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线上年货节,让“新鲜”触手可及
2018-02-11 10:26:59   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

一家人其乐融融地聚在一起,逛街、办年货,已经成为中国人春节的“标配”。只不过,在电子商务仍然保持一定速度增长的今天,线上年货节越来越成为大家置办年货的“新主场”。

对消费者来说,上网采购年货正在从前几年的“小试牛刀”逐渐变为一种主流的消费方式,“便捷、选择多”是线上年货节吸引大家的“常规”优势点。无论是天猫、酒仙网还是苏宁易购等,均推出了线上年货节以及“情人节”专场等活动,线上“借题发挥”同样成了新商业模式和新生活形态的“标配”。

让消费者体验品牌“代入感”

统计数据显示,2017年,最终消费对经济增长的贡献率已超过60%,并有继续上升的趋势,而随着我国经济从高速增长向高质量增长转变,中产阶层的稳步扩容及消费升级下带来的消费理念的变化,线上、线下融合的深化,消费结构升级的趋势更为明显,注重生活仪式感的消费群体扩容,“品牌消费、品质消费”已经成为了一个现象级。

苏宁易购推出的超级年货节,营造的满是浓浓的中国年味,将传统节庆文化与营销衔接起来,显得并不突兀。1.26~2.7日的“新春好礼,一战购齐”,2.8日的“小年夜,灶起来”,2.9~2.23日的“春节不打烊”,整个年货节跨度近一个月时间。

其中,2.8~3.2日苏宁易购更是推出了“膨胀红包”。大家在点开页面的同时,真的是“且看且领会”,一不小心,就被一些走心的设计抓心了。于是,鼠标点点点,购物车满满满,原来,网上购物也可以买到浓浓的年味儿。

以“红色国酒”定位品牌的长城葡萄酒,在苏宁易购的年货主页面上配备的“台词”,堪称“心机婊”的独白,既有定位于过年家人聚会用的优级解百纳——“时光如酒,再多点就记不得从前了”;“过不去的都在酒里,过去了的都成了新年回忆”指向的是长城特酿解百纳;配合“攒够了思念、等一场聚会”的天赋葡园等,更是给出了低于商超价格的“粉丝价”;天赋解百纳则定位于朋友聚会的餐酒——有些醉话只能说给你听,配以“别等到你有故事才约酒,有时单纯因为好久不见”……

这种形式,有很强的带入感,不再是厂商的自说自话,而是站在消费者社交需求以及念旧的情怀,把大家对年的仪式感的追求转化为一种消费关切,可谓是“找准痛点,直击要害”。

有业内人士指出,包括年货节在内的节庆营销,都不是商家B2C的自我驱动,更多时候来源于用户的需要、社群的价值,来源于品牌的哲学和平台所形成的生活态度的引领性。而诸如年货节等节庆营销,在很大程度上是考验厂家能否借助传统文化等为品牌“出位”博得出口,需要用大众消费者乐于接受的形式和语言,形成商业转化的入口。

高端消费热于往年,成员增量

葛优曾在贺岁影片《甲方乙方》道出了一句经典台词,“1997年过去了,我很怀念他。”对于中国酒业,尤其是白酒上市公司(除ST皇台、金种子等)而言,2017年同样是值得怀念的一年。这一年,以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的高端酒市场强势回暖。在消费升级的大趋势下,进口啤酒、进口葡萄酒大举进入国内市场,啤酒营销专家方刚甚至在春节前说,“春节市场,做高端啤酒的,断货已经成为常态,今天收到了至少五个厂家的类似信息。”

现在,“买茅台基本靠抢”。2月10日,《华夏酒报》记者在京东的茅台旗舰店看到,售价1499元的飞天茅台限购一瓶,而苏宁易购则需要预约抢购。不少消费者在春节前囤酒,不再是喝“面子酒”,而是转向“善待自己”,在喝酒频次下降、单次喝酒量减少的消费大环境下,追求高品位、高品质的酒,俨然成为消费者的新选择。如今的年货节,不仅成为一众品牌的集体狂欢,而且承载投资潜力的名酒、老酒均被消费者当成了“猎物”,收入囊中,收藏茅台已经成为年货节的新常态。此外,华致酒行在天猫旗舰店推出了2009年17大名酒套装,并标注“珍藏纪念老酒,附收藏证书”,满足消费者的新需求。

除了高端白酒、葡萄酒的热销,今年,进口啤酒也成为一大亮点。物流的难题已经被攻破,有“快递小哥直接给搬楼上来了”的购物体验,让进口黑啤瓦伦丁在某网站上获得了3600+的评论。

统计数据显示,2017年,进口啤酒量额平稳增长,其中,进口量达7.2亿美元,同比增长10.8%;进口额达7.5亿美元,同比增长12.8%。而根据尼尔森电商跟踪数据显示,在2017年11月前的一年内,中国在线销售相较上一个周期平均增长27%,同期线下销售额仅增长6%。2017年“双11”期间,阿里巴巴收入同比增长39%,当天交易额达1682亿元;京东期间交易额达1271亿元,同比增长超过50%。从2017年“双11”的数据表现及电商的稳定增长趋势可以预估,今年的年货节,进口啤酒获得增量已是不争的事实。

完成“大屏+小屏”的场景联动

在近期的达沃斯论坛上,京东CEO刘强东自嘲“用宿迁英语”给大家介绍京东,其中,刘强东向大家分享了一个故事,突出了京东自有物流的优势。他说,“我们有自己的配送团队。在中国,当顾客从家里的可视电话看到是京东配送员的时候,他们会主动开门,让配送员进到自己家里,然后签收订单。因为,顾客的信任程度不同。”

拥有自有配送系统的京东,可以将五粮液、汾酒、泸州老窖等产品通过仓储及物流系统,实现“春节也送货”,这要比苏宁易购提出的针对“北京、青岛、济南、厦门”等一线城市的春节不打烊的“限定”,显然具有比较优势。

京东以电子产品发轫,酒类产品的加入,不仅仅是壮大了产品品类。京东通过电子类产品累积的大量年轻消费群体,成为在年货节中“引流”其他消费品类的优势所在。当然,年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。线上年货节也随着消费场景的升级、更迭,表现出智能化、个性化的发展态势。就如营销专家廖剑勇趁着春节来临,与网红女主播一起做起了直播,与网友一起探讨新书——《营销总监2》,他说,尽管美女视他如空气,但对于“下午最多的时候,有32万人围观”的数据,还是感到欣喜与傲娇。曾经,酒仙网CEO郝鸿峰就尝试过直播卖酒,与国台酒业董事长张春新互动,为品牌打CALL。在直播界,不仅仅可以卖书、推销美妆,酒商完全可以大胆地迈入这个领域,为年货节搭建代入感更强的营销平台。

编辑:闫秀梅

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