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品牌第一,名酒纷纷取消返利
2018-01-10 14:18:37   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

在传统的销售模式下,除建立价格体系,给予各级经销商一定的利润空间之外,还有一定的返利率可以鼓励商家多多销售。但是随着名酒回归,注重品牌价值的观念逐渐被厂家和商家共同接受,在这样的趋势下,取消返利似乎蔚然成风。

2017年12月26日,有经销商爆料称,郎酒已于近日发布了口头通知,下一年度青花郎将取消经销商所有的返利,鼓励经销商去赚市场的钱。其后,经河南、山东、湖北等多地经销商证实,均接到了郎酒集团下达“下一年度青花郎将取消经销商所有返利”的通知。

在取消返利的背后,实际上是酒企已经稳固住市场,从单纯“求增长”到“提升品牌”的转变,这种趋势,会对一般酒企产生影响吗?

步步为营,青花郎欲比肩茅五?

一方面调高价格,另一方面取消返利,对郎酒而言,这种举措使青花郎售价努力比肩茅台、五粮液的同时,也想提升顺价销售情况下的合理利润空间。

2017年12月初,郎酒发布通知,明确规定:从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中的核心联盟商专项奖励。据郎酒经销商介绍,这次的政策升级,取消了青花郎经销商的所有返利。而来自市场一线的消息也证实了这一点。值得注意的是,郎酒取消专项奖励(返利)的措施,是“调价相关配套工作”,这就说明了,郎酒取消返利是与涨价相连的。

郎酒这一动作与提升青花郎的价格与品牌力息息相关。2017年年初,郎酒集团董事长汪俊林提出,青花郎最终零售价格定位介于五粮液和茅台之间。

基于打造青花郎品牌,持续提升品牌力的意愿,郎酒方面在2017年度对于青花郎出台了一系列动作:

2月25日起,青花郎取消所有配赠政策。

5月11日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于青花郎产品价格调整的通知》,即日起对青花郎产品出厂价格上调15%,商超渠道建议零售价上升为1098元。

10月,郎酒下发《关于强化青花郎事业部市场调控和价格管理的通知》,明确青花郎、红花郎等主力产品最低成交价。

10月20日,郎酒开始对不同年份的酱香型白酒产品进行明确的定价,对青花郎、红花郎、青云郎酒、红运郎酒提出了按不同年份的建议零售价。

11月,重庆秋季糖酒会上,青花郎事业部总经理胡红提出,2018年对青花郎和红花郎导入计划内和计划外价格双规机制。

经过一系列动作,目前青花郎零售价已经基本达到汪俊林的设想,迈入到零售价超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎认为,在零售价步步提升的情况下,仅仅依靠顺价销售,就可以给予经销商以合理的利润空间,“返利”在顺价形势下已经不是“必需”,因此,基于足够自信,郎酒方面断然取消返利。

大势所趋,名酒纷纷取消返利

青花郎通过提价、取消返利等系列动作来提升品牌的做法,在酒企之中并不乏先例。实际上,基于对价值回归的认同,诸多名酒企业已经先后采取这样的做法。

2014年3月,五粮液经销商工作会议上,五粮液决定继续执行控量保价的政策,并全面展开经销商分级管理制度。时任五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在会上宣布,公司已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。

茅台集团也早在2015年就开始取消了返利政策,并确保品牌价值,要求经销商不能低于出厂价销售。

据悉,2013年至2014年,茅台集团的主要策略是清空库存、避免压货,所以对经销商提出了“倒挂返利”的补贴政策。即允许经销商以低于出厂价的价格进行销售,之后由茅台集团根据经销商的销售情况提供一定比例的返利进行补贴。

2016年11月30日,泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司发布文件表示,出于窖龄酒业务发展需要,经公司研究决定:自12月1日起,取消窖龄酒30、60年常规费用政策支持。

对此,有湖南经销商认为,窖龄酒在停货之后,社会库存下降很快,渠道批发价也在逐渐回升,此时取消返利的核心目的也在于顺价。

在业界看来,那个特殊时间段采取取消返利,是为了进一步提升一线品牌的品牌价值。茅台、五粮液取消返利的政策,并未影响产品市场表现价,实际上,茅台、五粮液正节节走高。

2017年11月30日,市场消息显示,五粮液经销商接到通知,“普五”市场零售价将从969元上调至1099元,五粮液1618零售价将调至1199元,已逼近历史最高价。

2017年12月28日,国酒茅台2017全国经销商联谊会上传来消息,自2018年起,茅台酒产品价格将适当上调,平均上调幅度18%左右。

茅台集团董事长袁仁国表示,为实现持续发展、为维护市场秩序、为兼顾厂商利益、为调节供求关系、为平衡市场价格,从2018年起,上调各种产品供货价格,平均上调幅度18%左右。

这是自2012年9月1日茅台宣布调价以来,官方第二次宣布调高价格。

业界普遍认为,尽管中间曾经历过经销商的“微利”时代,但是茅台、五粮液的稀缺属性,使其价值回归到正常值,价格大涨,预留给经销商的空间足够。

提升品牌,顺价促进正循环

对诸多名酒企业而言,往往是涨价与取消返利并行。体现了在上升期,名酒利润空间已经足够支撑因返利取消而带来的空缺,但是对于其他酒企呢?取消返利并非那么容易。

“关于茅台酒出厂价,一直倍受关注。经长时间考虑,认真、系统分析,决定调价。”茅台集团党委书记、总经理李保芳表示,茅台集团在充分讨论研究的基础上,对茅台酒出厂价格作了调整。

李保芳表示,长远来看,价格调整是趋势所在,回避不了。调整后的终端价格充分考虑了社会承受力,兼顾了经销商的利益,是稳妥的。

2017年秋季糖酒会上,郎酒集团董事长汪俊林指出,郎酒坚持在稳定中完善,有序改革,一切围绕做大品牌、大单品、大动销、量价齐升不动摇;取消一切配赠,商家的垫付降到最低直至全部取消。商家靠顺价销售获取利润,对于明年的市场支持,原则上由郎酒直投,确保价格稳中有升。

对茅台、五粮液、郎酒而言,依靠顺价商家即可获得足够的利润空间,那么其他品牌呢?实际上,对于诸多定位中低端的区域酒企而言,返利依然是推动产品销售必不可少的手段,即便在塑造品牌化已经成为大势的当下,若贸然取消返利,产品将会消失掉前进的动能。

但是一面是品牌化趋势,另一面则是名酒纷纷取消返利的热潮,如何跟得上时代成为难题。

有观点认为,对大部分酒企来说,取消返利在短期内不大可能,但是制定更为适宜、更为精细化的返利政策则有利于推动企业继续成长。

有经销商建议,作为有一定市场基础的厂家,要制定一种既科学又合理的返利政策,尽量多采取暗返,少用明返和销量奖励。

“明返会助长商家惰性和对于返利的期待心理。”有经销商表示,暗返或模糊返利则不会对商家形成心理暗示,对酒企而言,依据库存余量、利润率等项指标给予不同的返点,可以精确化管控市场。

此外,对返利过程进行精确管控,弱化商家利用漏洞占便宜的可能性,对于维护一个公平合理的市场秩序也能够起到良好的效果。

编辑:闫秀梅

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