五粮液公司频频以铁腕处罚违约者，与其尝试建立“符合市场规律的价格形成机制”的努力分不开。对五粮液主力产品而言，规范的市场秩序、良性运作的厂商关系，不仅是其品牌价值的重要保障，也是建设“千亿企业”的重要基础。

铁腕治理商业违约

对36家经销商减量处罚，多家企业终止执行当年计划，多个专卖店被扣减支持费用……五粮液公司此番处理违约经销商的手段，堪称铁腕。

10月下旬，宜宾五粮液股份有限公司五粮液品牌管理事务部下发《关于对2017年8—9月违约经销商进行减量的通报》：对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域/渠道销售的31家经销商进行了通报，并对36家经销商进行了减量处罚。

《华夏酒报》记者发现，五粮液公司针对违约经销商的处罚，是根据实际状况而制定的：产品出库日期在2017年2月9日之前的违约经销商，五粮液公司要求其进行回购，并予以通报，但不执行减量处理。出库日期在2017年2月9日之后的违约者，五粮液公司则采取了“违规减量”处理;出库日期在2017年6月2日之后的，按“违规减量标准加倍处理”。

其中，减量处罚最重的为一家重庆酒类销售公司，该公司“普五”违约跨区域销售5次，按照加倍减量处罚措施，其减量共计4080件。还有河南一家经销企业，五粮液1618违约跨区域销售5次，计划减量共计850件。这两家违约较为严重的企业，均已经终止2017年度剩余计划。此外，多家经销商因为违约，被扣减专卖店支持费用。

业内普遍认为，五粮液公司接连祭出处罚大招，意在规范市场，一方面是为了震慑违约、商业失信者;另一方面，是确保主力产品价值，不会因为违规销售而出现波动。

建立“价格形成机制”

在旺季来临前，五粮液公司连番铁腕治理违约者，究其根源，仍在于巩固基础——对于任何商品而言，市场秩序与价格体系都是根基所在。

李曙光执掌五粮液公司之后，“稳定出厂价，提升市场价，建立符合市场规律的价格形成机制”成为重要目标。为此，五粮液公司以多种手段规范市场秩序。

强化管理成为五粮液公司建立价格形成机制的重要手段。为此，五粮液公司以铁腕处罚违约经销商，努力让市场秩序维持在稳定轨道之上。

此次铁腕整治市场秩序之前一个月，五粮液公司同样以“终止合同计划”的重磅手段处罚违约经销商。

9月，五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》，终止执行与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商的剩余合同计划。据悉，这几家经销商均违反了《经销协议》合作约定，私下窜货，影响正常的商业秩序。

强化终端营销，成为五粮液公司建立新机制的另一种手段。按照李曙光的要求，五粮液将“进一步改变粗放式管理，逐步实现向终端营销转型”，亲民化、便捷化的终端不仅是五粮液重要的销售场所，而且还成为价格标杆，从而起到稳定市场的作用。为此，五粮液公司重点推出“百城千县万店”工程。

五粮液公司将以大力推进终端建设和强化秩序管理的措施，最终建立“符合市场规律的价格形成机制”。

谋长远而不谋于一时

业界认为，重罚违约经销商，是为了建立更加公平、公正的市场体系，保证绝大多数经销商利益，保障企业长远发展。

上海观峰企业管理咨询有限公司董事长、北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华表示，五粮液公司近期一直在强化管理，尤其是在市场管理方面，这纸处罚说明五粮液公司更加注重健康和可持续发展。市场秩序和价格体系是市场发展的根本保证，也是企业发展的基石。这次加大市场秩序治理，对部分违规经销商的处理，恰好是具体体现。

五粮液公司采取重罚措施针对违约者，显示了其注重长远利益的一面，更有塑造良性厂商关系的意图。

对于此次事件，诸多正常经营的经销商表示理解，即使是被罚的经销商，在接受采访时也坦承“这种处罚是合理的”，因为“长此以往如果管理缺失，许多经销商的利润会受到影响”。

一边是重罚违约经销商，另一面是五粮液公司试图与经销商形成新型的厂商关系，建立“利益共同体”，实现“同进退，共命运”。吸纳经销商参股的“混改方案”，即为达成这一目标。

为此，在资本融合的过程中，五粮液公司尝试用纪律、商业契约精神塑造“新型厂商关系”，将双方稳定在良性互动、健康合作的轨道之上，这同样会成为五粮液打造“千亿企业”的重要推动力。