流通——终端动销四步曲

①做氛围，传递出品牌声音

②做客情，保利润，建推力

③做动销，地推+赠酒+会销

④做互动，活动打造消费黏性

（一）做氛围，传递出品牌声音

氛围内容主要包括三项：陈列、落地元素、门头。

1、陈列是基本的启动市场的方式

①进行市场摸排，明确“有效网点”的数量。

②进行终端分级，制定不同终端的陈列类型。

③根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。

2、用落地元素进行氛围的最大化建设：

根据终端分级进行不同元素搭配。

3、针对性投放门头，进行宣传效应强化

门头的投放按照四种基本原则：

①位置原则：十字路口为第一原则

②销量原则：核心终端为第二原则

③商务酒店：商务酒店边为第三原则

④竞品原则：竞品核心店为第四原则

（二）做客情，保利润，建推力

终端推力核心由“利润”和“客情”形成。

1、客情的种类和操作

①针对终端老板本身：

日常拜访：核心终端每周拜访三次以上，经理拜访效果更佳

节日礼物：老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒，其他节日赠酒

旅游活动：核心终端老板每年组织两次旅游，全程要高配置

其他服务：授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等

②针对终端背后的客户

日常宴请：发掘终端老板的企业客户，与老板一块操持宴请

拜访赠酒：对核心终端背后的几个固定企业客户，多轮赠酒

邀请回厂：邀请核心客户或潜在客户回厂参观，加深体验感

活动参与：演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与

2、保利润：

终端可以从市场要利润，可以从厂家要投入。产品上市初期，可对部分核心店差异化投入。产品长期发展，需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。

（三）做动销，地推+赠酒+会销

地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。

1、给烟酒店做地推：

①选择终端：潜在核心店;或能够升级的普通店

②通过给终端做地推，实现：

拦截消费者，经过推荐后形成购买了解终端的常客构成，后续进行深挖

③地推现场要求：

配备促销员，促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足，包含：产品堆头、促销品、帐篷展架等

2、客户赠酒：

①对象1：终端背后的企业客户，本品的忠实消费者

方式：阶段性赠酒，保持忠实性，也是帮助终端做客情

②对象2：终端背后的企业客户，本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起，终端为主体，给客户赠酒，每月2次，每次2瓶或1件，坚持2—3个月，期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。

3、开展会销：

①对象1：本品核心客户

②对象2：接受赠酒3—4次的客户

③节点：春节前、中秋前

④操作会销注意事项：

•政策激励：

会销现场小团购政策

•品牌互动：

业务员（或专门的主持）介绍品牌及产品

•其他品牌体验活动：对比品鉴、现场工艺展示等

•氛围互动：

现场抽奖

买酒砸金蛋

（四）做互动，活动打造消费黏性

1、品牌活动：

•演唱会

•盲品赛

•品鉴会

•社群活动

酒店——终端动销四步曲

①做氛围，终端做差异化显现

②做客情，激活核心人物推力

③做动销，团购的挖掘和婚宴

④做互动，阶段性消费者活动

（一）做氛围，终端做差异化显现

1、高档酒店做形象展示

①面对A类酒店（大型政商务）

②核心的方式是做“高端酒柜”

2、专门的婚宴酒店做婚宴氛围

元素包含墙贴、包柱等。

3、普通酒店依照产品的不同有不同

①中档产品可做吧台陈列

②中低档产品可做氛围样板街，样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。

（二）做客情，激活核心人物推力

（三）做动销，团购的挖掘和婚宴

1、团购的挖掘

①把酒店老板或经理层级作为中间人，宴请他后面的关系客户，挖掘团购。或直接发展他们成为团购商

②业务员或促销员捕捉酒店常客信息，从中寻觅竞品消费者进行转化，或寻觅团购商人选，经理辅助进行攻关转化

2、婚宴

①发展酒店订餐员成为私下的推荐人。

②发展酒店经理层级（大堂经理、销售经理等）为中间人，中介费可给个人，可作为酒店吧台工作人员的奖励。

③直接与酒店老板谈合作，进行婚宴保量。在常规推介费基础上给予终端完成任务奖励，进一步提高推力。

•保量签约达成后，可进一步商谈：将婚宴产品与菜单套餐绑定在一起，提高销售。

•以酒店的名义或请酒店人员给订餐的客户打电话，以确认信息的名义提示有用酒优惠，并邀请品鉴（试菜），做婚宴当事人或相关人（父母，总管）的会销。

（四）做互动，阶段性消费者活动

1、形式一：赠饮

酒店的前N位就餐客户享受免费赠饮。

2、形式二：买赠

买酒赠酒，或买酒赠其他礼品。可与砸金蛋、抽奖、转转盘等能提高气氛的手段结合在一起。

3、形式三：喝赠

只要来酒店喝本品（不管是现场买还是自带），即赠礼品，与整个市场共同互动。

团购——终端动销四步曲

①做公关，形成高层消费引领

②做网点，团购商和直营单位

③做动销，三级会销实现出库

④做互动，活动切入保持黏性

（一）第一步：做公关，形成高层消费引领

1、选择标准：

•政务领导。能影响到执法、金融、地产、建筑、大小企业、商会等用酒量大的系统

•现有资源能够顺利接洽

2、公关对象：

•市区市场：4个市级领导+10个区级领导

•县区市场：县委书记+县长

3、公关方式：

•首先要级别对等，市领导的公关需公司总部对接

•市级领导做一次性大量赠酒，本品最高级别产品

•区级领导可视情况逐步接触，发展成“品鉴顾问”

（二）第二步：做网点，团购商和直营单位

1、团购商发现途径：

•公关时领导的介绍

•经销商及业务员个人关系扩散

•组织回厂参观等活动，进行锁定发展

2、潜在团购商的特征：

•第一类：单纯的企业老板，有4—5个联系紧密的企业。

•第二类：政务领导。第一类、非一把手，有实权，能对接企业。第二类、城中村村长。

•第三类：有政务背景的商人。如从政务系统走出从商的，如领导的司机。

3、直营单位开发路径：

筛选对象：以行业地位及销售规模为准，筛选出核心企业

明确数量：结合现有企业数量，明确待开发企业数量

4、中小企业陌生拜访。

•按区域分：把区域市场分块，每块由专人负责，原则上按照行政区域划分。

•按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。

5、拜访过程：

•访前准备：业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。

•拜访开场：一、注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。二、如果有经销商的关系可以利用，则可以以“XX领导，XXX让我给您送2瓶我们我们的酒品尝”做为开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX领导，我们XX正在举办XX品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”。”

•目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。

6、大中企业垂直公关。

•先找系统，然后找对应上层领导进行目的性公关。

•达成首次接触后，按照层级进行对接。

（三）做动销，三级会销实现出库

1、第一级会销：品鉴会

•业务员邀请直营单位客户开品鉴会。

•业务员帮助团购商邀请他的客户开展品鉴会。

•品鉴会注意点：

•第一、要有品牌互动：如品牌介绍，搓酒闻香，盲品等

•第二、参与人的搭配上要讲究艺术性，要么参与的人相互有利用价值;要么，有核心中间人操持，如领导参与

•品鉴会上，核心是要传达大会销的消息。并表明大会销将会有促销政策。要明确对在场的每个人单独提出邀请。

2、第二级会销：大会销

①大会销的价值：

•大会销不仅仅是小会销的规模扩大，大会销更核心的价值第一在于现场有更深的品牌体验，第二，现场气氛对于刺激消费有更好的效果。

②大会销的节点：

•春节前、中秋前。

③大会销的操持要点：

•要设置引爆点，要么节日，要么是奖品，要么是促销政策

•每一桌必须都要有一个核心中间人作为维系，这一桌的客户基本都是由这个中间人邀约来的

•为保证效果，活动前应通过中间人确定50%的订货客户

•过程中订货、抽奖、节目进行多轮穿插，调节气氛

3、第三级会销：追单小品会

•对于现场订货的客户，第二天必须及时将产品和奖品送至客户手中，不要拖延时间，以免引起悔单

•对于现场未成交客户，利用手中掌握的名单和数据库，针对性的召开小品会，促成进一步成交

（四）第四步：做互动，活动切入保持黏性

1、品牌活动：

•演唱会

•盲品赛

•品鉴会

•社群活动

商超——终端动销四步曲

①做标杆，保持好价格标杆

②做氛围，展示效果最大化

③做动销，礼品市场和团购

④做互动，阶段性上促销员

（一）做标杆，保持好价格标杆

•产品做完调价后，商超要在第一时间做出价格调整。尤其是产品涨价的时候。

•节日有促销降价时，“打折价”和“原价”要标注清晰。促销期过后及时换回价格签。

（二）做氛围，展示效果最大化

1、常规氛围：

•堆头尽量占据最佳位置（见前文）

2、节日氛围：

•可进行商超整体氛围的打造。包括：地贴，吊牌等。

（三）做动销，礼品市场和团购

•礼品是商超的主要动销市场。

•团购是商超的另一主要出口。

–但对于酒企（或经销商）而言要注意：做商务团购时谨慎给予商超和其他渠道同样的团购政策。因为，商超本拥有了高昂的进店费，在拥有相同团购力度的情况下，如果恶意竞争，对整个市场的冲击将会非常大。

（四）做互动，阶段性上促销员

•节日期间是商超动销的主要时段，宜配阶段性促销员。

•在条件允许的情况下还可以进行其他形式的推广。如：金六福幸福酒馆等。

以上，是常规性终端动销操作实战方式的一部分总结，营销方式常换常新，企业根据自身实际经营状况，选择不同的操作方式，才能在动销环节达到预期效果。总而言之，从事实出发，根据基本规则，使用合适的工具，才能在终端动销环节无往不利。