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国产啤酒的机会点在哪儿
2018-03-21 11:32:42   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


2018年初,国产啤酒集体涨价的消息成为焦点。一时之间,诸如“国产啤酒向高端转型”、“啤酒市场量价齐升”的论断充斥媒体。

实际上,随着消费人口的变化与市场波动,国产啤酒在低端市场一度呈现萎缩趋势,在原材料上涨与现实倒逼下,国产啤酒“集体涨价”,但这种所谓涨价,依然距离“高端”甚远。除了重新占据大众化市场主流之外,对于新兴中产阶层的消费需求的把控,成为国产啤酒努力的另一个方向,这两者,构成了国产啤酒“细分市场”的新机遇。

低端萎缩,高端被侵入

近4年来的市场状况表明,国产啤酒传统优势阵地“低端市场”正在萎缩,而高端市场,则被越来越多的进口啤酒所占据。

2013~2014年间,被看作是啤酒市场变化的分水岭:国产啤酒产量在达到巅峰后大幅下降,与此同时,进口啤酒数额则快速上升。

自2013年起,中国啤酒产量呈逐年下滑的状态。据中商产业研究院大数据库数据显示,2013年中国啤酒产量为5061.5万千升,2014年为4922万千升,2015年为4715.7万千升,2016年中国啤酒产量为4506.4万千升,同比下降4.4%。

国产啤酒行业发展高峰时,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的人均每年33升。但这种巅峰状态已经开始迅速下滑。

2016年数据显示,中国国内啤酒上市公司中,仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头,都开始关闭工厂,以图转向轻资产运营。

为什么国产啤酒快速萎缩?实际上,这与经济景气度、消费人口变化、国产啤酒生产与营销状况等多方面因素息息相关。

首先是2013~2014年度国产啤酒的转折期与白酒的转折期高度一致,而这个时间段正是国内消费市场剧烈波动的时期。

其次,是消费人口总量的下降。20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群,然而,因为计划生育等原因,该年龄段人群的总数量近年来不断下降,1980年代中国共出生人口2.28亿,而1990年代出生人口只有1.76亿。

最后,在市场日益开放多元、国外产品进口门槛日益下降的情况下,国产大众类啤酒在口味(麦芽比例少,口味寡淡)、营销(过度竞争)等方面依然没有改变,导致竞争力下降。

一方面是国产啤酒在大众市场的失守,另一方面,则是进口啤酒在高端市场的侵袭。

据统计,2008~2016年,我国啤酒进口总量增长了22倍,年复合增速高达48%,规模由2008年的2.8万千升攀升至2016年的64.6万千升,

不仅进口数量激增,从单位价格上,进口啤酒显然更为高端:近两年单价维持在1000美元/千升略上方,显著高于国产啤酒3000~4000元/千升的单价。

所谓的“量价齐升”

在经历了4年多的波动与调整后,2017~2018年度,国产啤酒有明显止跌向好迹象。业界有观点认为,国产啤酒将呈现“量价齐升”局面。

价格的提升已经是板上钉钉:2018年1月1日起,华润雪花、青岛、燕京等多家啤酒公司对产品进行价格调整。对外公告中,原材料、包装物、人工费用上涨成为重要理由。

其中,燕京啤酒在接受机构调研时还给出了三个啤酒涨价的理由:一是目前啤酒的销售价格偏低;二是消费者对啤酒价格的敏感度在降低;三是随着行业集中度的提高,大企业大品牌的影响力会越来越强。

1月5日,华润啤酒相关人士表示,通告函属实,公司对旗下9款规格为500ml的产品进行了调价,其中包括雪花纯生、勇闯天涯等,调价水平则在2元~10元不等,幅度在10%~20%左右。

全球最大啤酒企业百威英博旗下的百威啤酒年前已提价,年后批价由57元/件提至85元/件,涨幅近50%,3月10日起执行。根据市场传来的消息,哈尔滨啤酒也预计提价。

在几大巨头普遍提价的情况下,销量如何呢?

据统计,2017年上半年,青岛啤酒销量增长2%,华润啤酒、百威英博分别增长2.9%、2.7%。

销量上实现了轻微的增长,那么,是否可以说“量价齐升”呢?

2017年11月,中国啤酒行业产量达235.8万千升,同比下滑2.8%;2017年1~11月,中国啤酒行业累计产量4175.4万千升,同比下滑0.1%。尽管同比下滑量很轻微,但是与2013年巅峰期时候5061.5万千升的产量相比,仍然相距甚远。

实际上,业界认为消费趋向、消费人口基数短期内不会发生大的改变,这也意味着,国内啤酒市场的产销量,短期内不会回升到巅峰水平。所谓的“量价齐升”,其实是产量与销量达到一个阶段后的止跌趋稳,而价格的提升,则源于原材料成本的提升与厂家瞄准高端的动力。

细分市场才是机会点

在市场消费量短期内与巅峰期相距甚远的情况下,国产啤酒的机会点在哪儿?

一种更为悲观的预测显示,未来中国啤酒市场还会继续萎缩。欧睿国际预计,未来中国啤酒市场将继续以每年2%的速度收缩,2021年的销量要比2009年减少近16亿升。虽然对这一种观点业界存在争议,但是啤酒消费量短期内难以恢复,却是业界的共识。

总量下降或者维持不变,追求利润的啤酒业必然要在单位价格上做功夫。实际上,集体涨价不仅是对成本高企的应对,更是对低端萎缩和消费升级的回应。

“集体涨价,并非集体迈向高端,而是依然争取大众市场。”关注啤酒市场的经销商刘延庆认为,对于普通渠道而言,大众化啤酒未来依然是主流。国产啤酒是否能够在有限度提升价格的基础上,也提升品质、口感、营销力,这才是关键。

但提价并不等同于迈向高端。据悉,此前青岛啤酒吨价为3260元/千升,燕京啤酒仅为2413元/千升。作为对比,嘉士伯的吨价为5254元/千升,百威英博更是达到6383 元/千升。实际上,以现有几大品牌10%~20%的提价水平,距离高端依然甚远。

业界普遍认为,中国消费者对本土啤酒还没有形成绝对的品牌依赖,依然基于消费习惯和渠道便利进行选择。消费者也均表示进口啤酒才能算上中高端。

这样的情况下,盲目将资源倾注于高端新品之上,对国产啤酒并非最佳策略。

国产啤酒普遍涨价,更像是对大众类市场的一种收复。想要在竞争中占据优势,除了继续稳固大众消费市场之外,针对崛起的城市中产阶层,贴近他们的口味与消费需求,开发高于大众化品类、又错开进口高端竞争点的细分市场,或为理智之选。

资料显示,目前进口啤酒约占我国啤酒市场总量的1.5%左右。未来进口啤酒市场占比仍将继续扩大,远期有望提高到3%~5%。业界认为,这基本代表着啤酒绝对高端的份额,在此之下,仍有着广阔的空间。

在部分外来啤酒占据5000元/千升及以上市场情况下,国产啤酒一面巩固3000元/千升市场,另一面瞄准各类需求,开发细分化产品,以多品类占据3000~5000元/千升市场,将会在拥有庞大消费基数(大众定位)的基础上,与绝对高端的进口啤酒形成错峰竞争。

编辑: 赵鑫

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