实际上，随着消费人口的变化与市场波动，国产啤酒在低端市场一度呈现萎缩趋势，在原材料上涨与现实倒逼下，国产啤酒“集体涨价”，但这种所谓涨价，依然距离“高端”甚远。除了重新占据大众化市场主流之外，对于新兴中产阶层的消费需求的把控，成为国产啤酒努力的另一个方向，这两者，构成了国产啤酒“细分市场”的新机遇。

低端萎缩，高端被侵入

近4年来的市场状况表明，国产啤酒传统优势阵地“低端市场”正在萎缩，而高端市场，则被越来越多的进口啤酒所占据。

2013～2014年间，被看作是啤酒市场变化的分水岭：国产啤酒产量在达到巅峰后大幅下降，与此同时，进口啤酒数额则快速上升。

自2013年起，中国啤酒产量呈逐年下滑的状态。据中商产业研究院大数据库数据显示，2013年中国啤酒产量为5061.5万千升，2014年为4922万千升，2015年为4715.7万千升，2016年中国啤酒产量为4506.4万千升，同比下降4.4%。

国产啤酒行业发展高峰时，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均每年33升。但这种巅峰状态已经开始迅速下滑。

2016年数据显示，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。

为什么国产啤酒快速萎缩？实际上，这与经济景气度、消费人口变化、国产啤酒生产与营销状况等多方面因素息息相关。

首先是2013～2014年度国产啤酒的转折期与白酒的转折期高度一致，而这个时间段正是国内消费市场剧烈波动的时期。

其次，是消费人口总量的下降。20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群，然而，因为计划生育等原因，该年龄段人群的总数量近年来不断下降，1980年代中国共出生人口2.28亿，而1990年代出生人口只有1.76亿。

最后，在市场日益开放多元、国外产品进口门槛日益下降的情况下，国产大众类啤酒在口味（麦芽比例少，口味寡淡）、营销（过度竞争）等方面依然没有改变，导致竞争力下降。

一方面是国产啤酒在大众市场的失守，另一方面，则是进口啤酒在高端市场的侵袭。

据统计，2008～2016年，我国啤酒进口总量增长了22倍，年复合增速高达48%，规模由2008年的2.8万千升攀升至2016年的64.6万千升，

不仅进口数量激增，从单位价格上，进口啤酒显然更为高端：近两年单价维持在1000美元/千升略上方，显著高于国产啤酒3000～4000元/千升的单价。

所谓的“量价齐升”

在经历了4年多的波动与调整后，2017～2018年度，国产啤酒有明显止跌向好迹象。业界有观点认为，国产啤酒将呈现“量价齐升”局面。

价格的提升已经是板上钉钉：2018年1月1日起，华润雪花、青岛、燕京等多家啤酒公司对产品进行价格调整。对外公告中，原材料、包装物、人工费用上涨成为重要理由。

其中，燕京啤酒在接受机构调研时还给出了三个啤酒涨价的理由：一是目前啤酒的销售价格偏低；二是消费者对啤酒价格的敏感度在降低；三是随着行业集中度的提高，大企业大品牌的影响力会越来越强。

1月5日，华润啤酒相关人士表示，通告函属实，公司对旗下9款规格为500ml的产品进行了调价，其中包括雪花纯生、勇闯天涯等，调价水平则在2元～10元不等，幅度在10%～20%左右。

全球最大啤酒企业百威英博旗下的百威啤酒年前已提价，年后批价由57元/件提至85元/件，涨幅近50%，3月10日起执行。根据市场传来的消息，哈尔滨啤酒也预计提价。

在几大巨头普遍提价的情况下，销量如何呢？

据统计，2017年上半年，青岛啤酒销量增长2%，华润啤酒、百威英博分别增长2.9%、2.7%。

销量上实现了轻微的增长，那么，是否可以说“量价齐升”呢？

2017年11月，中国啤酒行业产量达235.8万千升，同比下滑2.8%；2017年1～11月，中国啤酒行业累计产量4175.4万千升，同比下滑0.1%。尽管同比下滑量很轻微，但是与2013年巅峰期时候5061.5万千升的产量相比，仍然相距甚远。

实际上，业界认为消费趋向、消费人口基数短期内不会发生大的改变，这也意味着，国内啤酒市场的产销量，短期内不会回升到巅峰水平。所谓的“量价齐升”，其实是产量与销量达到一个阶段后的止跌趋稳，而价格的提升，则源于原材料成本的提升与厂家瞄准高端的动力。

细分市场才是机会点

在市场消费量短期内与巅峰期相距甚远的情况下，国产啤酒的机会点在哪儿？

一种更为悲观的预测显示，未来中国啤酒市场还会继续萎缩。欧睿国际预计，未来中国啤酒市场将继续以每年2%的速度收缩，2021年的销量要比2009年减少近16亿升。虽然对这一种观点业界存在争议，但是啤酒消费量短期内难以恢复，却是业界的共识。

总量下降或者维持不变，追求利润的啤酒业必然要在单位价格上做功夫。实际上，集体涨价不仅是对成本高企的应对，更是对低端萎缩和消费升级的回应。

“集体涨价，并非集体迈向高端，而是依然争取大众市场。”关注啤酒市场的经销商刘延庆认为，对于普通渠道而言，大众化啤酒未来依然是主流。国产啤酒是否能够在有限度提升价格的基础上，也提升品质、口感、营销力，这才是关键。

但提价并不等同于迈向高端。据悉，此前青岛啤酒吨价为3260元/千升，燕京啤酒仅为2413元/千升。作为对比，嘉士伯的吨价为5254元/千升，百威英博更是达到6383 元/千升。实际上，以现有几大品牌10%～20%的提价水平，距离高端依然甚远。

业界普遍认为，中国消费者对本土啤酒还没有形成绝对的品牌依赖，依然基于消费习惯和渠道便利进行选择。消费者也均表示进口啤酒才能算上中高端。

这样的情况下，盲目将资源倾注于高端新品之上，对国产啤酒并非最佳策略。

国产啤酒普遍涨价，更像是对大众类市场的一种收复。想要在竞争中占据优势，除了继续稳固大众消费市场之外，针对崛起的城市中产阶层，贴近他们的口味与消费需求，开发高于大众化品类、又错开进口高端竞争点的细分市场，或为理智之选。

资料显示，目前进口啤酒约占我国啤酒市场总量的1.5%左右。未来进口啤酒市场占比仍将继续扩大，远期有望提高到3%～5%。业界认为，这基本代表着啤酒绝对高端的份额，在此之下，仍有着广阔的空间。

在部分外来啤酒占据5000元/千升及以上市场情况下，国产啤酒一面巩固3000元/千升市场，另一面瞄准各类需求，开发细分化产品，以多品类占据3000～5000元/千升市场，将会在拥有庞大消费基数（大众定位）的基础上，与绝对高端的进口啤酒形成错峰竞争。