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中小酒企开展非对称营销的制胜法则
来源:智达天下  2017-02-16 15:23 作者:张学军
走过2016,各路酒企经历五味杂陈而最终走向不断加大的分野。

一些人在举杯相庆中感受和诉说着名酒厂增长、提价、断货、复苏和并购的故事。更多的人仍然在迷茫、困惑与挣扎中寻找着生存、破局和任何可能的成长路径。“几家欢乐众家愁”的行业局面与其说没有改观,毋宁说更加严峻了。

虽然白酒业至今还难说面临着像其它众多产业领域的国际化竞争,甚至国家的行业准入与限制性措施一直在有效地规范和提升行业进入壁垒、限制主体企业数量、促进产业结构优化,但是并不影响行业呈现如下事实:少数名酒企业和地方强势白酒企业的复苏性增长,是以超过90%的草根企业、弱势企业的大面积下滑为代价的。在总量封顶、略有下滑的格局中,产业升级、竞争升级和消费升级大势驱动着消费集中度、品牌集中度、产业集中度的迅速提升,以及中小型白酒企业日益边缘化的现实。即便我们承认白酒业属于“不完全可自由竞争”的市场,行业内多企业、多区域、多层级、多量级、多维度的竞争惨烈程度也从未逊色于国际国内的任何行业,甚至足以成为解读当代市场竞争的样本。问题是,面对与茅五泸洋等领导型企业以及地方龙头企业在品牌势能、产品结构、产能规模、技术优势、渠道销量、人力资源等方面日益加大的差距,中小型白酒企业生存空间已经被极大地挤占和压缩,他们还有长时间的参赛资格吗?如何在选定的“战场”上用一场以弱胜强的“营销战争”绝地逆袭,改写被淘汰出局的命运呢?

这注定是一场非对称竞争。所有的机会、可能与胜律也蕴含其中。

非对称竞争源自军事斗争领域非对称战争、非对称作战等概念。自上个世纪90年代以来,俄罗斯的车臣战争、美国联合北约的科索沃战争、海湾战争、阿富汗战争的胜败案例,促使军事专家们思考现代战争的特点,提出非对称战争的概念。概念一经提出引发广泛的研究,人们发现它几乎是与战争一样古老,古今中外凝聚在历史长河中的一个个以强胜弱或以少胜强的经典战例无不闪烁着“非对称”的灵光。在中国,从《孙子兵法》到毛泽东军事思想,再到研究现代战争规律的《超限战》无不充斥着东方人从战争的本质、战略、样式、战术等不同层面对“非对称战争”的深刻洞察与精辟论述。抛开战争强势方的非对称作战不论,非对称战争亦指战争劣势一方,充分利用战争在政治、文化、道义、战场选择、武器装备、投入兵力等不对称因素,以及灵活多变的战略战术,有效抵制、消耗、抗击敌人直至最终赢得战争。引申到商业活动领域,非对称竞争常被人用来指“实力相差悬殊的企业以不对等的或者不同的方式,在存在不对称约束和激励因素的市场中的竞争。”(黄卫伟《不对称竞争》)乔良、王湘穗在《超限战》中指出:“非均衡作为一条原则,是偏正律在超限战理论中的主要支点,其要义是沿着均衡对称的反思路,去展开作战行动。从力量的分配和使用上,主战方向及打击重心的选择直至武器的配置,都必须双向考虑非均衡因素的影响和把非均衡作为手段去实现目标的问题。”这种思想同样适用于市场营销竞争。

为什么中小型白酒企业的非对称营销竞争成为可能?

白酒业的产业布局、区域产业历史积淀和发展水平历来就是不均衡的;各区域、各类各级酒企因为历史、文化、技术、规模、品牌、市场培育等因素上的产业占位、资源占位、参与竞争的能力与结局同样差异显著,致使众多中小型酒企面对产业市场竞争时几乎没有太多长板。从环境特性说,本土市场的特性在于其宽广性和纵深性,以及由此而来的各区域市场、细分市场、从一线城市市场到四级以下乡镇农村市场的市场发育与竞争的非均衡性与变化性;不同地域、阶层、代际、族群的白酒消费人群在消费观念、消费文化、消费模式和心智模式上的多元化、多样化差异。在当下的市场阶段,再强势的名酒企业或区域强势企业,只不过是在某些区域、档位、层级拥有相对稳定的强势或垄断型地位,并没有全区域、多品类覆盖的独角兽企业,恐怕未来也难!众多的中小型白酒企业在拟定营销战略时,产业竞争、全国化竞争一般只具有参照框架的意义,依据自身的产业竞争定位、资源能力条件,聚焦于企业所属地域市场竞争、细分价位市场竞争、创新型市场竞争往往是一个非常现实的选择。在所选市场,中小型白酒企业往往具有在地域行政、市场人脉、品牌特质等方面的优势与亲和力;面对区域市场营销竞争,对消费市场的新生点、空白点、竞争对手的市场薄弱点、渠道分销商和终端商的期望点、破局突围的作战方向、方式和重心等,都可以有更深入的研究、把握和预判;基于战略规划层面的市场布局与拓展,是中小型白酒企业对参与竞争“战场”的主动性选择,是企业立足非对称营销竞争的务实性、适度前瞻性与资源有效配称思想的统一。所谓集中兵力、避实击虚、灵活多变、以快制强非对称营销战原则,甚至超限跨界组合、一体化作战、饱和攻击、多维打击等营销战法的落地,都可能在企业参与营销竞争的动态市场中得到充分展现。

在区域竞争对垒中,面对效率竞争、系统制胜的现实挑战,中小型酒企如何有效地开展非对称营销呢?

从结构层次说,非对称竞争大致涵盖非对称战略、非对称模式和非对称营销策略(战术)三个层面。从参与营销竞争的要素说,非对称营销基本涵盖了参与营销竞争的、企业营销系统内外所有关键要素的非对称重构甚至创新,如以非对称为核心主导思想的品牌战、品类战、产品战、成本战、价格卡位战、渠道资源战、整合推广战、信息战、人脉战、团队执行战、组织变革战、资源优势战、跨界组合战、企业机制战、技术创新战、企业文化战、主导权争夺战、降维攻击战、小规模歼灭战、饱和攻击战……必须清楚的是,非对称营销战的实质在于各种内容、方法、样式、手段、力量的非对称一体组合、协调一致,以整体效能实现营销目标和市场战略目标。在营销实战中,非对称组合固然犹如“大师们杯中的鸡尾酒”,闪耀着智者的思想与想象的灵光,但却始终是在现代营销战发生发展、制胜规律的五线谱旋律中的舞蹈。

中小酒企开展非对称营销的制胜法则是:

1 洞察弱点或空白法则。

江小白的异军突起,源于年轻白酒消费群体对于白酒品牌的人格化、时尚化、个性化的消费追求;毛铺苦荞酒的湖北市场突围源于对中产白酒消费人群对健康饮酒、酒品功能性的需求变迁;三井小刀酒的区域市场突围源于主要竞争对手在低档小酒、光瓶酒的薄弱市场覆盖与竞争力,等等。所谓的市场洞察,核心要义在于发现主要竞争对手的致命弱点或薄弱环节,或者发现未被覆盖与有效开拓的空白领域,或者发现未经满足的消费需求。洞察的目的在于找到己方市场机会和发力方向,从而为确定非对称营销竞争的基本方向与重心提供依据。信息战是参与现代营销竞争的先导之战,在非对称信息洞察中洞察弱点、弱势环节和新增需求,也是非对称营销的首要法则。

2 强力聚焦法则。

全国市场区域化,区域竞争全国化,是中国酒业“黄金十年”名酒狂飙、众酒崛起、区域割据的直接结果。面对市场竞争,作为劣势方的中小型白酒企业如何与名酒企业、区域强势企业展开竞争?聚焦、聚焦、还是聚焦,就成为企业营销战略的核心要义。华为公司面对竞争,有一个著名的“压强原则”,强调将有限的资源集中于一点,在配置力度上大大超过对手,以求重点突破,然后迅速扩大战果,最终达到系统领先。“压强原则”体现在营销层面就是聚焦法则。养元“六个核桃”企业在最早破局阶段,强调“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向县级市场布局,农村包围城市”的战略方针,也是通过区域聚焦有效地完成了市场突围。现在我们强调的强力聚焦,不仅要聚焦核心区域,还要聚焦品牌的核心价值,核心品类品项,聚焦核心示范渠道,聚焦核心模式手段,聚焦优势资源配称,聚焦原点人群原点场景,以谋求营销系统效率的最大化。实践证明,强力聚焦是劣势企业建立相对竞争优势、制胜市场的不二法则。

3 避实击虚法则。

非对称营销强调针对主要竞争对手的关键战略弱点或薄弱环节展开攻击,或者在未被主要竞争对手发现与覆盖的空白机会市场展开营销,规避竞争。在实战中,这种机会可能出现在制约或参与市场竞争的任何一个因素与环节上。如对手的核心产品品系过于单薄,价盘管控能力脆弱,渠道关系松散混乱,终端氛围死板不活跃,推广手段过于单一,促销手法混乱,线上线下冲突不断,窜货砸价现象严重,业务团队执行力差,市场反应迟缓,新品开发周期过长,市场公关状态不好……等等,不一而足,再强大的对手也有弱点甚至命门;市场竞争是动态变化的,对垒方的优势与劣势也是不断发展变化的。“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”的游击战法,以及“打的赢就打,打不赢就走”,“诱敌深入”,避敌锋芒,挫敌锐气的运动战战法,几乎是毛泽东军事思想中最为精要的部分。针对竞争对手的非对称攻击,总是令对手出其不意,防不胜防。

4 灵活快速法则。

“天下武功,唯快不破”。面对市场竞争的铁则,灵活多变,“快鱼吃慢鱼”是中小型企业唯一能谋求和构建的竞争优势。在激烈的效率竞争中,大型企业可以通过规范的制度流程、网络办公系统和完善的组织分工保证决策和执行的效率,但往往也会因为决策机制复杂、组织层级繁多、企业政治因素、团队执行能力等致使决策迟缓、反应速度慢、执行落地效果差、资源耗费过量。中小企业往往具有市场面积狭小、管理幅度不大、组织层级简单、决策机制高效以及业务团队反应速度快,因而形成“船小好调头”,灵活快速地解决市场问题。在市场组织与团队配置方面,就像林彪部队的“三三制”(三人为一战斗小组,选择已有经验战士为组长。冲击时以倒三角队形。避免人员集中造成不必要的伤亡)、“四组一队”(突击组、爆破组、支援组、掩护组,救护队)

“三快一慢”战前了解敌情要快,冲击时突破要快,突破后扩大战果要快。发起进攻要慢)一样,以低重心、小型化、扁平化和任务单一的团队配置保证快速高效地实施战术落地。在智能手机领域,VIVO和OPPO品牌近年来攻城略地、异军突起,两者的国内市场份额之和与国际市场份额之和迅速超越华为,正是灵活快速的非对称营销法则有效运用的结果。

5 深度结盟法则。

“以渠道对抗品牌”曾经是本土企业对抗跨国品牌的法宝,也是劣势酒企防御与反击强势品牌的非对称法则之一。在食品业,娃哈哈的“联销体”模式,“六个核桃”的“金商工程”等不仅是企业早期破局市场的核心利器,甚至成为企业持续赢得竞争的关键。在白酒市场中,各种形式的“联销体”、“加盟商俱乐部”、“终端联盟”,甚至“VIP俱乐部”、“社群联盟”早已为各路酒企屡试不爽,成为对称蚕食的手段。随着结盟理念、视野、手段、技术的演进,以资本为纽带的混改、股权投资所催生的厂—商深度结盟,以粉丝经济、体验营销、分享经济为基础的核心消费者结盟也在蓬勃发展。在非对称竞争理念下的厂、商、核心顾客之间的深度结盟构建,如果跟随名酒企业、地方强势品牌的模式后面亦步亦趋,对于中小型酒企的意义和价值是不大的。其中的关键在于发挥地域优势、体制优势,以创新精神和开拓进取的魄力勇于构建更加广泛而深度的利益乃至命运共同体,甚至让对手陷入“人民战争”的汪洋大海之中。当然,这无疑是对于企业家精神的重大考验。

6 主导竞争法则。

中小酒企面对竞争的最大短板往往还不在于技术劣势、市场劣势、品牌劣势和资源劣势等,而在于直面市场的信心、霸气与战略魄力。墨守成规或者亦步亦趋,攻击不锐或防御乏术,又或在旷长日久、犬牙交错的市场拉锯战中失去信心、士气颓废,只能使企业越来越被动,越来越难以生存。毛泽东在论述抗日战争的战略方针时指出:“中国军队要胜利,必须在广阔的战场上进行高度的运动战,迅速地前进和迅速地后退,迅速地集中和迅速地分散,这就是大规模的运动战。”争取非对称战争的主动权、主导权是劣势一方以弱胜强的关键。整体上处于竞争劣势的一方,完全可以主动性、主导性谋划和行动,取得一场战斗的胜利,甚至一战而胜,再及其余,各个击破。比如一场主体性促销活动;一场互动性公关活动;一场中秋或春节订货会;一个话题性病毒传播。总之,在处理奇与正、虚与实、内与外、攻与守、推与拉、点与面、快与慢等动态策略与战术时,强调以我为主,“你打你的,我打我的”,力争主动才能赢得竞争。

7 第一品牌法则。

聚焦小区域市场机会,集中优势资源实施非对称营销的目的在于通过规模产出,占领区域第一的品牌地位和心智认知。对于中小型酒企来说,“做小池塘离得大鱼”这是一个短期战略。但是这一短期战略对于企业的生存与发展又是如此重要,因为任何企业经营的首要责任往往在于活着,然后才是活好、活长。从品牌的心智定位法则看,任何品类竞争的结果往往是“数一数二”甚至“只有第一没有第二”。成为区域第一品牌的过程,既是建设样板市场、梳理营销模式、锻炼基干队伍、积累竞争经验的过程,也是构建初步品牌势能的过程。区域第一是攀登省域第一、品类第一的阶梯。

8 跨界组合法则。

随着营销理念的进步,非对称营销已经突破了原有界限、疆域的限制,走向跨越一切边界和界限的超限组合、跨界组合营销战。一切与白酒营销推广、增进顾客体验、赢得竞争有关的协同性、互补性品牌、资源、手段、场景都可以追求创新的视野里有效组合为一体。如酒与旅游的跨界资源组合、酒与餐饮的跨界组合、酒与影视的跨界组合、酒与高端会所俱乐部的跨界整合、酒与网红直播的跨界组合……基于相同或相似的顾客群体,以增进顾客体验为核心,酒类跨界营销有着广泛的拓展空间。

9 铁血执行法则。

所有的军事胜战和所有成功的创业型公司的一个共同特质是:拥有一支思想过关、作风过硬、纪律严明、战之能胜的高效执行组织和团队;拥有一种以铁血执行、高效执行为最高准则的执行文化。企业再好的战略、战术、政策、投入,最终需要“人”去执行落地。人、团队的执行态度、执行能力和执行纪律的非对称是最大的非对称;组织文化、团队文化的非对称是最核心的非对称。这种非对称往往也是大型企业最难以扭转的战略短板。中小酒企没有名酒和强势品牌的优势地位、贵族血统、核心技术、强势势能、豪华团队,但也可以规避大企业的企业政治、强大内耗、慵懒做派、骄傲自大、眼高手低、创新恐惧等大企业病,以激情、务实、铁血、创新的团队文化追求市场拓展的行动导向、灵活高效、精益求精、创变图存。

孙子曰:“凡战者,以正和,以奇胜。……战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。”充满奇正之变的非对称营销竞争是极具有现实指导意义的战略命题。对于中小酒企来说,“升维思考,降维打击”或许还是一时难以企及的高度,但“拓维思考,多维打击”的非对称战略思想与战术素养同样可以引领众多酒企走出红海化竞争,进入到一个扬长避短、以快打慢、创新图变、破局发展的新天地。

编辑:张瑜宸
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