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品质消费时代的名酒突围
2018-03-28 08:54:43   来源:《华夏酒报》   作者:吕建铖   

白酒行业经过几年的调整,“弱复苏”时代悄然而至,而名酒企业更是迎来了强势复苏的美好时代。在新时代的机遇下,中国名酒该如何创变发展?

3月21日下午,由全国糖酒商品交易会办公室支持,《华夏酒报》和中国酒业新闻网主办的“名酒的美好时代”——2018中国酒业高峰论坛暨华夏酒报·国家品牌食品周刊创刊仪式在成都西部国际博览城国际展览展示中心举行。

论坛上,国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲与北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华分别从品质消费与营销重构两个方面解读了名酒在美好时代如何更好地发展。

品质消费与名酒发展

十九大的报告中提出,把人民对美好生活的向往作为奋斗的目标,在中高端消费,包括创新、引领、绿色、低碳、共享经济等等,寻找新的消费增长点,形成新的动能,并且中国已经进入到更加注重品牌消费的时代,我们一直在谈品质消费,那什么是品质消费呢?

对此,任兴洲从四个方面进行了解读。

第一,品质消费是指消费的商品和服务的质量,这个质量一定是高品质、高质量的,它满足人们对中高端产品性价比的需求。

第二,品质消费不仅能满足消费者物质的需求,更能满足其精神的需求。我们很多的酒里面渗透了文化内涵,白酒要申遗,因为它是中国特有的历史文化遗产,把几千年的文化渗透到酒里,它当然是带有品质的。越是渗透得好的,越把中国故事讲好的品质越高。

第三,品质还指消费的氛围和良好的体验。消费除了产品质量,还包括消费过程的愉悦,服务过程的高品质。酒虽好,也包含很多的服务,它充满了温度和人文的关怀。

第四,诚实守信,商品可追溯。

今年是改革开放40周年,在过去的40年里,国家城乡居民品质消费不断提高,消费水平不断提升,中等收入群体数量增加,体现出人们对美好生活的追求不断提升,这也使得产品品质也不断提升。

任兴洲指出,国务院总理李克强在很多场合都讲,40年最大的成就是我们形成了全世界最大的中等收入群体,现在大体占到3亿左右。中国差不多有14亿人口,其中的3亿占到全球的中等收入人群的30%。美国的总人口是3亿多,中国有3亿多的人口是中等收入的群体,他们具备了相当的消费能力,这样的群体越大,国家的消费品质提升就越高。

中等收入群体数量的增加,消费品质的快速提升,体现出中国已经进入到注重品质消费的阶段。

任兴洲表示,消费者对品质的要求是从生产端产品的设计制造、到质检、到销售、到物流快递、到售后服务,这样一个完整闭环中的各环节的高品质才是消费者需要的“好品质”。品质消费的本质逻辑,是对美好生活的追求。中国已具备品质消费的基础和条件,名酒消费的增长彰显出品质消费的升级。

在酿酒行业逐渐回暖的情况下,品质消费的特点显现出名酒的消费已深入人心,现在喝好酒,消费者个人和家庭,以及商务消费成为主流。中高端白酒消费呈快速增长的势头。

中商产业研究院的数据显示,目前600元/升以上的高端白酒占1.6%,200~600元/升的白酒销量占2.4%,即200元/升以上中高端白酒消费量占4%的份额。而中高端酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%,远高于我国。

由此可见,我国中高端酒消费还有很大的提升空间。

而对于如何提升我国中高端白酒消费增长,让品质消费更加有内涵,提升人们精神境界的消费,任兴洲认为,这其中消费的引导很重要。

“品质消费不是炫富的消费,也不是奢侈浪费的消费,品质消费包含着深厚的文化和品质内涵,在品质消费方面,要有更加有内涵,更加提升人们精神境界的消费,所以,消费引导很重要。作为媒体与企业,如何引导这种合理的消费也很重要。”任兴洲建议,完善法律法规体系和政策体系,完善政府的监管和服务。希望在政策环境方面助力酒业的健康发展,真正地促进我们的品质消费,给人们带来更加美好的生活。

重构激发名酒发展

在今年的春季糖酒会上,“重构”一词成为了流行语。

在杨永华看来,营销水平再好,再新的营销,品牌文化跟不上,品质文化跟不上,服务能力跟不上也没用,所以“重构”是一个体系的改变。

“换一种思维,所有行业都值得重新做一遍,在方向清晰正确的前提下,方法是改变命运的根本。”杨永华表示,重构思维的本质是从供给为圆心到以需求为圆心,开始重构各个要素。

要重构思维模式和重构要素,首先需要对于酒水行业未来的发展以及特征有所了解,了解其未来发展方向。

杨永华认为,酒业未来发展表现在三个方面,第一,增长仍然是马太效应的增长,是挤压式的增长,不会出现行业集体性的快速增长;第二,分化式发展。以品牌为主体的阵营,以品质为核心的阵营都会崛起;第三,段位式提高。

“白酒行业最大的变化是主流消费群的更替,80与90成为主流群体。而这一变化不仅仅是白酒企业最大的挑战,更是重构才能重生的挑战。”杨永华表示,主流群体的变化使得酒业向丰富、个性与多元方向发展,这也是多元化增长时代的体现。

无论酒业未来发展及特征如何变化,增长依然是主方向,但在增长的道路上还会有挑战和机遇,在杨永华看来,机遇与挑战主要体现在四个方面。第一,老名酒的新跃进和新名酒的再崛起,这是未来在成长的路上呈现的竞争态势;第二,新一轮的全国化浪潮;第三,倒逼式变革,需求端倒逼渠道端变革,渠道倒逼生产企业;第四,营销的突破。

从渠道到营销,酒业均在不断地变革与突破,而对于酒业未来的发展,杨永华表示,第一,渠道倒逼厂家变,未来经销商不是代理商,不是运营商,未来的代理商只有三类。第一类是配送商,第二类是数据平台商,第三类是推广平台商;第二个趋势是传播。新传播体系的形成,9亿人的微信用户,大约有4.7亿人每天看2~3小时的微信,企业应该与时俱进,创新传播方式,不断提升自己的知名度和影响力。

那么,怎样推动名酒在美好时代的发展?杨永华则给出了四个法则:

第一,重构名酒走向民酒。为何交警查酒驾是在马路上,纪委查酒驾是在办公室,名酒如何走向民酒,短期内政务和公务的消费没有口子。

第二,需要抓住新主流消费者的“芳心”。主流换代之后,要完成沟通,年轻主流消费群体需要消费的历史感、现代感和时代感,年轻人需要时代感与亲近感,我们不能落后于时代。

第三,产品的物质属性与文化属性的匹配度,这要强调两个方面的东西。从物质属性来讲,它的质量、形态与它的表述,从精神属性这个角度来讲,酒慢慢地会成为酒桌上的配角,这个配角不是喝少了,而是指喝酒的时候,更多的是一种沟通,一种交流。

第四,竞争。在竞争中有两个比较显著的变化,第一是以顾客为中心,将对手排除之外,这是竞争区隔的主要方式;第二是差异化竞争,名酒的核心优势是品牌化、规模化、工业化、自动化,这是名酒的最长处。竞争的最高境界是反向走,区域酒和地方酒要走生态化、价值化,要走品质化、手工化,要回归,形成差异化竞争。

编辑:王玉秋

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