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五粮液着力建设“价格形成机制”
2017-11-06 15:00:02   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0

继9月份通报处理6家经销商之后,五粮液公司再度祭出规范市场、处罚违约者的大招,对36家经销商减少供应量,以维护市场秩序。

五粮液公司频频以铁腕处罚违约者,与其尝试建立“符合市场规律的价格形成机制”的努力分不开。对五粮液主力产品而言,规范的市场秩序、良性运作的厂商关系,不仅是其品牌价值的重要保障,也是建设“千亿企业”的重要基础。

铁腕治理商业违约

对36家经销商减量处罚,多家企业终止执行当年计划,多个专卖店被扣减支持费用……五粮液公司此番处理违约经销商的手段,堪称铁腕。

10月下旬,宜宾五粮液股份有限公司五粮液品牌管理事务部下发《关于对2017年8—9月违约经销商进行减量的通报》:对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域/渠道销售的31家经销商进行了通报,并对36家经销商进行了减量处罚。

《华夏酒报》记者发现,五粮液公司针对违约经销商的处罚,是根据实际状况而制定的:产品出库日期在2017年2月9日之前的违约经销商,五粮液公司要求其进行回购,并予以通报,但不执行减量处理。出库日期在2017年2月9日之后的违约者,五粮液公司则采取了“违规减量”处理;出库日期在2017年6月2日之后的,按“违规减量标准加倍处理”。

其中,减量处罚最重的为一家重庆酒类销售公司,该公司“普五”违约跨区域销售5次,按照加倍减量处罚措施,其减量共计4080件。还有河南一家经销企业,五粮液1618违约跨区域销售5次,计划减量共计850件。这两家违约较为严重的企业,均已经终止2017年度剩余计划。此外,多家经销商因为违约,被扣减专卖店支持费用。

业内普遍认为,五粮液公司接连祭出处罚大招,意在规范市场,一方面是为了震慑违约、商业失信者;另一方面,是确保主力产品价值,不会因为违规销售而出现波动。

建立“价格形成机制”

在旺季来临前,五粮液公司连番铁腕治理违约者,究其根源,仍在于巩固基础——对于任何商品而言,市场秩序与价格体系都是根基所在。

李曙光执掌五粮液公司之后,“稳定出厂价,提升市场价,建立符合市场规律的价格形成机制”成为重要目标。为此,五粮液公司以多种手段规范市场秩序。

强化管理成为五粮液公司建立价格形成机制的重要手段。为此,五粮液公司以铁腕处罚违约经销商,努力让市场秩序维持在稳定轨道之上。

此次铁腕整治市场秩序之前一个月,五粮液公司同样以“终止合同计划”的重磅手段处罚违约经销商。

9月,五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》,终止执行与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商的剩余合同计划。据悉,这几家经销商均违反了《经销协议》合作约定,私下窜货,影响正常的商业秩序。

强化终端营销,成为五粮液公司建立新机制的另一种手段。按照李曙光的要求,五粮液将“进一步改变粗放式管理,逐步实现向终端营销转型”,亲民化、便捷化的终端不仅是五粮液重要的销售场所,而且还成为价格标杆,从而起到稳定市场的作用。为此,五粮液公司重点推出“百城千县万店”工程。

五粮液公司将以大力推进终端建设和强化秩序管理的措施,最终建立“符合市场规律的价格形成机制”。

谋长远而不谋于一时

业界认为,重罚违约经销商,是为了建立更加公平、公正的市场体系,保证绝大多数经销商利益,保障企业长远发展。

上海观峰企业管理咨询有限公司董事长、北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华表示,五粮液公司近期一直在强化管理,尤其是在市场管理方面,这纸处罚说明五粮液公司更加注重健康和可持续发展。市场秩序和价格体系是市场发展的根本保证,也是企业发展的基石。这次加大市场秩序治理,对部分违规经销商的处理,恰好是具体体现。

五粮液公司采取重罚措施针对违约者,显示了其注重长远利益的一面,更有塑造良性厂商关系的意图。

对于此次事件,诸多正常经营的经销商表示理解,即使是被罚的经销商,在接受采访时也坦承“这种处罚是合理的”,因为“长此以往如果管理缺失,许多经销商的利润会受到影响”。

一边是重罚违约经销商,另一面是五粮液公司试图与经销商形成新型的厂商关系,建立“利益共同体”,实现“同进退,共命运”。吸纳经销商参股的“混改方案”,即为达成这一目标。

为此,在资本融合的过程中,五粮液公司尝试用纪律、商业契约精神塑造“新型厂商关系”,将双方稳定在良性互动、健康合作的轨道之上,这同样会成为五粮液打造“千亿企业”的重要推动力。

编辑:赵果

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