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解析白酒企业终端动销动作
2017-10-09 15:32:51   来源:谏策咨询   作者:叶明军   评论:0

终端动销是产品销售链的最后一环,也是销售链上的“终极一跃”,充满风险与不确定性。如何拉动终端动销,是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作,以最简单直接的方式,阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。

流通——终端动销四步曲

①做氛围,传递出品牌声音

②做客情,保利润,建推力

③做动销,地推+赠酒+会销

④做互动,活动打造消费黏性

(一)做氛围,传递出品牌声音

氛围内容主要包括三项:陈列、落地元素、门头。

1、陈列是基本的启动市场的方式

①进行市场摸排,明确“有效网点”的数量。

②进行终端分级,制定不同终端的陈列类型。

③根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。

2、用落地元素进行氛围的最大化建设:

根据终端分级进行不同元素搭配。

3、针对性投放门头,进行宣传效应强化

门头的投放按照四种基本原则:

①位置原则:十字路口为第一原则

②销量原则:核心终端为第二原则

③商务酒店:商务酒店边为第三原则

④竞品原则:竞品核心店为第四原则

(二)做客情,保利润,建推力

终端推力核心由“利润”和“客情”形成。

1、客情的种类和操作

①针对终端老板本身:

日常拜访:核心终端每周拜访三次以上,经理拜访效果更佳

节日礼物:老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒,其他节日赠酒

旅游活动:核心终端老板每年组织两次旅游,全程要高配置

其他服务:授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等

②针对终端背后的客户

日常宴请:发掘终端老板的企业客户,与老板一块操持宴请

拜访赠酒:对核心终端背后的几个固定企业客户,多轮赠酒

邀请回厂:邀请核心客户或潜在客户回厂参观,加深体验感

活动参与:演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与

2、保利润:

终端可以从市场要利润,可以从厂家要投入。产品上市初期,可对部分核心店差异化投入。产品长期发展,需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。

(三)做动销,地推+赠酒+会销

地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。

1、给烟酒店做地推:

①选择终端:潜在核心店;或能够升级的普通店

②通过给终端做地推,实现:

拦截消费者,经过推荐后形成购买了解终端的常客构成,后续进行深挖

③地推现场要求:

配备促销员,促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足,包含:产品堆头、促销品、帐篷展架等

2、客户赠酒:

①对象1:终端背后的企业客户,本品的忠实消费者

方式:阶段性赠酒,保持忠实性,也是帮助终端做客情

②对象2:终端背后的企业客户,本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起,终端为主体,给客户赠酒,每月2次,每次2瓶或1件,坚持2—3个月,期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。

3、开展会销:

①对象1:本品核心客户

②对象2:接受赠酒3—4次的客户

③节点:春节前、中秋前

④操作会销注意事项:

•政策激励:

会销现场小团购政策

•品牌互动:

业务员(或专门的主持)介绍品牌及产品

•其他品牌体验活动:对比品鉴、现场工艺展示等

•氛围互动:

现场抽奖

买酒砸金蛋

(四)做互动,活动打造消费黏性

1、品牌活动:

•演唱会

•盲品赛

•品鉴会

•社群活动

酒店——终端动销四步曲

①做氛围,终端做差异化显现

②做客情,激活核心人物推力

③做动销,团购的挖掘和婚宴

④做互动,阶段性消费者活动

(一)做氛围,终端做差异化显现

1、高档酒店做形象展示

①面对A类酒店(大型政商务)

②核心的方式是做“高端酒柜”

2、专门的婚宴酒店做婚宴氛围

元素包含墙贴、包柱等。

3、普通酒店依照产品的不同有不同

①中档产品可做吧台陈列

②中低档产品可做氛围样板街,样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。

(二)做客情,激活核心人物推力

(三)做动销,团购的挖掘和婚宴

1、团购的挖掘

①把酒店老板或经理层级作为中间人,宴请他后面的关系客户,挖掘团购。或直接发展他们成为团购商

②业务员或促销员捕捉酒店常客信息,从中寻觅竞品消费者进行转化,或寻觅团购商人选,经理辅助进行攻关转化

2、婚宴

①发展酒店订餐员成为私下的推荐人。

②发展酒店经理层级(大堂经理、销售经理等)为中间人,中介费可给个人,可作为酒店吧台工作人员的奖励。

③直接与酒店老板谈合作,进行婚宴保量。在常规推介费基础上给予终端完成任务奖励,进一步提高推力。

•保量签约达成后,可进一步商谈:将婚宴产品与菜单套餐绑定在一起,提高销售。

•以酒店的名义或请酒店人员给订餐的客户打电话,以确认信息的名义提示有用酒优惠,并邀请品鉴(试菜),做婚宴当事人或相关人(父母,总管)的会销。

(四)做互动,阶段性消费者活动

1、形式一:赠饮

酒店的前N位就餐客户享受免费赠饮。

2、形式二:买赠

买酒赠酒,或买酒赠其他礼品。可与砸金蛋、抽奖、转转盘等能提高气氛的手段结合在一起。

3、形式三:喝赠

只要来酒店喝本品(不管是现场买还是自带),即赠礼品,与整个市场共同互动。

团购——终端动销四步曲

①做公关,形成高层消费引领

②做网点,团购商和直营单位

③做动销,三级会销实现出库

④做互动,活动切入保持黏性

(一)第一步:做公关,形成高层消费引领

1、选择标准:

•政务领导。能影响到执法、金融、地产、建筑、大小企业、商会等用酒量大的系统

•现有资源能够顺利接洽

2、公关对象:

•市区市场:4个市级领导+10个区级领导

•县区市场:县委书记+县长

3、公关方式:

•首先要级别对等,市领导的公关需公司总部对接

•市级领导做一次性大量赠酒,本品最高级别产品

•区级领导可视情况逐步接触,发展成“品鉴顾问”

(二)第二步:做网点,团购商和直营单位

1、团购商发现途径:

•公关时领导的介绍

•经销商及业务员个人关系扩散

•组织回厂参观等活动,进行锁定发展

2、潜在团购商的特征:

•第一类:单纯的企业老板,有4—5个联系紧密的企业。

•第二类:政务领导。第一类、非一把手,有实权,能对接企业。第二类、城中村村长。

•第三类:有政务背景的商人。如从政务系统走出从商的,如领导的司机。

3、直营单位开发路径:

筛选对象:以行业地位及销售规模为准,筛选出核心企业

明确数量:结合现有企业数量,明确待开发企业数量

4、中小企业陌生拜访。

•按区域分:把区域市场分块,每块由专人负责,原则上按照行政区域划分。

•按客户系统分:比如税务、财政为一个系统有专人负责,其他系统类似,按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起,如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。

5、拜访过程:

•访前准备:业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。

•拜访开场:一、注意礼仪,如果能够进行电话预约则先进行电话预约。二、如果有经销商的关系可以利用,则可以以“XX领导,XXX让我给您送2瓶我们我们的酒品尝”做为开局。若无相关关系可以利用,则可以“XX领导,我们XX正在举办XX品鉴活动,如果您有时间,希望您能赏光参加”。”

•目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长,控制在15分钟以内。

6、大中企业垂直公关。

•先找系统,然后找对应上层领导进行目的性公关。

•达成首次接触后,按照层级进行对接。

(三)做动销,三级会销实现出库

1、第一级会销:品鉴会

•业务员邀请直营单位客户开品鉴会。

•业务员帮助团购商邀请他的客户开展品鉴会。

•品鉴会注意点:

•第一、要有品牌互动:如品牌介绍,搓酒闻香,盲品等

•第二、参与人的搭配上要讲究艺术性,要么参与的人相互有利用价值;要么,有核心中间人操持,如领导参与

•品鉴会上,核心是要传达大会销的消息。并表明大会销将会有促销政策。要明确对在场的每个人单独提出邀请。

2、第二级会销:大会销

①大会销的价值:

•大会销不仅仅是小会销的规模扩大,大会销更核心的价值第一在于现场有更深的品牌体验,第二,现场气氛对于刺激消费有更好的效果。

②大会销的节点:

•春节前、中秋前。

③大会销的操持要点:

•要设置引爆点,要么节日,要么是奖品,要么是促销政策

•每一桌必须都要有一个核心中间人作为维系,这一桌的客户基本都是由这个中间人邀约来的

•为保证效果,活动前应通过中间人确定50%的订货客户

•过程中订货、抽奖、节目进行多轮穿插,调节气氛

3、第三级会销:追单小品会

•对于现场订货的客户,第二天必须及时将产品和奖品送至客户手中,不要拖延时间,以免引起悔单

•对于现场未成交客户,利用手中掌握的名单和数据库,针对性的召开小品会,促成进一步成交

(四)第四步:做互动,活动切入保持黏性

1、品牌活动:

•演唱会

•盲品赛

•品鉴会

•社群活动

商超——终端动销四步曲

①做标杆,保持好价格标杆

②做氛围,展示效果最大化

③做动销,礼品市场和团购

④做互动,阶段性上促销员

(一)做标杆,保持好价格标杆

•产品做完调价后,商超要在第一时间做出价格调整。尤其是产品涨价的时候。

•节日有促销降价时,“打折价”和“原价”要标注清晰。促销期过后及时换回价格签。

(二)做氛围,展示效果最大化

1、常规氛围:

•堆头尽量占据最佳位置(见前文)

2、节日氛围:

•可进行商超整体氛围的打造。包括:地贴,吊牌等。

(三)做动销,礼品市场和团购

•礼品是商超的主要动销市场。

•团购是商超的另一主要出口。

–但对于酒企(或经销商)而言要注意:做商务团购时谨慎给予商超和其他渠道同样的团购政策。因为,商超本拥有了高昂的进店费,在拥有相同团购力度的情况下,如果恶意竞争,对整个市场的冲击将会非常大。

(四)做互动,阶段性上促销员

•节日期间是商超动销的主要时段,宜配阶段性促销员。

•在条件允许的情况下还可以进行其他形式的推广。如:金六福幸福酒馆等。

以上,是常规性终端动销操作实战方式的一部分总结,营销方式常换常新,企业根据自身实际经营状况,选择不同的操作方式,才能在动销环节达到预期效果。总而言之,从事实出发,根据基本规则,使用合适的工具,才能在终端动销环节无往不利。

编辑:张瑜宸

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