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再酿佳话:共创水井坊下一个600年
2018-04-28 16:14:18   来源:中国酒业新闻网   作者:吕俊岐   

作为中国“八大名酒企业”之一的水井坊,近年来的发展备受行业和社会关注。目前,水井坊公司生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中,水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号是公司核心产品。 

“水井坊”是中国知名的高端白酒品牌。水井坊酒以老窖菌群为根本,采用泥窖固态发酵,精选优质多粮,工艺精湛深微,完美融合多粮风格,具有“窖香幽雅、陈香飘逸、绵甜醇厚、圆润爽口、香味谐调、尾净悠长”的独特风格,成为中国浓香型白酒的典范。

水井坊作为中国知名高端白酒品牌,用自已的品质和坚持,赢得了专业美誉,在Brand Finance发布的2017年世界最有价值烈酒品牌榜单(Most Valuable Spirits Brands in 2017)中,水井坊位列前五十强,并成为上升速度最快的中国白酒品牌。

在2018年3月21日由全国糖酒商品交易会办公室支持,华夏酒报和中国酒业新闻网联合主办的“2017中国酒业年度盛典颁奖典礼”上,水井坊获得了“中国高端白酒标志品牌”、“2017中国酒业最具复兴价值品牌”两大奖项,公司总经理范祥福先生也获得了“2017中国酒业年度经济人物”殊荣。

2018年 4月28日,水井坊发布2017年年报及2018年一季报,并在成都丽思卡尔顿酒店举行了水井坊2017年年报暨2018年一季报媒体沟通会。有关公告信息显示,水井坊2017年度实现营收20.48亿,同比增长74.13%;实现净利润3.35亿,同比增长49.24%;营收和净利润均取得水井坊历史最好成绩。同时水井坊公布的一季报显示,2018年一季度,水井坊营收达到7.48亿,净利润达到1.55亿,同比分别增长87.73%,68.01%。

对于公司业绩增长的原因,公告显示,随着消费升级,白酒市场呈现出较好发展趋势,高端白酒品牌集中度加强,中高端白酒实现扩容式增长。产品方面,公司紧紧抓住这一历史机遇,有序做好产品、品牌升级,推出水井坊典藏大师版及水井坊菁翠。品牌方面,公司品牌推广创新也取得了较好成效,比如举办故宫太庙 “天工御宴”升级品牌战略,以独家官方白酒身份亮相2017《财富》全球论坛,又牵手央视《国家宝藏》,推出“每一杯都是活着的传承”主题市场推广等,获得广泛好评,公司品牌高端化战略得到进一步深化。销售方面,持续拓展、巩固核心终端销售门店,充分发挥新、老总代相结合营销模式的优势,并依托不断创新的品鉴会项目,公司年度市场销售呈现出较为稳健、良好的增长势头。在新渠道方面,公司积极开拓电商及KA渠道,取得显著效果,新渠道及团购实现翻倍增长。

水井坊公司总经理范祥福表示,2017年,水井坊销售收入增长74%,得益于分销网络扩张带来的销量增长和产品结构的高端化,具体来讲,典藏大师版增长3.5倍,井台1.6倍,瑧酿八号1.8倍,实现了在高端白酒板块份额的提升。对于充满机遇和挑战的2018年,水井坊将立足“3个坚持”和“2个导入”,即坚持市场导向、坚持终端为本、坚持共创共享,导入健康成长方程式以及大数据营销,力争实现主营业务收入增长40%左右达到28.68亿和净利润增长40%达到4.7亿左右的经营目标。

水井坊公司经营模式为原料采购——生产产品——销售产品。在原料采购环节,根据市场需求及公司库存情况,对外公开采购优质高粱、小麦、玉米、糯米、大米等酿酒原材料,以及玻瓶、纸盒和纸箱等包装材料。具体操作上,建立专业高效的采购团队,加强供应商寻源,综合采购成本,降低采购复杂度(组织、流程等),实现供应链成本、质量、服务和效率的最佳平衡。同时公司采购部门也根据外部市场环境以及公司内部采购业务的预估,对采购工作中可能的风险做出评估分析并制定相应预案进行管控。

在生产产品环节,水井坊公司以高粱、小麦、玉米、糯米、大米、水为原料,按照水井坊独特的传统生产工艺,固态泥窖发酵,分层蒸馏,量质摘酒,分级陶坛贮存。酒体经过分析、尝评、勾兑、调味、贮存,包装出厂。生产过程、产品检验、标识标签、包装运输贮存等方面,严格执行国家相关规定。

在销售产品环节,水井坊公司目前主要有两种销售模式:传统总代模式和新的总代模式。

白酒是中国传统的蒸馏酒,工艺独特,历史悠久,被誉为“中国的第五大发明”,是我国优秀文化的杰出代表,其宏大而厚重的酒文化历经岁月早已深深植入人们的日常社会生活,存在“无酒不成礼,无酒不成宴”的消费特性。值得一提的是,水井坊具有厚重的物质文化遗产和精湛的非物质文化遗产“双遗产”。

20世纪末,水井街酒坊遗址出土了烧酒作坊遗迹与大量文物,经科学鉴定,确认水井街酒坊遗址为代表中国古代酿酒技术发展成就的重要历史遗址,距今已有600余年,“是我国至今发现最早的古代酿酒作坊和酒肆”,将水井街酒坊的酿酒历史推至世界蒸馏酒史的源头。水井街酒坊遗址是1999年“中国10大考古发现之一”,经国务院批准列为全国重点文物保护单位,还当选为上海大世界基尼斯之最“最古老的酿酒作坊”,是不可复制的、极为珍贵的历史文化遗产和有极高价值的“活文物”。

同时,水井坊酒传统酿制技艺以老窖菌群为根本,采用泥窖固态发酵,精选优质多粮,工艺精湛深微,完美融合多粮风格,严格遵循国家级非物质文化遗产--水井坊酒传统酿造技艺生产,成为中国浓香型白酒的典范。2008年6月,“水井坊酒传统酿造技艺”被列入首批国家 “非物质文化遗产”名录,并被国务院列入“世界文化遗产”预备名录。另外,公司还设有四川省名酒科研技术中心,独家拥有获得省级科技进步奖的“PGZ”酿酒专有技术,在酿酒生物发酵菌方面亦获得多项重大成果。

此外,水井坊公司产品完全遵守相关法律法规,致力于向客户和消费者提供行业最高标准的质量和服务。公司始终坚持质量与食品安全第一的宗旨,以“安全第一零事故,质量第一零缺陷,顾客第一零投诉”为目标,贯彻“精益生产、精细管理、数据管控、传承创新”的方针,运用5S、精益生产、卓越制造等先进工具,提升现场管理,杜绝浪费。实施源头把控,过程管控,结果验证模式,建立健全从原料采购到售后服务全过程可追踪追溯的质保体系。公司产品严格按照纯粮固态发酵白酒传统工艺生产,整个酿酒过程均不存在人为添加任何食品添加剂。公司对每批出厂产品实施严格自检、送检及风险监督监测,结果均符合食品安全国家标准。

水井坊公司悠久的发展历史丰富了企业文化底蕴,作为地处成都的名酒企业,逐步形成了“当责、诚信、团队、创新”的价值观,在长期的产业化实践中树立了开明、稳健的运作风格,坚定了以现代文明、现代科技促进历史文化遗产发扬光大,为民族复兴贡献自己力量的信念,从而得到社会各界的认同。

2017年,受益于中国经济中高速增长及大众消费升级,白酒市场呈现出较好的发展趋势,高端白酒品牌集中度加强,中高端白酒实现扩容式增长。水井坊公司紧紧抓住这一历史机遇,以“改革创新、市场导向、绩效推动、成果共享”为抓手,以“坚持用正确态度做正确事”的原则为指引,有序做好产品、品牌升级,推出水井坊典藏大师版及水井坊菁翠;不断创新品鉴会项目,持续拓展、巩固核心终端门店,充分发挥新、老总代相结合营销模式的优势;在太庙举办“天工御宴”升级品牌战略发布会;以独家官方白酒身份亮相2017《财富》全球论坛;牵手央视《国家宝藏》占位文化传承,进一步深化公司高端化品牌战略。在全体员工共同努力下,2017年度公司业绩实现了同比较大增长,亦超越历史最好水平。这主要得益于以下几大方面:

(一)以合规为导向,建立科学管理新秩序

1、推进合规文化,强化风险管理。持续推进“做正确的事”的合规文化,利用线上课程、电话会议、App推送及现场会议等多种方式对合规政策进行宣传和培训,持续提升全员合规意识,确保合规政策得以遵守和执行。通过每月的风险管理会议,增强管理层的风险管理意识;通过定期审查及深入分析流程,不断降低业务运营中的各种风险。

2、保护信息安全,提高业务效率。在信息化建设方面,公司致力于保护信息安全与提升效率。一方面在全公司建立信息分级制度,明确各类信息的保密级别及使用权限,保护数据隐私;另一方面升级合同线上审批系统,顺利上线SAP信息系统,快速组建共享服务团队,实现业务流程标准化,数据集中化,审批无纸化,有效提升业务运转效率。

3、扩大人才规模,提升人员素质。公司扩大招聘渠道,优化招聘流程,为公司业务发展做好人才储备,有序进行人才扩张;全面回顾薪酬体系,适度进行薪酬调整,确保薪酬对外具有竞争力,对内具有公平性,以保留关键人才和绩效优秀人才。通过关键岗位识别、人才盘点、人才地图以制定人才发展计划,促进员工能力发展;通过建立能力矩阵,测评员工能力,制定培训计划,提升全员业务能力。

(二)以效率为导向,提升卓越生产制造能力

1、优化采购流程,提高采购效率。报告期内,公司更新了《采购政策》,该政策引入品类管理理念,对采购品类进行划分,根据不同的品类特征执行不同的管理策略;同时对采购流程中涉及的表单进行了统一、整合和优化,在保证流程控制的前提下,简化审批流程,提高效率;另外,公司还制定了各品类寻源战略及品类寻源计划,通过分析内部数据和外部情况,指明方向,找到机会点和风险点,建立起稳定的供应商池。

2、坚持传统工艺,严格质量控制。在“质安并重、客户至上、内外兼修、追求卓越”的质量方针和“从原材料进厂到产品销售整个环节保持高标准,向客户和消费者提供高标准的质量、服务和价值”的质量目标指引下,公司坚持水井坊酒传统酿造技艺与现代技术管理相结合,运用多种质量控制方法和工具,有效保障了公司产品质量的稳定。

3、升级技术设备,推进精益生产。公司不断将“精益生产、精细管理、数据管控、传承创新”的科学管理理念贯穿整个生产控制过程,在设备设施升级与创新,自动化与精益生产,产能提升等方面再上一个新台阶。报告期内,公司引进自动分瓶机和新型洗盖机等自动化生产设备,完成三码合一软件系统技术方案的制作,实施曲酒精益生产项目,开展发酵工艺优化和创新科研实验,有力推进了公司生产效能的提升。

4、落实标准作业,提高供货效率。公司通过组织与管理方法的优化,提升仓储与运输的管理能力,实现标准化的仓储与运输作业;完善销售及运营规划流程,提升销售预估准确率及生产计划完成率;建立仓储网络,有效确保产品安全库存;上线三码合一系统,强化产品溯源;建立区别化货运模式,提升订单送达效率,支持核心门店计划的实施。

5、注重节能减排,加强环境保护。公司一向重视节能减排、环境保护工作,在运营中努力减少并预防各类污染的产生,持续改进环境及节能减排绩效,实现公司可持续健康发展。报告期内,公司各污染治理设施运转良好,向环境排放的废水、废气、噪声各项指标均达到国家和地方相关排放标准,固废、危废的处理亦符合相关法规处置要求。其中,污水COD排放平均值优于白酒行业标准。

(三)以市场为导向,深入贯彻终端为本理念

1、新老总代并行,强化前端管理。在销售环节,公司实行传统总代模式、新型总代模式相结合的销售模式。在新型总代模式下,公司负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。新、老总代并行模式,能有效发挥不同区域经销商的优势,充分调动经销商的积极性,同时也有利于提升公司对市场变化的反应速度。该模式是目前最符合公司实际情况的销售模式,从2017年的运行效果来看,公司十大核心市场均实现高增长,全国大部分省份收入亦超越历史最高峰。

2、聚焦核心市场,加快区域扩张。报告期内,公司继续将江苏、河南、湖南、四川、广东、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场作为运营重心,集中优势资源,精耕细作。同时,不断加强与省代和分销商的沟通,建立互相信赖、稳定共赢的渠道合作关系。另外,在具体市场开拓上,采取“蘑菇战术”,有效带动周边市场发展。2017年,上述十大核心区域均取得较好成绩,已成为公司业绩增长的主要来源。随着业务的不断推进,公司进一步拓展了河北、山东、江西、陕西和广西五省作为第三梯队的新兴核心市场。

3、强调终端动销,关注门店成长。公司积极推动核心门店项目建设,持续将其做强做大。一方面,开拓更多的核心门店并与之紧密合作,另一方面,将经销商及销售团队的注意力更多地转向终端门店的维护、激励和促销上来。公司与核心门店开展合作,通过一系列的营销活动,在售点终端加强与消费者对话,有力提升公司产品终端动销率。此外,公司持续关注经销商及销售团队执行力的提升,通过一系列专业化的课程培训,提升整个团队在市场上的战斗力,并辅之以科学的绩效考核体系,鼓励表现优异的团队成员获得较高回报。

4、顺应消费升级,提升渠道赢利水平。在大众消费升级的背景下,公司持续推动水井坊品牌高端化工作,积极做好产品升级,报告期内陆续推出了水井坊典藏大师版和水井坊菁翠两款高端产品。同时,紧跟市场步伐,合理更新产品价值链,适度提升产品价格,改善渠道盈利水平。此外,针对线上投入,公司也采取了一系列举措,确保线上线下一体化。

5、狠抓新渠道业务,明确发展方向。电商和KA是公司新渠道业务的主要组成部分。报告期内,明确了电商业务是公司的战略重点之一。公司通过完善电商产品结构,与京东、1919、天猫及酒仙等大平台进行良性互动和合作,充分利用大数据对消费者进行精准营销,并提供良好的购物体验,实现了电商渠道高于传统渠道增速的良好表现。在KA运作方面,公司启动了全新的KA策略,明确了“聚焦化”和“精细化”的运作方式。公司重点扶植了十大核心市场中的核心KA系统,并持续关注人员效率的提升、产品结构和陈列水平的改善。从结果看,上述省份的KA全年业绩取得了较高增长,而整体运营费用因为效率的提升又有较大幅度的下降。在未来,公司将继续坚持聚焦化、精细化的运作,确保KA渠道健康、持续的增长。

(四)以消费者为导向,践行差异化品牌发展战略

1、优化产品结构,巩固品牌高端定位。报告期内,公司陆续推出高端战略性单品水井坊典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠,阐明公司占位高端、超高端的信心和决心。两款产品的推出,使公司在中高端以上价格段均布局有战略性单品,进一步丰富和优化了公司产品结构,从而对稳固公司高端白酒形象,有效提升品牌价值产生积极的影响。公司与2017年《财富》全球论坛合作,成为此次财富论坛独家官方白酒。通过此次活动,聚焦国内外顶级政商菁英人士,以“影响国内外菁英圈层”,从而使水井坊品牌价值高端化得到进一步提升。

2、致敬历史传承,升级品牌沟通主题。2017春节旺季期间,以“新年·心味”为主题进行品牌传播,随后陆续推出电视广告“水井坊·大师专注篇”以及微电影《久等了》,彰显水井坊独有的历史与文化,致敬匠艺匠心精神。中秋期间公司在北京太庙举行了品牌战略发布盛典“天工御宴”,升级品牌沟通战略。在“悦于形·匠于心”为品牌奠定良好沟通基础的条件下,正式确立了以“600年,每一杯都是活着的传承”为核心的品牌沟通主题,向消费者传递公司独具优势的品牌资产。推出新电视广告《活着的传承》,演绎600年不曾间断酿造的酒坊、不变的匠艺与至臻匠心,进一步提升了公司品牌的竞争力。

3、创新展示方式,丰富品牌传播渠道。报告期内,公司持续通过标志性户外大牌,高端消费者集中的机场广告、框架广告等传统渠道,围绕目标消费群体的生活路径进行品牌传播。同时,与全国知名数字平台进行视频、新闻、社交、电商的全域数字营销合作,快速提升了品牌知名度和用户参与度。进一步精细化数字营销体系,给予用户数字营销环境内完整的品牌体验链条,为用户提供有趣又兼具参与性的品牌体验,有效提升了水井坊在数字营销环境内的品牌美誉度。另外,公司携手央视联合9大国家级博物馆,独家赞助2017年央视文博综艺扛鼎之作《国家宝藏》。节目一经开播上线,即获得过亿人次的关注,极大提升了水井坊品牌的知名度。

4、锁定目标群体,加强品牌深度沟通。公司继续推进“悦坊会”会员系统,通过各大圈层活动、线上互动平台和购酒积分等机制招募目标消费者,并逐步丰富以系统和数据为核心的会员运营体系。同时,围绕“600年,每一杯都是活着的传承”这一沟通主题,以品牌盛宴和尊享晚宴两个级别的品鉴会为主要形式,通过专业的品牌大使团队和创新的宴饮形式相结合,将品牌的历史传承、文化底蕴和卓越品质生动呈现,让目标消费者沉浸式体验品牌内涵,形成品牌深度沟通。另外,公司还全新搭建了水井坊品牌关系管理平台,从品牌对外合作、品牌大使、品牌体验馆等多个品牌接触点拓展品牌与消费者接触,深化消费者品牌体验。

水井坊2017年年报暨2018年一季报媒体沟通会上,据水井坊公司总经理范祥福先生透露, 2018年,水井坊将继续围绕“改革创新、市场导向、绩效推动、共享成果”的经营方针,力争实现主营业务收入增长40%左右(28.68亿),净利润增长40%左右(4.7亿)的经营目标。

有行业人士指出,2017年固然既是对自己的全新超越,水井坊正在进入前所未有的新的发展时期。同时,站在整个白酒产业的高度,水井坊的营收增幅领跑行业,这其实是难能可贵的。水井坊目前在20家上市酒企中规模排名第12,在20~30亿元行列内,能保持这样一个高速增长的态势实属不易,尤其是在当前挤压式竞争日趋焦灼的环境下。而水井坊在产品、品牌、创新力和渠道力等方面均有不俗的表现和强劲的核心竞争力---拥有“双遗产”品牌基因足够高贵,同时聚焦三大单品(典藏、井台、臻酿),创新总代模式、强化终端的门店战术的水井坊相信会令行业和股东有着更不俗的期待表现。

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