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白酒终端精细化市场如何操作?
2017-01-10 16:20:25   来源:佳酿网   作者:赵海永   评论:0

精细化营销就是以科学管理为基础,以精细操作为特征,追求营销资源合理配置,达成商品(服务)市场价值最大化的营销模式,摒弃传统的粗放式管理模式,将具体、明确的量化标准渗透到管理的各个环节。

关于白酒终端精细化的市场操作,作者认为是在市场通路构筑完成之后对市场及销售过程的深化管理,通过定人、定销量、定地域、定时间、定资源、定奖惩等六定措施对销售过程进行全方位管理,达到对销售过程中的人、财、物、信息管理,从而实现市场目标的过程。

以下是作者关于白酒终端精细化操作的一些见解,以供商家分享!

白酒终端精细化操作的第一阶段:终端基础资料准备工作

1、基础资料的收集:收集所有零售终端的资料,建立客户档案,画出地略图。客户档案包括:店铺名、负责人名、地址、电话、性质(固定还是流动)等。

2、基础资料的整理:根据客户档案及地略图,绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案,在总图上表明客户所在地及客户编号。

3、 路线设定及拜访频率的初步确定:针对以上资料,确定拜访路线,确保拜访频率。在此阶段集中人力、物力资源,保证货物供应、POP、促销品的分配。

白酒终端精细化操作的第二阶段:标准制定

第二阶段核心:定人、定路线、定期、定时拜访。

人员定量:根据零售终端的数量及开发计划,按比例配备人员。

工作内容定量:每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准。

必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。

规定拜访路线:根据对终端的了解按照划定的工作路线,按程序拜访。

规定拜访频率:根据每家零售终端的级别确定拜访频率,做到重点客户重点服务,以使人员使用、时间使用更有效。

标准制定前准备工作的“1128”工程

一张图:销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料,包括经销商、批发商、配货商、零售点,在地图上明确标示出来,并编号。

一条线:根据分布图,设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。

两张表:客户登记表,该表是所有工作的基础;客户服务表,包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等,该表明确规定了业务代表的工作内容,包含了公司希望了解的所有信息。

八确定:定人、定片、定点、定线、定访问频率、定内容、定标准、定访问时间。

白酒终端精细化操作的第三阶段:终端操作五步骤

1、围绕核心终端配政策

❶ 月度返利:根据终端月度销量完成情况,给予一定的销售奖励;

❷ 年度累计奖励:自签订合同期后一年时间内,卖的越多可以获得的奖励越大,奖项可以自由设置,但需设置有吸引力的大件奖品。例如:销售满1万元奖励1台点钞机,销售满2万元奖励1部高级智能手机,销售满3万元奖励1台液晶电视,销售满5万元奖励1台电动三轮车,销售满10万元奖励1万元加油卡,销售满15万元奖励1辆面包车等等。

❸ 陈列奖励:白酒产品生动化陈列,给予一定的奖励。

❹ 宣传奖励:即花费一定的资源买断核心终端广告宣传位,例如橱窗广告使用奖励,每季度给予一定的货物奖励。

2、围绕核心终端做氛围

核心终端是营造氛围的最佳场所,氛围营造包含了店面宣传、生动化陈列、活动等内容,具体标准如下。

❶ 氛围营造有6要素:1是门头、2是橱窗、3是店内墙面、4是展架、5是推拉贴、6是吊旗,6要素尽最大可能做到全面,业务人员熟记6要素,每次进核心终端都要观察6要素,没有做的要谈判,已经做的要及时更新;

❷ 生动化陈列有5要素:1是陈列、2是堆码、3是价格标签、4是收银台卡、5是货架跳跳卡,同上要素尽最大可能做到全面,业务人员熟记5要素,每次进核心终端都要观察5要素,没有做的要谈判,已经做的要及时更新;

❸ 产品陈列有3标准:1是最佳陈列位:最佳陈列位置为进店第一视角,或者停留时间最长的视角,陈列高度以成年人平视为最佳;2是集中陈列:要求集中成矩形陈列,例如3*3、4*3等,集中陈列给人以整洁的直管感受,陈列散乱是大忌;3是开箱开瓶展示,开箱是为了展示酒瓶,开瓶可以免费品尝。

❹ 氛围与活动需随动:当开展消费者主题促销活动时,用于营造氛围的物料需尽可能更换画面,至少要跟换展架、台卡、跳跳卡。展架在店面提醒消费者、台卡在柜台提醒消费者、跳跳卡在货架提醒消费者。

3、围绕核心终端做动销

❶ 热点时间专人驻点协助动销:首轮铺市完成后,要求业务人员在中、晚饭前在核心终端驻点协助动销;

❷ 专人到场携带促销:即驻点协销人员去终端要携带促销品,例如主题礼品(可选),客户购买我们的产品即可使用,可提高消费者成交意愿,也能拉近与核心终端的关系;

❸ 围绕核心终端商圈做工作:一般的热点烟酒行都有他的商业圈,有依赖于周边餐饮店的,有依赖于周边办公楼的,我们需要做到:在核心终端周边的商业圈发送带奖券宣传单页,消费者可凭奖券到我们指定的核心终端购买产品享受优惠;在核心终端周边的商圈开展活动,围绕酒店开展免费赠饮活动,消费者可凭赠饮瓶盖到指定终端享受优惠;在核心终端周边商业圈内做宣传,宣传指定终端处的促销活动。

4、围绕核心终端做活动

❶ 上市期配合投入相应的消费者促销,刮奖、买赠多种形式可以结合使用,力求吸引眼球、降低动销难度。

❷ 业务员上门带活动:业务员上面驻点协助动销的时候可以准备一套抽奖活动,例如,转盘式抽奖,活动形式简单明了有趣味,奖项设置可以自由发挥,如,抽纸、环保购物袋、一瓶等等。

5、围绕核心终端做客情

❶ 围绕核心配政策、做氛围、做动销已经是做客情的一部分。

❷ 要求业务人员在出行时必须带上小礼品、抹布等工具,在与核心终端沟通时看情况使用礼品,并做到帮助终端清理货架,并借机整理自己的产品。

❸ 经销商要收集整理终端老板、核心店员的重要纪念日信息,包括是他们及其家人的生日、结婚纪念日等。

❹ 经销商要定期邀请核心终端客户聚餐,增加感情。

❺ 经销商每年需要围绕核心终端开展一次旅游活动,一方面可以出货,另一方面可以在旅游的时候增强双方感情。

白酒终端精细化操作的第四阶段:后期终端拜访七步走

一看:看产品陈列位置、看产品陈列形式(陈列质量)、看横幅/海报/POP的位置与状况(包括竞品)、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应。

二问:(与听同步)问自己产品销售走势(要具体)、问对方有何意见(困难)和建议(要具体,且本质);问消费者有何反应(广告和促销活动反馈)、问其他竞品销售状况和促销。

三记录:(与“问”重合同步):记销售数量(细到单品)、记本周补货数量(细到单品)、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。

四陈述:陈述公司新产品、新活动、新政策;陈述上次对方提出问题的处理意见或结果;陈述对店方的销售建议。

五动手:动手调整产品陈列位置与方式;动手完善广告品;动手帮助对方理一理货。

六确认:确认“问”和“听”以及“陈述”的内容;确认对方留有自己正确的联系方式。

七感谢:谢谢,再见!

作者认为白酒终端精细化操作是一个漫长而细致的过程,尤其在打造重点区县级市场的时候尤为重要,除了以上作者总结的内容之外,关于喜宴市场操作、团队打造、分销商开发等都需要精细化的运作,从而逐步实现自我品牌在市场的地位立足。

编辑:张瑜宸

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