中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

小酒市场再现破局者
2018-01-31 10:29:39   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

1月9日,舍得酒业在成都召开新品上市发布会,以年轻化、艺术化为核心的小酒产品“沱小九”上市,这成为天洋入主沱牌舍得后的又一战略动作。


在此之前,川渝地区的小酒引领行业潮流,无论是标新立异的江小白,还是出自名门的歪嘴郎、泸小二,均已建立起强大品牌影响力。“沱小九”的切入,是要借助沱牌舍得在品牌结构上面的建树、一举打破小酒市场“三分天下”之势吗?

沱小九高举高打

与沱牌舍得近年来的市场态势相仿,“沱小九”显示出高举高打之势。

“沱小九”发布会在新媒体及各大直播平台进行了线上直播,在线直播观看人数超过130万,引发线上传播热潮;线下覆盖终端消费场景,大规模开展各类活动……这款大规模上线的小酒,被称之为“完全不同于以往的艺术化新品”。

舍得酒业股份有限公司董事、四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健在解读其产品策略时形象地指出:沱小九,是奋进者的酒!要锁定“年轻的人”——是激情澎湃、活力四射、心态永远年轻的人。

在设计上,“沱小九”有着诸多与众不同之处:瓶盖上,“沱小九”摒弃了传统的拧盖设计,采取类似啤酒拉盖的开盖方式。同时,盖内有薄膜,喝不完盖回去还能防止渗漏。

在内涵上,“沱小九”把大酒、中高档酒常用的年份概念,新注入“沱小九”,突出产品特色,传递出对中高档小酒的精准定位。

这款在设计与内涵上高举高打的小酒,价格上同样远超同行,京东“沱牌舍得官方旗舰店”上,“六粮酿、三年藏”的45度100ml×6“沱小九”售价150元,平均单价25元。

与之相比,同样在京东官网,125ml的42度泸小二售价18元,100ml的45度歪嘴郎售价18元,100ml的40度江小白售价16.5元,125ml的45度江小白售价20元,同样定位小酒的五粮液歪嘴酒100ml的52度产品售价18元。

可以看出,同样规格(100ml)下,沱小九零售价高于歪嘴郎约38%,高于江小白约50%以上。

实际上,在沱小九上市的背后,代表着天洋重构沱牌舍得产品体系,向高端迈进的雄心。

沱牌舍得重回上涨通道

在沱小九上市之前,天洋集团通过一系列改革,已经重构了沱牌舍得产品体系,建立起新的战略单品,并使得沱牌舍得重回上涨通道。

2016年6月30日下午,天洋集团(以下简称“天洋”)跨界收购沱牌舍得在成都落下帷幕,双方的产权交割意味着舍得酒业正式转手,名酒舍得进入“天洋时代”。

天洋入主舍得酒业后,进行了大刀阔斧的改革。首先是以刘力、李强为核心的天洋团队接替了李家顺团队,此后又聘任了吴健为舍得酒业股份有限公司董事、四川舍得酒业营销有限公司总经理,负责舍得酒业的营销工作。

紧接着,天洋对舍得酒业此前的产品线进行了调整。逐步淘汰其区域产品,打造舍得酒业的战略大单品,其中,舍得酒定位为高端酒,沱牌定位为大众酒,同时在2017年底前,缩减了近1000个沱牌老产品,聚焦主打产品。最终形成了“舍得”系列+战略新品“天特优曲”的核心产品构架。

一系列的改革,让舍得酒业在市场层面的业绩得到了反馈。从2017年三季报看已初见成效。报告显示,舍得酒业2017年1~9月实现营收10.99亿元,同比增长34.7%,净利润5481万元,同比上升1287.13%。

重回上涨通道,天洋在产品体系层面的改革功不可没。在“舍得”系列+战略新品“天特优曲”的产品构架中,舍得无疑承担了高端角色,其产品动辄千元。而“天特优曲”则以88~168元的单价,成为品系中坚。

在高端、中坚齐备的情况下,日益火热的小酒市场成为沱牌舍得的新目标。“沱小九”的上市,标志着名酒沱牌正式开启小酒时代,而舍得酒业再添一重量级新品,与“舍得”系列和“天特优曲”系列一道,构成了舍得酒业的“三驾马车”。

辟捷径切入高端

在入主沱牌舍得后,天洋制定了在2020年快速达到100亿元规模的目标。沱小九切入高端小酒市场,承载着天洋快速扩大营收的期望。

白酒营销专家马斐认为:沱牌舍得推出有着浓厚天洋印迹的艺术化新品沱小酒,给白酒行业释放的信号就是,未来的舍得酒业将在年轻消费群体上下功夫,打造一个新老结合且综合实力强劲的新名酒。

据统计,基于年轻消费群体的消费需求上涨,2016年小酒市场容量约有200亿,并且以每年20%左右的速度持续增长,未来的3~5年里,小酒市场容量可达到500亿甚至1000亿的规模。

这份巨大的蛋糕吸引了诸多名酒企业,尽管歪嘴郎、泸小二先行一步,已经树立了巨大的品牌影响力,但是舍得依然推出定位远超竞争对手的崭新小酒。

这种高举高打的做法,或许与沱牌舍得方面对小酒市场“另辟蹊径”的切入策略有关。

“15~20元左右,尤其是18元左右的小酒市场,格局已经相对固化。”有经销商表示,歪嘴郎、泸小二在川渝地区影响力强大、铺货密集度高,消费忠诚度较高。若沱小九以相同的价格定位切入,很难撼动这些老牌小酒。

此外,五粮液歪嘴酒等一系列新锐小酒也在大规模铺市,同样,来自于四川的“沱小九”,在出生阶段就强敌环伺。

在这种情况下,切入小酒竞争的薄弱环节就成为最佳策略。但是,主流价格向下走,会拉低背后主品牌价值度。对于沱小九而言,背后的舍得定位高端,不容撼动。主流价格向上走,则属于一片未曾开垦的处女地。

有营销专家认为,小酒未来发展需要从品种、价格、场景、消费人群等诸多层面进行细分。价格分化是来源于人群之间的消费水平不同产生的。随着消费的升级,部分追求高品质的消费群与目前价位的产品之间的冲突会越来越大,更高端的小酒在市场上依然会有机会。但是高端小酒必须要有与之相匹配的资源,从产地、产品品质到包装形象,再到品牌价值,渠道创新,都需要认真构思,不是所有的小酒都适合做高端小酒。

“沱小九”的“六种粮、三年藏”已经从工艺、品质上将其定位与竞争对手做了区隔,在这种情况下,以价格进行区分,切入高端小酒市场就成为必然。

编辑:赵鑫

weixn


相关热词搜索:市场

上一篇:中国工业遗产保护名录发布,张裕、青啤、通葡入选
下一篇:2018,白酒现二八分化格局