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酒商淡季市场破局6大攻略
2017-05-11 16:45:37   来源:黑格咨询   作者:徐伟   评论:0

“淡季做市场,旺季做销量”只是常被用来作为淡季不上量的挡箭牌!事实证明,那些销售情况良好的企业不但在旺季获得了丰收的硕果,同样也能做到“淡季不淡”,为什么?究其原因:淡季要想实现增量,必须真正把市场做深做透,并且还要寻找出隐藏在销量大幅度下滑这一表象背后的深层次原因。

请不要忽视酒店渠道!

对白酒市场而言,“淡季做市场,旺季做销量”每一个从业者都清楚;你在淡季多卖了一瓶酒就意味着你的竞争对手少卖了一瓶酒,这一正一反就是两瓶酒的差距。而在漫长的淡季里,酒店餐饮渠道仍然是重要的突破点。因为酒店渠道的自带酒、结账账期及酒店跑路风险大幅攀升导致了大部分经销商开始放弃酒店渠道;而对于淡季来讲,酒店的渠道推广价值和意义必须被重新定义。

目前虽然渠道效率对比多年前明显下降;但是酒店渠道依然是产品培育、淡季市场培育的重要战场。

因此把“餐饮终端”作为淡季市场重点突破口是重要突破口径,实际操作中部分竞争商家基本上放弃了在酒店的白酒竞争,转而改为啤酒或饮料等方面的销售,专业于白酒运作的厂商就要利用好酒店白酒销售“专场”的机会。当然,还有一个关键的问题是,真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客,需要气氛浓些时还是需要白酒这种气氛渲染工具。所以,在淡季完全可以把餐饮渠道作为重点渠道来运作。

酒商淡季市场破局6大攻略

在旺季时,很多区域平台经销商只顾对市场快马加鞭,拿定单,出业绩,很少有空闲时间从渠道内部与外部来认真调查、评估所市场布局是否合理,是否会冲击市场,渠道的管控是否到位,渠道企业是否忠诚等。而淡季是对网络布局进行规划和调整的最佳时机,比如“如何激活淡季,让渠道保持足够活力,如何解决零售商赊账,如何优化淡季期间经销商生存状态,如何培育招募布局经销商结构,如何挖掘开辟新的销售渠道”等。

1、组织的调整与匹配(见图)

淡季是调整组织修整队伍的最佳时期,所以对于淡季市场来讲营销动作很重要,营销队伍的修整也很重要。正好这个时候也进入到半年度的工作进程,根据市场金恒调整组织人员为下半年的工作做好基础也十分必要。

2、招商及市场落地工作的过程管控(见图)

对于大区域经销商来讲一般有两个销售盘子,一个是主城区的终端直销队伍;二是周边市场的区县分销管理队伍;他们两个虽然分级不同但是工作逻辑雷同。区县要做新客户招商和老客户维护;城区直营也要做新终端开发和老终端维护。过程管理很重要;而过程管理本身就是目标管理。

3、薪资绩效的牵引调整(见图)

解决一套模板考核全年的基本问题,基本就能解决淡季市场绩效考核牵引市场目标落地问题。所以淡旺季的市场目标KPI考核指标也要做调整淡季市场才能有突破。

4、资源投入的规划与进程管理(见图)

旺季的钱好花,淡季的费用不好出这是行业的共性。结合淡旺季的特点做好资源投入规划有的放矢的落地才有保障。

5、淡季营销动标准化与目标计划管理

经销商的营销队伍多数是走一步算一步的目标导向,能让淡季不淡的方法一定不能离开整体的执行落地目标规划,只有这样才能实现由目标有节奏的做好淡季市场。

6、淡季市场营销落地创新管理

(1)逆向渠道创新

进入淡季,通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩,但另外一些销售渠道则开始展现其价值,这就是淡季白酒新渠道。而这个时候县乡村的农村婚宴市场的开发酒已经进入争夺期。区域经销商在这个时候尤其要重视村镇市场的旺季婚宴用酒业务开发。实践证明这个婚宴用酒逆向渠道创新(淡季提前切入销售)是精准有效的方式。到十一之后农村婚宴集中操办时,经销商只要按照订单配送就可以了;而那些到旺季才开始做婚宴差您销售的经销商酒只能默默的叹息了。

(2)饮用方式创新

传统观念认为白酒的属性用不着上冰柜,但淡季反营销的需要应使白酒上冰柜,与竞品啤酒、饮料抢占终端空间,改变消费者的消费习惯,让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产品。或者就算不需要也要做消费者沟通,持续一个品牌和产品的市场热度,以保证旺季到来时自家的品牌不被遗忘。

(3)异业联盟创新落地

异业渠道指异业联合营销延伸之下的渠道,在淡季也是有效的落地拓展销售策略。因为这个时候竞争对手都不关注市场了,经销商能够以异业联盟联合促销的方式落地出货,实际就将产品推送到销售轨道中;一旦进入饮酒旺季被压舱的产品势必进入饮用场景;这时对竞争对手也是一种阻击。

异业联盟的操作方式有:

①搭配法:如销售某品牌香烟或啤酒,应搭售多少白酒或进入异业终端摆占;

②返赠法:凡在指定终端(专柜、专卖店)购买某饮料、烟等能获赠白酒,反之也同;

③代销法,与另类强势渠道联盟,委托其代销白酒,进入更广的渠道,如与邮政、铁路系统合销。

(4)动销助销一体化:

传统经销商最大的弊端和最擅长的市场操作手法就是促销政策和压货活动。淡季来了,做市场精细化的动作就显得捉襟见肘。淡季最怕的就是产品不动销,尤其是新产品铺市后更是动销难。所以,淡季市场“动销助销一体化”是经销商淡季市场破局的核心路径。

例如对社区、便民店、大排档餐馆开展“买一赠一”和“买白酒送道川菜”等促销活动;同时派促销员加业务员到居民区去赠送优惠卡,并在大型、集中的社区开展免费品尝活动,都是常见有效的业务促销动作。动销是面向消费者的动作,促销是面向店主老板娘的动作,所以动销助销一体化是核心的操作理念。为了解决淡季产品动销问题,有的企业随意促销,并且侧重于尽快走量,却忽视了品牌的形象。或者一搞促销就是打价格战,让消费者感觉就是大甩卖的“跳楼货”,在消费者心目中产生了一定的负面影响。

淡季和旺季对于经销商都是一个永恒的话题,淡季不淡对于很多企业来讲都是一个营销落地的命题。而淡季不淡是一种希望也是一个业务管理系统,它不应该只是一句口号。本质来看,对于一个公司来说“只有淡季的市场;没有淡季的思想”是指导淡季市场操作的重要指标;因为,淡季不淡可以是销售氛围不淡,也可以是业务人员的营销动作不淡。实际操作中,因为先有了淡季的思想所以决定了淡季的市场;应该引以为戒。

编辑:张瑜宸

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