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社群营销:酒商落地的最好方式
2017-07-05 11:37:47   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   评论:0


 

2013年之后,随着移动互联网时代的到来,社群营销被推到了风口浪尖。虽然社群营销早已存在,但影响甚微,没有得到众多酒类厂商的重视。由于微信等工具的出现,让社群营销通发挥出了其威力。这一趋势目前在各行各业愈来愈明显。

那么酒商为什么要积极拥抱社群呢?因为酒行业具备天然的社交性、群聚性和情感性,而社群除了发生关系、提升关系还能进一步深化关系,从而增加了与消费者的黏性,社群无疑是最好的载体。酒又具备刚性需求和高频、客单价高的投资收藏特性。酒类目前是最适合社群营销的产品。

社群营销,酒商未来升级的需要

时代的高速发展,必然给各行各业带来一定冲击。俗话说“顺势者昌,逆势亡”,酒商在这轮浪潮中显然没有准备充分,目前,全国酒商可以分为四种。

第一种是茅台经销商。茅台经销商自去年6月份开始实现顺价销售??。经销商因为茅台的顺价开始盈利。这类酒商幸运盈利,但目前依然战战兢兢。原因一是高额的人工费用和房租的压力,原因二是茅台的限量和系列产品任务难完成。但已是比较幸运的获利者。

第二种属于地产酒的代理商。这类酒商因为地产商发展壮大。在新时代,由于消费者的观念转变和名酒不断下沉,再加上消费碎片化,消费者与厂家的直连变得简单。这类经销商要么转变角色不再靠差价盈利,要么难以逃脱被渠道扁平化的命运。

第三种是低端名酒代理商。低端名酒由于具有快消品属性,需要与本地文化结合。低端名酒商有两大优点:一是落地能力强,二是经营管理好。但近两年,遭遇消费升级和互联网冲击,出现了老消费者消费量减弱,新消费者认可度不高的尴尬局面。所以他们不得不用促销手段来讨好存量市场。

第四种是连锁商或电商。目前是争议最大的业态。他们主要面临的压力是还未实现盈利。但他们的价值在于消费互联和金融的价值。推动着业态效率的提升和服务升级,不但改变了老一代消费者的网上搜价习惯,还培育了新一代消费者的购酒习惯。他们的迷茫在于不知道临界点的出现。

以上几类还是目前经营相对不错的酒商,但也面临着被动升级、转型发展,消费碎片化和产品结合等难题。

社群营销商,是未来酒商的发展方向

前面已经说明了白酒具备做社群的特性,酒商的立身之本在于网络。原来的网络形式以终端业态出现,现在则是以消费者或者消费者组织出现,目前没有一个品牌不靠经销商在区域市场落地,这必然会出现厂商一体化的呼声。目前厂商面临的最主要矛盾是厂家与消费者快速进步和经销商的价值不一致。厂家不再需要只会赚差价的酒商,消费者群体一是想直连厂家更加便捷,二是想获得消费安全感和尊崇感。

社群已成为众多知名厂家的工具,并逐渐上升到战略高度。社群的价值在于快速高效的连接,聚集粉丝形成消费者平台。酒类厂家基本上是高中低系列化的产品结构。厂家希望消费者主导产品的同时还可以实现系列产品的推广,从而形成产品群消费,而酒水消费就是根据社交场合来确定产品的。

因此借助厂商一体化趋势,在区域构建消费者生态系统是酒商未来生存发展的必由之路。因此,对酒商来说,未来发展,社群是一种战略;目前竞争,社群是一种模式;行业竞争,社群表现为一种定位;企业层次,社群表现为一种思维。

做好社群营销商,互联网手段不可少

要想做好社群营销,最重要的工具就是借助互联网平台。具体来说,做法有三点:

第一,卖货。销量与发展粉丝并重,实现认知、认同、认购。

第二,聚粉。质量与推广口碑并重,关键词是功能、好玩、流行。

第三,建平台。超越卖货的意义,实现共赢、联合、整合。

如何卖货?要先做认知,后做推广,持续影响,比如对产品特征的认知教育,在推广上,做好铺货、连接加引爆,在影响上做到活化、连贯有节奏。

如何聚粉?这需要老板员工齐发动、同心合力做势能,聚粉第一步是老板认同、员工有激励,关键点在于统一思想、统一利益;聚粉第二步是选准渠道、有方法有利益,关键点在于围绕落地想办法;聚粉第三步是步步为营、集中做引爆,关键点在于同频共振有势能。

如何建平台?要找到杠杆、放大资源、构建生态。

如何找杠杆?可以采取区域成功放大效应,做高一丈,做深一尺,做宽一寸。

资源如何放大?可以联盟整合再放大,也整合力量、抓新机会。

如何构建生态?形成价值圈、做到大闭环,做到三个关键点,即上联厂家、中通资源,下益用户。

当然,针对不同类型的粉丝要有不同的方法。一般来说粉丝分为四类,即投资型、传播型、迭代型和反向型。比如投资型粉丝有势能、高消费、可传播,这需要建场景、给政策、享红利。传播型有圈层、多传播、中消费,需要借圈。反向型有圈层、爱面子、高消费,需要多品鉴、改观念、挖潜能。

粉丝聚拢之后要建群,通过群交流来传播和交流感情,加强黏性。在群内要做好每日交流,做到有事共享,相互帮忙,建立友好社区,增进邻里之间的感情。最重要的是要做好线下活动,进行落地。

此外,值得注意的是,社群营销商在做社群的时候,要突破五个圈,即新势力圈的权威认定、亲朋圈的鼎力支持、传播圈的口碑放大、大众圈的日常消费、商业圈的合作共赢。

新势力圈是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层,如隐性政务消费人士,这类人群具有消费引领、文明饮酒、圈层扩散、较强势能等特点。要得到他们的认同,需要做到四点,即文化认同、产品品鉴、圈层认知和消费引领。

亲友圈属于比较强的关系,在粉丝运营中属于铁粉,因为信任度高,即使没有利益,也会基于亲友关系极力推动。所以亲友圈转化率比较高,既是消费者又是推广者,是产品短期冲量的最佳选择圈层。得到亲友圈的支持要做好四点,即扩大圈层、快速发动、情感连接。亲友同盟。

传播圈一般是指传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量,但是他们人脉广、圈内传播多,是口碑放大的助推圈层。在传播圈放大口碑,要做到内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值。

大众圈虽然不是产品的消费主力军,但是白酒具有象征性消费意义的特点,无论是大众品牌还是奢侈品,群众基础尤为重要。在这个圈,要做到制造流行、保持超值、与时倶进、回报大众。

商业圈是企业要与产品经营者及合伙人建立起牢固的合作基础,做到合作共赢,利益共享,从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人,形成一荣俱荣,一损倶损的利益共同体。在这个圈扩大口碑也要做到四点,即利益为本、关系稳定、理利兼顾和战略合作。 (作者系亮剑营销咨询有限公司创始人、董事长)

编辑:赵鑫

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