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逆向思维,出奇制胜的绝杀
2017-09-05 17:35:58   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   评论:0

我们经常在电视的古装剧中看到:两军对阵,两将阵前激战,弱势一方转身逃走,另一方紧追不舍,忽然剧情反转,逃走的大将转身一刺,将追击之人挑于马下反败为胜,这就是我们俗称的回马枪。古法战争中的回马枪战法,的确有出奇制胜之功效。在营销中,所谓回马枪战法就是逆向思维,反其道而行之。

现如今,面对复杂的市场环境和消费习惯以及消费心理各异的消费者,如何独树一帜,准确抓住消费者心理和市场,这是营销人员需要认真思考的。在固定的营销方式中发掘逆向思维,充分利用回马枪战术,或许能够取得意想不到的效果。

搜集客情中的逆向思维

所谓逆向思维也叫求异思维,人们习惯于沿着事物发展的正确方向去思考问题,但是如果运用逆向思维或许会使问题简单化。逆向思维的普遍性、批判性、新颖性的特质使其在市场营销中的确能带来不小的惊喜。

很多营销人员在进行拜访的时候,往往都采用正向思维,比如直接通过电话、邮件、上门等方式与客户沟通,从而了解客户需求,进而达成成交的目的。但是,很多客户都会拒绝这种沟通方式,究其根本,就是营销人员对于客户需求信息的掌握和了解不够充分,并没有站在客户的心理上去进行思考。反之,运用逆向思维,营销人员对客户进行摸底,了解大致情况后,再有针对性的有的放矢,那结果可能就不一样了。比如说在正面与客户交流的时候客户并不信任你,不告诉你一些至关重要的信息的时候,你可以换一种思维,如果你的客户是某个公司,他一定有自己的顾客群体,这时你就可以用顾客的身份去咨询对方的各种信息,这比你直接打电话过去表明来意要管用得多,同时由于对方认为你是个潜在客户,从而会告诉你很多对你来说有用的信息,这就为你下一步的拜访甚至签单建立扎实的基础。

在营销中,与客户建立信赖感是至关重要的、也是比较难的一关,在这一环节上也可以利用逆向思维。大部分营销人员在客户面前都是以一个销售人员的身份出现的,都是积极主动的介绍自家产品的优越性,这种情况下大部分客户都会拒绝。

就像现在的酒水销售人员,很多销售员去了一家饭店直接就介绍自己的产品,推荐给客户,让其销售自家酒水。这种情况下,一是商家接受,这当然是比较理想的情况;二就是直接拒绝,“我为什么要用你们的产品”,这是客户在听到你的推销后第一时间的心理,当然第一种情况发展到最后很可能就是饭店虽然接受了你的产品,但是并没有认真去推你的酒。

这是信赖度的问题,客户在不信赖你的情况下,怎么会买一个想从自己口袋里赚钱的销售员的单。反之,如果营销人员将自己定位于客户的朋友,从朋友的角度去和客户接触、沟通,那么角色身份的代入感会减弱一些,更容易让人接受。在与一个店主或者公司老板接触的时候,将自己定位于一个虚心的请教者,多请教客户一些问题,久而久之朋友关系就慢慢确立了,这个时候不用你推销,客户就会主动向你了解情况了,然后利用不同客户的人脉再去扩展就容易多了。

营销活动中的逆向思维

对于做营销的人来说,核心无非是如何让消费者买你的单、营销活动如何精准定位。在这样的核心理念下做出来的活动基本都中规中矩,不会有大问题,但效果上也谈不上出彩。所以说这样的营销活动往往很难推陈出新,制造引爆点。有时候,创新是和风险并存的,好比投资,风险越高,收益则越大。下面这一则案例就是一个典型的营销逆向思维。

在美国有一个一线户外品牌叫Patagonia,这家公司不论是产品质量、产品设计、产品功能,还是企业责任,在业界都有着良好的口碑,在户外品牌的地位就好比Gucci。这家公司在质量和数量上更注重产品质量,其让顾客在购买自家产品前三思而后行的行为大出风采。

众所周知,美国的黑色星期五是一个重要的购物高峰期,很多品牌都会在这一时期做大量的营销活动和促销活动,以促进产品销量。但是这家公司却反其道而行之,在黑色星期五这一天却推出一个“反黑色星期五”的营销活动,鼓励消费者去维修旧物而非购买新品,Patagonia也因打出“不要购买这件外套”的广告而出名。

从表面来看,这家公司似乎在劝导消费者不要购买新品,似乎有些不合常理,实际上这个营销策略取得了重大的成功,在低碳环保理念盛行的当下,这个策略帮助这家公司赢取了非常好的社会口碑,被大众所接受,其提倡的“拒绝过度消费”的理念,一度让其利润翻了三倍。

Patagonia公司相关人员表示,“我们设计和售卖商品必须是持久耐用的,这是为了环保,也是为了消费者少花冤枉钱。我们必须告诉消费者,不要购买自己不需要的产品,因为你浪费的不仅仅是自己的钱,更是地球的资源,我们从地球索取的资源远远多于回馈给地球的”。

这家公司正是在抓准了当下消费者的生活方式和时代要求后,反其道而行之,取得了不一样的效果。当下社会在高速发展,品牌扩张的速度和产品更新的速度前所未有,伴随着的就是消费者选择的增加,单纯的靠传统在价钱或者质量上的单独营销已经行不通了,在这样的情况下,逆向思维,贴合消费者需要,贴合发展趋势,反而能让品牌和产品迅速脱颖而出,独树一帜。

广告运作中的逆向思维

大多数品牌在选择明新代言、模特形象的时候,往往选择优质明星模特代言,但是如果不这么做呢,会有什么样的效果,拿美国内衣品牌维多利亚的秘密来讲,这个公司占有美国35%的市场,在零售行业非常引人注目,虽然有很多竞争对手试图抢占市场份额,但是没有一个能与之抗衡,这家公司除了善用大数据外,另一个竞争法宝就是在广告代言上的逆向思维。

对于内衣品牌,我们所熟知的代言形象都是一些名模,拥有着近乎完美的身材和样貌,但是维多利亚的秘密在选择代言形象的时候有一条准则,就是弃用性感名模。之前他们在挑选代言人的时候特别严格,都选用一些性感的名模女星,但是公司发现在其代言期间并没有带来显著的效益,后来公司团队发现模特过于性感,对于其消费者来说成为了一种威胁,使其在购物时形成一种压迫感和紧张感。根据市场反馈,这个公司重新精准定位,启用另一个具有温柔贤淑形象气质的女星,让消费者感到与这个品牌的距离很近,甚至感到亲切,其市场反应自然而然的就不同凡响了。不得不承认,每个女人都想像维多利亚的秘密中的模特一样,而维多利亚的秘密则成功实现了在性感和平易近人之间的平衡。

有调查报告显示,奢侈品品牌门口的产品陈列或者保安的配置,让一般消费者能产生距离感,明星代言同样也是这个道理,对于普通消费者来说,过于奢华浮夸的广告代言不一定对消费者口味,有可能会让消费者产生距离感甚至一定的自卑感,让人感觉这个东西离我太远了、不适合我、我驾驭不了,这样的心理折射到消费上就是消费者放弃选用这个品牌。适当的采用逆向思维,充分展现逆向思维新颖性的特质,对于一些高端品牌来讲,适当运用逆向思维放低姿态,可能让人产生眼前一亮的感觉,从而进一步扩大市场。对于一些中低端品牌来讲,可能让品牌产品更加惠民,显得更贴合实际,更具性价比。

无论是在哪一方面运用逆向思维,其前提都是在对大环境的把控和对自身的充分定位,运用逆向思维具有一定风险,但是风险和收益并存,最主要的还是看营销人员和公司在市场动向、消费者心里洞察、品牌定位上的功夫深浅。

编辑:王丹

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