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2017年营收37亿元!条码压缩营收上涨,战略聚焦下西凤酒仍显强大品牌力
2018-01-30 10:09:01   来源:中国酒业新闻网   作者:王惟强 杨孟涵   

持续实施品系精简策略、一年砍掉244条码,在这种压缩、聚焦态势之下,西凤酒2017年度销售额不减反增,逆势上涨,达到37亿元之多!业绩上涨的背后,是西凤酒对于自身发展战略更为清晰的勾画。

西凤酒股份有限公司董事长、总经理、西凤酒营销有限公司董事长秦本平

1月29日,西凤酒2017年度全国经销商表彰大会在西安举行。面对西凤酒2017年的成绩单,西凤集团公司董事长、党委书记、西凤酒股份有限公司董事长、总经理、西凤酒营销有限公司董事长秦本平强调,这是“文化自信、品牌自信、品类自信、发展自信”的必然成果。

精简条码,只为轻装上阵

西凤酒股份有限公司党委副书记、纪委书记、监事会主席刘周虎

据统计,西凤酒2017年度零售同比增长10%,其中前20个产品系列增长速度高于20%。这样的成绩,是在大幅压缩条码的情况下取得的。

“从去年开始,我们对产品条码进行梳理瘦身,对产品开发也做了严格控制,目的就是要保护市场中健康发展的产品和经销商的利益。”秦本平在本次会上强调。

2017年,西凤共关闭244个产品条码,其中省内88个,省外136个;在产品条码缩减上,超额完成20%的缩减任务量。此外还有一百多个综合产品条码也被列入可能淘汰名单。与此同时,淘汰了部分经销商。

这种大刀阔斧的力度,在西凤酒的发展历史上绝无仅有,一扫多年积弊。

实际上,这与白酒行业广泛强调培育“大单品”的趋势颇为吻合。秦本平在会上提及,要“努力搭建起互补性强、影响力强、盈利能力强、消费者容易辨识的立体层级产品体系,为公司集中资源、推进精准营销和全国化营销提供基础保障”。

品系压缩的情况下,西凤酒总体营收强势反弹,这与西凤酒在品牌、产品价格体系、市场活动、经销商支持政策方面做的各项基础工作密不可分。

陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊

陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊表示,西凤酒在2017年继续践行了“五个规范一个精简”,其中一个精简主要是精简压缩条码。五个规范注重市场基础工作。

第一是品牌标识规范。2017年注重规范产品外观。第二是产品开发规范。全年共开展 16次产品审定会,对于产品开发所有细节进行了要求,并对122款产品进行开发和审定。第三是价格体系规范。对价格体系重新梳理和认定。第四是市场活动规范。2017年对市场活动实行严厉的规范,对于违规的销售行为或者违规的宣传行为做了更详细的界定。第五是支持政策规范。2017年,公司转变对经销商的支持政策,对于增长较快、对公司贡献大的经销商给出大力支持,不再像以往一样单纯以量作为考核标准。

聚焦战略,市场决定资源导向

西凤酒大刀阔斧精简、压缩条码的背后,是培育“大单品”的期望,更是实施聚焦战略,以市场进行资源配置理念的实践。

回顾2017年市场工作,任伟俊表示西凤酒主要按照“三个聚焦一个改变”进行推进。

首先是产品聚焦,通过2016年的准备和2017年的发力,目前西凤聚焦于凤香型产品,聚集几大系列产品,包括战略核心产品旗帜西凤、中高端七彩西凤、酒海陈藏,老绿瓶,同时高端红西凤也在继续加大力度。

2017年,七彩西凤增速超60%,尤为亮眼,酒海陈藏与经典老绿瓶也即将或者已经达到亿元规模。

其二、区域聚焦。2017年西凤酒加大对陕西市场的投放,通过明星演唱会、体育赛事、文化事件、直观广告等,极大地增强西凤酒品牌的曝光度与影响力。

其三,团队聚焦。2017年,西凤酒强调对营销团队的培训和提升,实行了最大规模的招聘,对经理级别以上的人员进行实操培训,要求团队进行内部经验分享,着力提升服务经销商的能力。

一个转变即营销模式的转变。借助火热的数字化营销,与新兴年轻消费群体形成多层次、多渠道、多维度沟通;此外还要实现综合产品运作模式的转变。2017年西凤酒紧紧拥抱互联网,开启数字化营销之路,与诸如《白鹿原》、《那年花开月正圆》等热门影视剧强IP融合,线上线下共同发力,同时,颇具影响力的各大演唱会及赛事,均与西凤紧密联系。

对西凤酒而言,数字化营销的一个显著标志是电商化——在京东、酒仙网诸多电商平台,西凤酒销售量日益上涨。值得注意的是,1月29日的会议上,当西凤酒宣布表彰经销商时,酒仙网的名字赫然出现在表彰名单之上,这表明西凤酒在电商平台的销售量已经相当可观。

六方面发力,打造3个过亿品牌

2017年逆势增长,2018年西凤酒将会有怎样的动作?秦本平表示:2018年被定为西凤酒的“改革推进年”,聚焦突破跨越新目标、打造创新提升新路径、落实营销升级新举措,奋力开创西凤发展新时代!

根据秦本平的规划,2018年西凤酒将在品牌、产品、渠道、终端、宣传、文化等六个方面持续发力。

品牌方面:抢抓本轮白酒品牌发展机遇期,通过知识品牌的管理,推动西凤品牌价值回归,提升产品附加值及品牌影响力。

产品方面:搭建互补性强、影响力强、盈利能力强、消费者容易辨识的立体层级产品体系,为推动精准营销与全国化营销提供基础保障。加强核心产品的引领作用。

渠道方面:主要精力放在对渠道拓展与深耕,做到省内省外齐发力、线上线下相融合、战略战术有区分、重点样板层计划。

终端方面:围绕市场与消费者为核心,逐步建立多样化、多功能化的终端营销网络,实现厂商信息共享,提升精准营销品牌推广能力,开拓省内外更多的市场空间。

宣传方面:传统媒体多渠道、多点面覆盖,并注重数字化营销、体验营销、事件营销、互动营销,提高传播推广精准度。

文化方面:将在文化营销开展系列工作,探索文化形式的多样性展现,实现“自说”向“他说”转变。

秦本平强调,在实施六方向发力的同时,要做好两项保障即服务保证与品质保证。一方面实现内部改革转型,另一方面市场一线实现创新优化提升,最终实现西凤高质量的发展。

作为营销负责人,任伟俊则聚焦于提升市场支持、规范价格体系、依据市场调节涨价等各个方面的工作。与此同时他表示,西凤酒在2018年度,将诞生三个过亿品牌,即老绿瓶(2017年销售已经过亿)、旗帜西凤(2017年省外销售增长60%)、酒海陈藏。

按照西凤酒高层的规划,在2018年度,西凤酒在发展中将实现从“高速度”向“高质量”的转变。

编辑:张瑜宸

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