为什么新产品到了餐饮终端就此打住？如何让它在餐饮终端动销起来？下面做者从“一店一策”的角度解读餐饮动销难？

何为“一店一策”？是指基于渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合，即一个核心终端店一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。

第一步：终端调研

第二步：终端分类

第三步：制定策略

第四步：一店一策具体执行

• 拜访频率

– 核心店：一个业务员负责5—6家，每天拜访一次。

– 重点店：一个业务员负责10—15家，每两天拜访一次。

• 拜访内容(一店一策拜访七步曲)

– 兑奖：核心店每天兑奖一次，重点店每两天兑奖一次，并填写兑奖报表。

– 活动：业务员负责与酒店做好沟通，寻求支持，按要求在核心酒店开展一店一策消费者品尝活动，促销员按活动要求向消费者赠送品尝酒，并做好相关登记，业务员每天对活动进行评估、报告，并提出合理化建议。

– 竞品信息：了解前三位竞品每日动销情况、促销员工作情况、促销活动情况、客情情况(关键人物关系情况)、陈列情况、兑奖情况及方式、暗销情况。

– 陈列情况：核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。

– 本品动销及库存情况：核心店每天、重点酒店每两天了解本品销售数量及品种，客人及酒店评价，竞品抢走本品销售机会的原因及本品销售障碍，检查了解该店库存情况并建议是否补货，保证酒店1.5倍安全库存。

– 客情：核心酒店必须在一周内、重点酒店必须在半月内建立关键人物(服务员、大堂经理、老板)档案资料，促销员必须建立常客资料，要求每周常客一名(重点酒店每两周一名)，并纳入核心店促销人员考核，业务员每天必须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按要求申请费用，选择客情方式。

– 互动：建立促销、业务互动制，每两天互动一次，通过促销例会，促销员、业务员将相关信息相互反馈，在信息收集、客情公关方面进行团队合作，协同工作。

第五步：客情管理

• 客情管理原则：

– 分散客情与集中客情相结合

– 利益与情感相结合

– 常规与差异相结合

• 客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者(常客计划)。

• 客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。

• 客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。

• 客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。

• 客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务；促销员主要客情对象为服务员、消费者；业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。

• 客情标准(客情资源配置)：适当的费用投入，比如宴请、礼赠等。

• 客情方式：一人一策，根据实际需求进行攻关。

分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行，分散客情无法解决可转向集中客情。

集中客情：每月统一开展一次主题客情公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情。

第六步：日常管理

• 效率：

– 路线管理：核心店业务员每天必须绘制合理有效的拜访路线图。

– 时间管理：把每天的工作时间合理分配，并标明交通时间、拜访时间。

• 问题(所有要做的事情均可视为问题)：

– 一般性问题(常规拜访)：明确每天要处理的问题、问题处理的对象、采用的方法及沟通的内容、处理的结果、回访建议，并标明各问题处理的时间段。

– 紧急问题：遇到酒店紧急情况，通过电话向经理沟通处理方案，并请示授权按方案处理。

• 目标管理：

– 酒店目标：明确每家酒店的月度销售目标，并细化到每周。建议核心酒店每天2-3瓶，重点酒店每天1-2瓶。

– 人员目标：明确业务员所要完成的销售目标、客情目标；明确促销员所要完成的促销目标、常客发展目标及客情目标。

– 时间目标：核心店目标细化到每三天，重点店目标细化到每周，以时间目标为评估调整周期。

– 操作过程(执行)：明确每家酒店的负责业务员、促销员，明确业务员每天的工作内容、周工作计划，明确促销员常客发展计划，并填写日报表(促销日报表)、周报表。

– 建立快速反应机制，核心店每三天、重点店每七天由负责的业务主管、业务员、促销员组成酒店动销小组，对阻碍销售的原因进行分析解决，并提出提升方案。

第七步：评估

• 思想：一店一策主要是针对竞争对手、消费者、酒店，因变化因素，所以一店一策也必须在运动中执行，在分析中评估，在变化中调整，才能保证其发挥强大的功效。

• 评估制度：以一个月为周期，对一店一策执行情况进行分析评估，为一店一策调整提供依据。

• 评估内容：酒店分类评估、人员配置评估、手段组合评估。

• 评估方式：比较式绩效评估。

• 通过评估手段检测各阶段一店一策的实施效果，并依照评估结果为依据，对一店一策进行完善、修正、提升。确保一店一策的针对性、灵活性、变化性、适应性。