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春节喝嗨,大数据折射出“酒业秘密”
2018-02-27 17:31:53   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 
“无酒不成席”,春节期间喝嗨了的你一定关心到底喝掉了多少酒?有多少人如同你一样?在过去这个疑问可能无解,不过在大数据时代,借助于线上消费的特性,这些数据可以很精确地呈现在你面前,与此同时,一些关乎酒业销售的秘密与趋势,也尽显无疑。

日前,酒仙网连续第三年度发布了《春节饮酒大数据报告》,从消费量、消费者构成、消费品牌、消费趋势等诸多方面提供精准报告,为业界研读线上销售趋势与消费趋势,提供了可靠参考。

消费量:一个平台卖掉了4千万瓶酒

通过线上平台一年到底能够卖掉多少酒水?全网平台的数据尚未有准确统计。不过,酒仙网全网渠道的数据显示,消费者一年之间所购买的酒水数量,达到了4千万瓶的规模。

2017年全年酒友共买走4954.8万瓶酒,相比2016年全年增长16.9%。伴随着酒水消费人群的扩大和酒水消费的日常化,线上酒水消费量呈现稳步增长的特点,消费者线上消费的习惯也正逐渐养成。

这样庞大的消费量源于电商化的不断提升——由于电商平台、物流配送、基础网络等各项硬件条件的不断完善,使得在线购物变得越来越便捷、简单,而在线支付手段的发展,也促进了电商销售水平的提升。

酒水在线销售提升的背后,是整个电商零售额的天量数字:中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2016年中国电子商务交易额22.97万亿元,同比增长25.5%。其中,B2B市场交易规模16.7万亿元,网络零售市场交易规模5.3万亿元,生活服务O2O交易规模9700亿元。

报告显示,网络零售仍将维持中高增速增长。在传统零售业绩持续下滑的背景下,互联网零售转型成为所有零售企业未来最重要也是唯一的增长点。

消费者:八零后已成主力

网络消费高速增长,与年轻一代的推动密不可分。那么到底有多少年轻人在网上购酒呢?

根据报告信息显示,值得注意的是,其中80、90后等新生代消费群体对线上酒水消费贡献率接近七成,90后的贡献率还在逐年提高,酒水消费年轻化趋势明显。

其中,70后占比29.4%,80后占比42.1%,90后占比23%。80后俨然已经成为网上购酒的主力,细分的话,80~84年占比22.7%,85~89年的占比19.4%。

基本上,网上购酒,形成了70、80、90后各占一头的形态,而其他年代的消费者,则鲜有出现在网购大军之中的。

酒仙网的这份消费者年龄构成大数据,基本上与中国互联网发展的历史一致:中国互联网崛起于上世纪90年代末到21世纪初几年,基本上第一代年轻网民以70后、80后为主,在从传统网络到移动互联网的转变中,其主要受众同样是70、80后以及后加入的90后。

有分析认为,70后之前的一代人,基本上已经在50岁左右,他们尽管有饮酒习惯,但或为单位领导阶层、或身为长辈,在酒类消费与饮用上,更多接受晚辈馈赠、或以家庭宴饮、商务政务宴饮为主,所需酒品,要么是提前准备,要么是在消费场所现购,线上购买的不多,这是造成70后前一代人鲜有网购饮酒习惯的主要原因。

消费场景:私享消费原来这么多

关注消费场景无疑已经成为业界的一个重要课题,在酒仙网的这份报告之中显示,除了传统的聚会宴饮之外,私享式消费也增长迅速。

就喝酒原因的调查结果来看,“朋友聚会”、“家庭团聚”、“生日聚餐”等亲朋好友团聚是主要饮酒场景。其中,朋友聚会的场景约占到26%,商务应酬为16%,家庭团聚为16%,自饮自酌占到14%。

“自饮自酌”的人越来越多,成为喝酒的重要原因,现代人在工作、生活、情感等方面承受着不同程度的压力,而喝酒不失为一个自我纾解的理想方式。

有分析认为,除了传统社交原因之外,品酒作为一种个性化的生活方式、作为私人生活习惯的比列有所提高,这与白领阶层自我意识的提升、与都市阶层注重自我生活品质提升的因素都大有关系。

在社交作用弱化的背景下,私享式消费未来将占据重要位置,也成为酒企推动产品革新的一个重要动力。

消费品类:日渐多元

与过去白酒消费一统天下不同,如今各种酒品纷呈而出,小品类占据的份额在逐渐扩大,随着进口商品的增多、关税的降低,洋酒文化的侵入,饮酒呈现多元化的趋势。

酒仙网这份报告显示,消费品类之中,白酒占据60.6%,葡萄酒占据26.3%,洋酒占据6.6%,其他酒类占据6.5%。

白酒文化基础浓厚,依然占据着绝对主流位置,尤其是在传统春节期间,加之名酒回归的影响,今年各一线名酒虽然“涨”声不断但是依旧不愁卖,一方面是由于消费升级带来的品质消费成为新习惯,另一方面也是由于春节期间请客、送礼等人情往来频繁,消费者对酒的档次也有更高要求。

葡萄酒涨幅明显,成为目前仅次于白酒的第二大品类,与此同时,其增长幅度明显高于白酒。但是因为白酒庞大的基数,其短期之内想要超越白酒还是十分困难。

白酒、葡萄酒、洋酒各有受众,另一份报告也揭示了这种特征。《2017天猫酒水线上消费数据报告》显示,以河南为首的中原地区普遍对白酒的偏好度较高,其次比较偏好白酒的地区有江苏、安徽、四川和河北。总体来说,南方沿海地区对于白酒的偏好度偏低。

普遍来讲,南方地区对于葡萄酒的偏好度整体高于北方地区,其中广东人最喜欢葡萄酒;人均收入较高的浙江省、讲究小资情调的上海对葡萄酒偏好度较高;其次,湖北省、山东省的消费者对葡萄酒的偏好度也比较高。

洋酒方面,沿海的广东、福建地区洋酒接受度高;文化相对更为开放的北京、上海也比较偏好洋酒。相对来说,思想比较传统的其他内陆地区,对洋酒偏好度低。

消费趋势:品牌与平台之力

从销售品牌而言,不同平台之间略有差别,但总体而言,线上销售以全国性知名品牌为主,区域型品牌鲜有能够进入前十名榜单的。

酒仙网的这份报告显示,从TOP10排行榜来看,登榜的依旧是国内外知名品牌。白酒霸榜8个席位,其中,茅台和五粮液排名第一、第二。这一点也与天猫发布的排行榜类似,显示了名优白酒强大的跨平台影响力。

但是其他品牌排名上则略有差异,例如酒仙网榜单之中,酒鬼酒、剑南春、国台酒、扳倒井均有上榜,且酒鬼酒位居第四,销售排名高于剑南春。而在天猫2017年度的销售榜单之中,洋河、汾酒、泸州老窖分列3、4、5名,且西凤酒、牛栏山位居9名、10名。明显与酒仙网的榜单不同。

这实际上是由于各家平台的运营策略、对合作伙伴的政策不同所致,同样的特征也体现在葡萄酒品牌上。在酒仙网的榜单之中,洋酒品牌人头马与葡萄酒品牌丁戈树上榜。人头马表现抢眼,也是由于2017年间与酒仙网在电商活动、品牌营销等方面的合作效果显现。而葡萄酒品牌丁戈树的上榜,也和该品牌与酒仙网的合作状态有关。

业界据此认为,酒类品牌、尤其是新兴的洋酒、葡萄酒品牌,其销售状况与所处平台的推广大有关联,这也成为新兴品牌在进入中国后,选择运营渠道、合作伙伴时候一个重要的考量要素。

编辑:赵鑫

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