体向好，朝着万亿级别迈步的同时，线上酒水销售也呈现出高速增长态势。京东数据显示，2017年京东线上酒水销售继续保持高速发展，销售额同比增长52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为葡萄酒、啤酒。另据中华全国商业信息中心发布的《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示，在2017年白酒电商平台销售中，京东约占市场份额的53%，天猫约占24%，分别位列前两位。

在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，不同酒种的表现也略有差异。占据线上酒水六成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。黄酒涨幅则较为明显，2017年销售规模实现了超过130%的高速增长。

分品牌来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山依旧位列线上销售规模榜单前五，五粮液稳居榜首。值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。报告还指出，与电商平台合作紧密的品牌，线上消费开始提速。比如郎酒、剑南春等，在2017年的增长速度都远远超过2016年，四川白酒线上消费进一步向优势品牌集聚。与川酒总体产业规模位居全国第一相比，四川线上酒水消费规模仅为全国第七，未来线上酒业空间较大。

与白酒品牌格局基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花跻身前五。

洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。葡萄酒方面，拉菲、长城蝉联榜单前二。黄酒方面，古越龙山位列榜首。

酒业线上市场“立体化”扩展白酒消费“去中心化”

从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过60%，而一些五、六线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅均超过200%。

需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五、六线城市迅速扩大。2017年，五、六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但相应地区的传统渠道则存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。

作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，2017年线上消费则表现出“去中心化”态势，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。

报告显示，2017年线上酒水市场的整体蛋糕持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏、河北、河南等，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。

从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。在增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有潜力的城市。[page]

报告对比了2016年和2017年各省份白酒消费类型差异，结果显示，各省份消费者对于线上购买白酒的偏好程度整体上移，线上白酒消费价格进一步向中间靠拢，消费总体趋向于“日常化”。传统酒水消费大省，比如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，高端市场还有待开发。相比较而言，经济越发达的省份，线上酒水消费水平提升越容易。

从销售周期来看，根据京东平台数据，春节和国庆长假、618、双11等节日、促销活动集中的月份，越来越成为线上酒水的销售热点时段。而过年期间，家庭聚会、走亲访友带来的需求大幅增长和促销活动的双重作用，使之成为一年中的最高峰，占比超过20%。根据京东调查问卷显示，有超过77.4%的消费者认为，酒的价格及是否有促销、优惠，是影响其线上买酒的优先考虑因素。

啤酒的销售状况则更受到自身需求的影响，主要集中在夏季，值得注意的是，春节期间的啤酒销售占比持续提升，已达到11%，仅次于酷暑的6、7月。

此前由于黄酒多在地方销售，需求稳定，销售曲线较为平滑。随着电商平台的深度介入，黄酒销售开始具有显著的线上销售特征，销售周期开始向促销周期靠拢。

在线上购酒的消费者中，80后群体最会精打细算、货比三家，看评价、比价格，是80后买酒时的真实写照。逐渐成长为社会家庭中流砥柱的80后群体，也成为电商“黄金一代”。在2017年京东线上购酒用户中，80后占比高达50.5%。

相较于80后的精打细算，90后则显得“任性”许多。调查显示，90后群体在线上购酒时对评价、促销最不敏感，也是所有年龄段中对某产品或服务重复购买次数最低的。其中，90后女性的酒水购买力不容小觑。调查显示，每年在京东线上购酒超过1万元的群体，90后女性的数量要远远超过90后男性。

对商家而言，大叔级别的酒类用户是最靠谱的人群。他们的忠诚度最高，会重复购买某个产品或服务。在这一群体的一级品类关联购买名单上，除了手机、家用电器、电脑办公产品外，数码产品特别是大疆无人机则是他们的最爱。

此外，2017年消费者通过电商平台一次性采购多种酒类成为趋势。

京东数据显示，2017年，至少购买了两个品种以上酒类的用户增加了58.41%，至少包含了两种酒类的用户订单则增加了43.56%，而这些订单所包含酒水销量，在2017年同比增加了53.8%。

根据京东问卷调查显示，54.6%的消费者认为电商平台让他们乐意尝试新的酒类品种和品牌。这种“混合”订单的出现，或许与电商平台对酒水消费场景的改变有关。

调查显示，在聚会开趴和节假日两个对不同酒水品牌或品种需求较大的场景下，分别有45%和65%的消费者更愿意通过电商平台购买酒水，这些场景下的酒水消费，也是“混搭”订单的主要来源。

在“混搭”订单中，最受欢迎的则是啤酒和白酒的“混搭”模式，而被认为相对低度、健康且更能体现中国传统酒文化的黄酒，则成为最受欢迎的“混搭”酒类，排名前十的“混搭”方式中有五种都包含黄酒。

随着酒文化的普及和转变，各种不同酒类越来越受到消费者的接受，而电商发达的物流系统，让一次购买多种酒类的“混搭”订单悄然兴起。这让跨酒种酒企之间的合作需求更加迫切，电商平台的精准营销、立体营销重要性开始凸显。

经销商也“网购”，无界零售引领酒业变革

随着电商平台对酒水行业零售模式的深度改变，一些地方经销商也开始通过电商渠道来采购酒水。针对这一趋势，京东在2015年底开辟了一条“新通路”，专门为全国中小零售门店提供货源和服务。

根据京东数据显示，在新通路的销售方面，河北、山东、江苏、四川等酒水大省的经销商销售额度较为靠前，电商平台拥抱B端的脚步正在加快。

不仅是经销渠道，京东大数据显示，有相当部分的最末端零售商，开始通过京东商城，在促销、活动等时期直接进货。这种情况主要集中在北京、广东、上海等电商发展相对发达的地区。

报告认为，在无界零售的模式下，酒类行业传统的商品流、信息流和资金流生态正在被改变，从制造商、渠道商到消费者，都将享受到更流畅、高效的流通模式。

随着无界零售浪潮的到来，发生改变的不仅是酒类消费和流通，酒水产业在技术、产品、营销等方方面面都将迎来一场变革。比如说，2017年在京东商城上线的52度梦之蓝·手工班便玩起了高端新科技——全流程信息防伪追溯。借助京东的正品溯源技术，消费者可以全程追踪梦之蓝·手工班产品的流通过程。通过使用升级后的安卓版京东APP扫描RFID防伪标签，或者在京东各客户端订单详情页中查看品质溯源信息，消费可以看到这瓶酒从酿造、生产、流通的全过程信息，包括但不限于追溯编码、区块链码、查询次数、原产地、生产日期、出仓时间、配送签收时间等。

不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，或是借力互联网全平台营销，甚至与电影、电视等热播剧结合推出IP营销，都意味着一个全新的酒水市场格局正在形成。

与线下时代的浮云遮眼相比，在无界零售时代，借助于大平台、大数据的帮助，可以更加清晰地把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做出更合理的判断。