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进口葡萄酒老三样,你造不?
2017-03-17 15:11:15   来源:葡萄酒研究   作者:席康   评论:0

中国葡萄酒市场有很多特点——地理区域跨度大,流通市场高度碎片,地区经济文化和消费习惯差异大,地区葡萄酒消费发展阶段不同,非葡萄酒文化的消费基础,葡萄酒市场发展时间短等等,这些特点导致众多国际市场成功和先进的营销模式到中国大陆水土不服。反倒是在葡萄酒盘整期,精准把脉中国市场,更好更快解决市场痛点的酒企,却取得了骄人业绩。

所以在我看来,打开中国葡萄酒市场大门的最佳模式,一定是从中国市场现实环境和现实需求出发,从市场中发现、实践、验证和沉淀出的模式,而不是对国际成熟葡萄酒市场某个产品或某个模式的简单移植。中国的葡萄酒市场的真经,可能只有让最懂得中国市场的实践派酒商取到。

进口葡萄酒的老三样时代

近年来的葡萄酒市场急剧盘整,无论行业内转型的老酒商、还是成功逆袭的新锐酒商,或许5000万算是迈入中型进口酒商行列的一道门槛。笔者通过收集数据、分析和总结,发现能够跨入5000万中型进口酒商行列的酒企具备一个共同特点——具备自己强有竞争力的“老三样”产品。

第一,原产国上的老三样

目前中国年销售额超过5000万的酒企,绝大多数必须有“法国~澳大利亚~智利”这三个老三样国家至少其中一支来支撑。经营法国葡萄酒为主,年过5000万的酒企在“京、广、深、沪”较为常见;单一经营澳大利亚葡萄酒的澳出、APWG、TWE中国区的核心经销商等,都属这个行列;单一经营智利葡萄酒或者单纯智利葡萄酒销售过5000万甚至过亿的酒商,洋河星得斯可能算是代表。

第二,主力国家核心产品上的老三样

葡萄酒尤其是进口酒在中国这个非葡萄酒消费文化国家,真正的大发展时间也只是2004年WTO降税后的十年,相对中国白酒上千年的文化影响和消费习惯,中国目前人口占据多数的主流大众消费市场的迫切需求是先喝上葡萄酒、先把喝葡萄酒做成一种日常消费。干白葡萄酒在沿海地区的消费比例下滑、勃艮第葡萄酒在中国始终无法再次复制波尔多的成功、博若莱葡萄酒在中国市场大力推广多年但依然小众、新西兰葡萄酒和加拿大冰酒品质好就是在中国难成主流等等,都是中国葡萄酒市场目前处于主流消费非个性化、主流消费大众化的市场需求真实写照。

反观,年销售额超过5000万的大中型进口酒流通商,供应链平台模式的,法国最畅销的定制单品无非“餐酒~AOC~酒庄酒”三个老三样,澳洲最畅销的定制原型产品一定跑不了“东南澳餐酒~南澳小产区酒~精品小产区酒庄酒”三个老三样基础单品,智利就是“入门级~珍藏级~特级珍藏级”三款;品牌模式(包括国外原品牌和自主品牌)成功运营的规模酒企,一定是在“高~中~低”三个核心价位段上的核心单品具备明显差异化和特点的。

并不是说20年前占据中国汽车市场销量头牌的“桑塔纳~捷达~富康”老三样的性能和配置,跟今日中国车市的各个价位短细分品牌和车型更优秀和更先进。而是在20年前,中国消费者对汽车的需求层面在于有车阶段,在于满足用车的基本需求阶段,而不彰显身份地位、附加舒适型、额外功能的更高精神需求阶段;因此,配置中庸、稳定耐用、价格实惠的“桑塔纳~捷达~富康”成了那个时代的老三样和长青大单品。没有明显优点但也没有明显缺点,却完美解决了消费者最急迫最真实的最大痛点。

“老三样”具备的特质

1、卖相好、颜值高

葡萄酒在中国是年轻酒种,但却属酒类传统行业。“经营葡萄酒与经营白酒的共同点有六成,差异有四成。白酒行业跨入进口酒,只能算是在行业内的横向延伸。”这是一位成功跨入进口酒行业的茅台大商近年来经营进口酒的心得。与西方葡萄酒审美观点——酒香不怕巷子深,好酒就看酒质不同的是,中国人喝白酒和啤酒,都要看产品卖相和颜值,葡萄酒同样如此。1855列级名庄可以都是波尔多瓶型,中国名酒的瓶身却很多就是一件艺术品和工艺品,更是文化的传承。所以,包装这个产品属性对中国的葡萄酒市场来说,不可忽略!

2、背书好、有卖点

中国的葡萄酒市场可能是中国各个行业中最为国家化和开放化竞争的市场之一了,供大于求将可能是一种长期存在的常态,现代技术种植和酿造环境下产品本身的物理属性差异化将会越来越小、新旧世界葡萄酒的风格甚至都在不断交融和融合着。品质优良、质量稳定、产量稳定是产品基础必备要素,但还要看国家背书、产区背书、卖点等附加外延属性,这部分属性切忌不可忽视。同一条GM通用汽车产线、同样发动机和底盘、近似的生产升本,左边下线的大宇品牌,同右边下线的通用别克品牌,售价可能会相差30%以上。消费者卖的一定不仅仅是产品的物理属性,还需要产品带来的认知体验。

3、性价比和舍得胸怀

大部分跨过酒企在中国的市场投入都是严格按照其每年的销售额按一定比例锁定的,这导致很多情况下新产品没销量,没有销量就更没法做市场的窘境。近年来一些华裔或者酒庄中国高管运营中国市场,却取得更骄人的业绩。

所以总体来说,产品卖相好、颜值高、有背书、卖点好,如果在短时间内打开市场,设定一个比消费者和市场预期低的让大家惊叹、甚至尖叫的价格,这个产品的销量可能就会短期内迸发。

编辑:张瑜宸

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